CRITICISM
告行为必须规范
本刊总编辑 陈徐彬
公益广告在中国的发展并不能令人满意，这就使得人大代表在两会期间极力呼吁中国需要制定一部 操作性较强的《公益广告法》。而在本刊将公益广告话题作为本期专题推出时，我们也听到了不同的声 音：公益广告在中国经济现状下种种表现具有其合理性，不应该对公益广告过于苛求。为此，本刊也在 反省，我们是不是反应过度了？ 在仔细听取各方的意见后，我们认为，业界对公益广告的不满是一致的。在公益广告主体的明确、 资金的运作、发布的细则、媒体的责任等方面，公益广告无疑存在着不足。既然双方的出发点一致，为 什么又会形成如此针锋相对的尖锐对立呢？ 矛盾的焦点集中在两个方面：一是公益广告的商业性，二是媒体在公益广告中应该扮演什么样的角 色。 公益广告必须非商业化这是非常明确的。但是非商业化往往引起歧义，究竟是公益广告目标的非商 业化，还是公益广告运作的非商业化？在实际操作中，二者往往混为一谈、以偏概全。在公益广告中出 现广告主的标识，广告主获得非资本性的收益，这是公益广告中经常出现的“擦边球”行为，这类打着 公益广告旗号的广告并不是真正意义上的公益广告，因为它带有明确的商业性目的。如果走向一个极 端：因为对这类伪公益广告的规范而否定公益广告运作的商业模式，这是不明智的。无论是在欧美还是 在日韩，没有商业模式就没有公益广告，因为公益广告的资金来源必须通过商业化来解决。如果再走向 另一个极端，因为公益广告的商业化操作模式而容忍，甚至是鼓励公益广告的商业化目的，则又是极其 错误的，这样就没有真正的公益广告可言。 媒体是另一个矛盾的集中地，对公益广告的批评总是少不了对媒体的质疑，造成这种现象的原因是 中国的公益广告主体不明确。我们看到，对企业和广告公司而言，做公益广告的要求用词是“动员和鼓 励”，换言之，发布公益广告是柔性的规定；对媒体而言，在某一时间段内，做公益广告的要求用词是 “不少于”，换言之，发布公益广告是刚性的规定，有明确的考核标准。那么对中国公益广告难以令人满 意的现状的板子应该打在谁的身上？政府？公众？企业？广告公司？媒体？当然，我们只好去责备“没 有很好地完成任务”的媒体，因为只有媒体承担了定量的考核！我们客观地想一想，媒体为什么会变成 公益广告变相的主体？媒体难道不是公益广告的替罪羊！ 对于人大代表提出的公益广告动议我们十分赞成，我们赞成公益广告法规的“操作性”必须增强。 一部完善的管理法规可以解决公益广告现状中存在的问题，无论是单独立法也好，还是附属在《广告法》 中也好。比如，既然对媒体有公益广告发布的细则，对企业同样可以出台相关规定，规模化的企业可以 承担一定比例的公益广告。公益广告不能等同于慈善事业，企业必须承担一定的社会责任，这也是同当 前的经济发展阶段相适应的。 公益广告的问题必须通过法律来解决，公益广告发展不好，板子应该打在相关法规身上，现在正是 完善公益广告法规的时候。
05 ０５ ２００７ 广告大观综合版