影视文化
五、社会群体因素
December 19, 2008
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1.社会阶层(social class)与消费心理
我国社会阶层的划分方式
刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？
• 超级大富豪：年收入在5000万以上 • 大富豪：年收入在1000--5000万 • 富豪：年收入在300--1000万之间 • 富人：年收入在100--300万之间 • 高产者：年收入在30--100万之间 • 中产者：年收入在15--30万之间 • 低 产 者：年收入在8--15万之间
1.社会阶层(social class)与消费心理
我国社会阶层的划分方式 刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？
• 穷 人：年收入在3--8万之间 • 很穷的人：年收入在1--3万之间 • 非常穷的穷人：年收入在5千--1万之间 • 穷得没衣服穿的人：年收入在1千--5千之间 • 穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在100--1000元之间 • 穷得几乎要死的穷人：年收入在30--100元之间 • 死路一条的穷人：年收入在30元以下......
B、对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理 。无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数 人保持一致。在群体中，如果一个成员的行为与群体 的行为标准不一致，他的选择只有两个，即或者脱离 这个群体，或者改变自己原有的行为。对一般人而言 ，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。
3.年龄、性别与消费心理
消费追求实用便利
补偿心理更加强化
•自我性补偿心理 •利他性补偿心理
（2）女性消费心理
主动心理 爱美心理 实用心理 自尊心理 冲动心理
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二、社会环境的构成
（1）政治环境 （2）经济环境 （3）文化环境 （4）地理环境 （5）法律环境
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三、经济环境因素
（一）经济发展水平对消费心理的影响 1. 新产品层出不穷，日益改变人们的消费观念和 消费模式 2. 电子商务逐渐改变着人们的消费方式 3. 个性化消费突出 4. 对绿色产品的需求增加
社会环境因素与消费者行为
【导入案例】
我们在去酒店吃饭或去商场购物时， 经常遇到商家打折和赠送（包括礼物、 返券等）的情况，多数情况下你会选择 打折还是返券呢？
问题：影响人消费的社会环境因素 有哪些呢？
一、社会环境的概念
社会环境是人类赖以生存 及生活的物质、精神条件 的总和。
December 19, 2008
（1）参照群体的影响 参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等
有直接或间接影响的群体。 参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照
群体。
（2）所属群体的影响
A、对群体的信任感，使消费者产生服从心理。大 多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属的群 体的态度倾向是一致的，这是群体压力与个体成员对 群体的信任共同作用的结果。
（1）不同年龄群体的消费心理
要父母 买单
没经济 能力
少年儿童的消费心理
意识 不成 熟
道德 观不 完善
受小群体 影响
缺乏 自控 力
青年群体的消费心理
追求时尚和新颖 追求个性和自我
具有冲动性
中年群体的消费心理
经验丰富 理智性强
量入为出 计划性强
注重身份 稳定性强
老年群体的消费心理
消费习惯稳定 消费行为理智
三、经济环境因素
（五）体制转轨中的不确定性因素对消费心理的影响 1.结构转型和升级带来的“摩擦性失业” 2.社会保障制度不健全 3.消费政策和消费环境
四、文化环境因素
【导入案例】可口可乐贺岁广告
问题：在中国，可口可乐为什么以“带我回家，欢欢 喜喜过春节”为主题做广告？
（一）文化可以划分为主文化与亚文化
2001年12月《当代中国社 会结构变迁研究报告》
划分依据： ➢组织资源（政治资源） ➢经济资源 ➢文化资源
现
实
的
倒
丁
字
理想的橄榄型
型
1.社会阶层(social class)与消费心理
不同社会阶层消费者的行为差异
支出模式
A
B
的差异
休闲活动 的差异
信息接收处理
C
的差异
D
购物方式
的差异
2.相关群体与消费心理
关键词 •25至30岁的年轻人是购房的中坚力量 •收入房价比 •我们老龄化的特征之一——未富先老 •“四二一家庭”
【相关链接】“银发浪潮”冲击中国 65岁以上老人超过1亿
2.家庭角色与购买决策
【小资料】恩格尔系数 (Engel's Coefficient)
1、民族亚文化
朝 鲜 族
蒙古族
2、宗教亚文化
基督教
伊斯兰教
天主教
基督教
道教
3、地域亚文化
关中八大怪
4、年龄亚文化
【案例】“超级女声”为何这么火暴？
5、职业亚文化
6、性别亚文化
中国进入消费“她”时代 女性成购买主力
（三）外来文化对消费者行为的影响
服饰文化
饮食文化
饮酒文化
茶饮文化
生日文化
情感心理 犹豫心理 时尚心理 攀比心理 安全心理
六、家庭环境因素
1.家庭消费的特点： （1）阶段性 （2）相对稳定 （3）传承性
家庭生命周期
家庭结构稳定，决定家庭消费也 相对稳定
传统家庭模式
核心家庭
主干家庭
扩大家庭
非传统家庭模式
夫妻家庭
单亲家庭 单身家庭 重组家庭
【相关链接】家庭结构与房价
主文化
在社会上占主导地位的文化
亚文化
为社会上一部分成员 所接受或为某一社会 群体所特有的文化
1.主流文化与消费心理
① 主流文化的共同性 ② 主流文化的差异性 ③ 主流文化的发展变化性
2.中国主流文化对消费者的影响
1 家庭伦理观念
ห้องสมุดไป่ตู้
3 朴素的民风
亲慈子孝
2 求同心理 5 含蓄
4 爱面子
3.亚文化对消费行为的影响
三、经济环境因素
（二）产业结构的调整对消费心理的影响 1.服务消费需求增加 2.更加注重精神消费
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三、经济环境因素
（三）对外开放对消费心理的影响 1.消费观：储蓄——超前消费 2.海淘：买到国外去
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三、经济环境因素
（四）物价走势、商品零售额对消费心理的影响 1.持币待购的观望心理 2.随用购买的理性消费心理