公元前1世纪，在古希腊阿里安的玻里安， 出现的一幅出租房子的广告： 广告 本人格纳维斯有一处带店铺的住宅，分 上下两层，地处本地繁华地区，方便商贩经商， 可供骑士居住。如有人欲租，请在7月15日前 向我的奴隶XX提出申请。
最早的广告属于中国
在中国，最早的广告出现在公元前春秋 末期的燕国。据《战国策 燕》： 人有卖俊马者，比三旦立市，人莫知之。 往见伯乐，曰：“臣有骏马，欲卖之，比三旦 立于市，人莫与言。顾之还而视之，去而顾之， 臣请一朝之贾”。伯乐乃还而视之，去而顾之。 一旦马价十倍。•Leabharlann 四、广告文案的结构与制作要求
（一）制作程序 1．收集资料 2．构思 3．写出文案
（二）文案的构成
1．标题 1） 概念
它是整个广告文案乃至整个广告作品的总 题目。创造性地集中表现广告中最重要 的、最吸引人的信息，以吸引受众对广 告的注意力，它昭示广告中的最佳利益 点。
“ 读标题 的 人平 均 为读 正 文的 人的 5 倍 ” ( 大 卫·奥格威) 一测验报告表明：80％的读者都要先浏览广告 标题再看广告正文中的信息。
鼻篇文案
对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护 生态就等于保护自己。
广告法：
是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通 过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所 推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
4、广告要素
广告主；广告信息；广告媒体；广告费用；广告受众 广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者 委托他人设计、制作、代理服务的法人、其他经济 组织或者个人。
中国工商管理局广告管理：
广告是工商企业、事业单位、机关团体以及公 民个人以付费方式，通过一定的媒介或形式向 社会宣传商品、劳务、服务及其他信息，或向 社会提出某种主张、意见建议所进行的特殊宣 传活动。
环保主题广告：
眼篇文案
你希望我们满目都是这样的沧桑吗？ 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天 …… 保护 生态就等于保护自己。
第十四条 药品、医疗器械广告不得有下列内容： （一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的； …… 第十六条 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射 性药品等特殊商品，不得做广告。 第十七条 农药广告不得有下列内容： （一）使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断 言的； ……（对有关商品广告的具体限制）
二、广告的定义
…… 第七条 广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商 品和服务质量的提高，保护消费者合法权益，遵守社 会公德和职业规范，维护国家的尊严和利益。广告不 得有下列情形： （一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； …… 第八条 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。 （广告要维护人民、社会、国家的利益)
第十一条 广告涉及专利产品或者专利方法的， 应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的， 不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授 予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效 的专利做广告。 (广告专利信息要真实）
第十二条 广告不得贬低其他生产经营者的商 品或者服务。 ……（广告不得进行不正当竞争）
2）广告标题的作用
A．创造性地展现最重要、最吸引人的信息 B．分离出目标消费者 C. 诱 使 目 标 消 费 者 进 一 步 关 注 正 文 D．诱发目标消费者产生购买行为
3）标题的要求
有吸引力；有概括力；有创意；简洁明快
例： “35岁以上的妇女如何才能显得更年轻” (某荷尔蒙霜广告标题)
“我们已突破了世界语言的障碍” (荷兰电信广告标题)
“长大了，我要当客户” (台湾南洋实业公司)
第九条 广告中对商品的性能、产地、用途、质量、 价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、 形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明 白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品 的应当标明赠送的品种和数量。 第十条 广告使用数据、统计资料、调查结果、文 摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。 （商品各种信息要真实）
1．“广告”的渊源 *“广告”一词源于拉丁语Adverture，意思是大声叫 喊以吸引人。 *到1300-1475年的中古英语时，演变为Advertise， 意为“引起人们注意，告知某人某事”。 *18世纪，随英国商贸的国际化，广告一词广为流传。 * 20世纪初才从西方传入中国的。
2、古代广告事实
三、广告文案概念与特点
1．概念 在广告中表达一定的商品、企业、市场等信息 的文字或语言，我们称它们为广告文案。
2． 特点
经济性 真实性 独创性 艺术性 科学性

例：美国征兵广告
• •
来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非 有两种可能：有战争或没战争，没战争有什么可 怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上 前线，不上前线有什么可怕的？上前线又有两种 可能：受伤或者不受伤，不受伤又有什么可怕的？ 受伤后又有两种可能：轻伤或重伤，轻伤又有什 么可怕的？重伤后又有两种可能：能治好或不能 治好，能治好又有什么可怕的？治不好更不可怕， 因为你已经死了。
3、广告的不同理解
美国广告协会主席： 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传 递情报，改变人们对商品的态度，诱发其行为， 而使广告主得益。
《简明不列颠百科全书》：
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销 商品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的 其它反应。广告信息通过政治支持，推进，一 种事业，或使用各种宣传工具，其中包括报纸、 杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮 送等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告 不同于其它传递信息的形式，它必须由刊登者 付给传播信息的媒介一定的报酬。
财经应用文写作
怎样写广告文案
非为总统即为广告人。 ———罗斯福（美国前总统）
一、广告法与广告文案
…… 第三条 广告应当真实、合法、符合社会主义精神文 明建设的要求。 第四条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导 消费者。 第五条 广告主、广告经营者、广告发布和从事广告 活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、 诚实 信用的原则。（广告要真实、合法、文明）