消费心理学教学大纲
一、课程的任务
随着我国改革开放和社会主义市场经济的深入发展，人们在消费活动的心理现象和行为规律越来越受到关注。

对于即将走上社会，进入不同岗位工作的中等职业学校学生来说，了解人们在消费活动中的心理是十分必要的。

二、课程的基本要求
1．掌握知觉的定义和知觉的三个阶段。

2. 熟悉行为学习理论和认知学习理论主要有哪些及其区别。

3. 掌握态度的定义和熟悉态度的三成分模型以及态度形成的要素。

4. 掌握动机的定义和需要的定义，熟悉消费者的需要类型。

5. 熟悉如何把握顾客的消费决策特点和掌握顾客的消费决策过程。

6. 熟悉群体决策的优点和偏差和掌握女性消费决策的特点。

7. 熟悉品牌命名的原则，掌握品牌命名的方法。

8. 掌握商品包装的作用和熟悉商品包装的心理策略。

9. 熟悉商品价格的心理功能和掌握价格调整的心理策略与技巧。

10.掌握增加广告魔力的心理策略。

11.掌握营销策略和沟通技巧。

三、课时分配表
3. 了解什么是工具性条件发射学习理论；
4. 了解什么是认知学习理论。

教学内容
§2—1 行为学习理论
一、经典条件发射
二、操作条件发射
§2—2 认知学习理论
一、信息加工理论
二、“消费者卷入”理论
第三章如何喜欢你—消费者的态度、情绪和认知教学要求
1．掌握态度的概念及特性；
2．了解态度在消费过程中扮演的角色；
3．熟悉态度的三成分模型；
4．知道态度层次的关系；
5．初步掌握塑造消费者态度的方法。

教学内容
§3—1 成也态度，败也态度
一、什么是态度
二、态度的三成分模型
三、态度的不同层次
§3—2 态度的形成
一、态度的习得
二、影响态度形成的因素
三、态度形成中情绪的作用
§3—3 态度决定一切——营造对商品的积极态度
一、通过认知渠道塑造态度
二、通过情感渠道塑造态度
三、通过行为渠道塑造态度
第四章我的需要你可知道—解读消费者的动机教学要求
1．了解什么是需要；
2．掌握消费者需要的类型；
3．了解中域值动机理论的几个部分；
4．了解如何运用逆反心理刺激消费者购买；
5．理解什么是忠诚计划。

教学内容
§4—1 通向消费者心灵的大门——探寻动机的奥秘
一、动机是什么
二、需要——消费发动机
§4—2 了解消费者的动机——中域值动机理论在消费动机中的运用
一、对立过程理论
二、维持最优刺激水平
三、保持行为自由的愿望
§4—3 学会刺激你的消费者——利用动机来刺激购买
一、价格——悬在头上的“达摩克利斯”之剑
二、小玩意成就大生意——提供给消费者其他好处
三、致命的吸引力——实施忠诚计划
四、引起消费者的好奇
第五章顾客没你想象中的精明——个体消费决策
教学要求
1．了解什么是消费决策，在日常生活中有哪些表现；
2．了解消费决策过程的五个环节。

教学内容
§5—1 卖得精明
一、买得精不如卖得精
二、“卖”的技巧与理论——把握顾客的消费决策特点
§5—2 顾客是怎样作出决策的——消费决策过程
一、产生购买动机
二、寻求信息
三、选择评价
四、实际购买
五、购后评价
第六章当人们聚在一起时——群体消费决策
教学要求
1．了解什么是群体决策，以及群体决策与个体决策的区别；
2．影响决策的群体心理效应；
3．了解家庭消费决策类型，以及儿童在家庭消费决策中的作用；
4．了解女性消费决策特点。

教学内容
§6—1 群体心理效应
一、群体决策的优点
二、群体决策容易产生的偏差
§6—2 两类独特群体的消费决策
一、家庭消费决策
二、女性消费决策特点
第七章品牌盛典—让世界注意，让时间见证教学要求
1．了解什么是定位；
2．了解品牌的个性；
3．了解品牌的忠诚度；
4．了解品牌名称的作用和意义；
5．了解品牌命名的原则。

教学内容
§7—1 “大脑”商家必争之地
一、信息太多，脑袋太小
二、抢占大脑，又快又准
三、不走寻常路
四、忠诚之剑，锋利无比
§7—2 “大脑”——通过耳朵运转
一、品牌名称
二、品牌命名的原则
三、品牌命名的方法
第八章无声的“推销员”—商品的包装
教学要求
1.了解什么是包装；
2.了解商品包装的作用；
3.分析商品包装的心理功能；
4.掌握商品包装设计的心理诉求；
5.掌握商品包装的心理策略；
6.了解商品的标签及分类。

教学内容
§8—1 赢得顾客一颗心——走进商品的包装
一、商品包装的作用
二、商品包装的心理功能
§8—2 包装的成功之道——用“心”去包装
一、包装设计的心理诉求
二、商品包装的心理策略
三、标签——商品信息的介绍
第九章商品价格心理——神奇的价格杠杆
教学要求
1.掌握价格的概念；
2.知道商品价格的影响因素；
3.了解价格三方面的心理功能；
4.掌握几种定价的心理策略；
5.知道调价对消费者心理的影响；
6.理解商品调价的心理策略。

教学内容
§9—1 商品价格及其心理功能
一、商品价格的概念
二、商品价格的心理功能
§9—2 商品定价和调价的心理策略
一、商品定价的心理策略
二、价格调整的心理策略与技巧
第十章商业广告全攻略
教学要求
1.了解广告的心理效应；
2.掌握如何进行合理的理性诉求；
3.了解人的高级需要与情感诉求；
4.注意能力在广告设计中的运用；
5.了解记忆过程及其在广告中的运用；
6.了解遗忘规律及其在广告中的运用。

教学内容
§10—1 广告的心理效应
一、心理暗示效应
二、品牌效应
三、减少认知失调
四、态度改变
§10—2 广告诉求——开启心灵的密码
一、诉求基础——心理需求
二、需要理论在广告诉求中的运用
三、情绪与广告诉求
§10—3 增加广告魔力的心理策略
一、如何吸引眼球
二、如何提高广告的可记忆性
第十一章营销实战——赢得上帝从心始教学要求
1.了解印象形成的过程；
2.理解成功动机和同理心的意义；
3.掌握改变消费人员态度的沟通技巧；
4.理解冲突的起因和化解途径；
5.了解营销服务过程。

教学内容
§11—1 “营销”自己
一、印象形成
二、成就动机
§11—2 “铺获”顾客心
一、心理互动模型
二、改变态度的沟通技巧
三、营销人员与消费者的冲突
§11—3 人性化服务
一、消费者购买心理发展过程
二、营销人员服务心里对策
三、服务无止境。