合代码555到111止共125组客户；
l
-从各组合代码中，平均抽样出相同数目的客户，施以相同的营销方案，
并衡量其反应率，此为市场测试的概念；
l -挑选出反应率足以回收促销成本的区隔，全面给予相同的营销方案，
因为执行区隔都已经市场测试，估可保证此次营销活动的获利。
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媒体选择战略
常用的数据库模式
•广播媒体：
全国性广播网 独立广播电台 地方广播
•正规：30秒或60秒广告 现场：现场广告
媒体选择战略
报纸广告： •全国性日报
版面广告 分类广告 小广告 夹报广告 特刊广告
•周刊报纸 •特殊受众报纸
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媒体选择战略
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杂志广告：
• 国际与全国性杂志
消费性杂志
正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）
率F、依据累计金额M等大小；
l
-将最近购买日期由距离当天最近者排列至最远者，然后将排序后的
最近购买日期划分为五等分，每等分分别给予等级代码，有高至低为5至1；
l -以相同方式处理购买频率与购买金额此二变数，同时分别给予有5到1
的等级代码；
l
-将三种方式产生的代码组合起来，作为划分客户的基础，分别是由组
媒体选择战略
资料库营销-利益
l （1）更精确地瞄准产品的营销与设计方向； l （2）确保客户忠诚度，避免竞争的风险； l （3）确认最有可能购买新产品与服务的客户； l （4）提高销售效率； l （5）为传统的销售方式提供低成本的新方案； l （6）更容易量化营销结果； l （7）改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结； l （8）资料库营销能在任何时点下，提供客户相关的信息，因此能
性媒体？广告Vs.销售对比？ l 广告排期要求：季节性销售形态？产品生命周期？反击竞争
对手加权？ l 文案需求：对色彩、成音考虑？信息复杂性？ l 折价券：以媒体分配折价券？数量？到达率？ l 到达率与暴露频率：R程度？E程度？R/E是否依市场不同？
或依季节不同？ l 测试：对媒体或文案是否测试？用测试能搜集何种信息？
制约媒体选择 4. 推广策略：促销时机与地域制约广告 5. 销售数据：季节性、地域性差异制约广告 6. 竞争活动：对手广告投放的地域、时机、媒
体、受众、频率、诉求、预算等比较
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媒体选择战略
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置
Media Goal 基本问题
l 回答包含
l 受众：谁？群体的相对重要性？ l 地理区域：应集中力度于何处？各市场加权？全国性Vs.地域
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置
媒体策略（2）
l 焦点问题：
l 广告排期：以scheduling objective指导策划者分配全年广 告预算
l 排期方式：
l Flighting交互安排广告轻重法：定期波动与定期静止交互相间 l Continuous持续广告法： l Pulsing脉动法：结合上二者，以继续不断广告支持为基础，
l 可以利用统计分析和模式分析技术，来分析客户资料库 的内容，获取与营销活动相关的资讯，以便利用这些资 讯来发展营销活动。
l 目的在了解客户的需求，将客户需要的商品提供给他， 并且预知下次可能购买的商品与时间区隔，以便与客户 进行长久的交易。资料库的客户信息要变动更新，以确 保其有效性。
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l -将问卷发给样本内的客户填写，为了提高回收率，可提供激励诱 因；
l -将回收问卷的属性作集群分析，藉产生数群市场区隔；
l -以各集群分类作为分类性反应变量，而客户资料库内原有属性
作为解释变量，对回收的样本进行预测性分析，如鉴别分析或逻辑 回归，以得到鉴别函数或回归方程式；
l
-将未经过问卷调查的其它资料，代入鉴别函数或回归方程式中，
（2）PRMF模式：是根据产品分类后的RMF模式。P代表产品。
PRMF模式先根据不同的产品作为先决的分类标准，计算出个别消 费者购买特定产品的RFM大小后，在进行RFM分析。故PRFM模式 特别适用于产品特性差异大，或不同产品的促销上。
l （3）客户终身价值模式：客户终身价值模式可估算一位客户终
身对企业的贡献程度。估算的年数要视产品特性而定，例如银行或 电力公司可估计10－15年，汽车业客户的终身价值年数，则以产品 的生命周期来代替，约5年。虽然本模式不能估算个别客户的终身 价值，但能够提醒企业重视客户的长期价值，以建立长期导向的资 料库营销系统。客户重视价值模式可以估计估算未来的销售潜力， 或分析个别客户销售额的成长。
并以间歇出现广告重压于以增强
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媒体选择战略
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置
媒体策略（3）
l Reach Vs. Frequency
l Target Audience oriented media mix l CPM, CPRP l GRP = R x F l “有效到达率”: 4+ l 比较“传播价值”
封面里、封底里广告
折页广告
谈话广告（5秒钟声音）
立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）
凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动）
歌唱广告
受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象）
商业性杂志
正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）
封面里、封底里广告
折页广告
谈话广告（5秒钟声音）
农业杂志
正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）
以预测市场区隔，预测出的市场区隔将用以代替实际的市场区隔。
如此，可在合理花费下，划分出全体客户的市场区隔。
l （5）预测性模式：凡利用回归分析、鉴别分析、或类目资料分
析等方式所建立的行为预测模式，存入模式库中，皆可属于预测性
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媒体选择战略
广告策划要素
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媒体选择战略
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置
媒体选择战略
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2020/11/16
媒体选择战略
执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则
消除法准则
识别法准则
属性感官形态 制作的灵活性 绝对成本 地理的选择性 法规要求
媒体习惯 媒体选择性 媒体的季节性使用 伦理考虑
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媒体选择战略
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媒体类别清单
•电视：
全国性电视网 独立电视台 地方电视 电视节目联播
够改善客户服务的质量； l （9）协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。
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媒体选择战略
常用的数据库模式
（1）RFM模式：主要的原理为“消费者过去的购买行为，乃预测
未来购买行为的最好依据。”资料库营销专家休斯（A. M. Hughes） 说明，执行步骤如下：
l
-自客户的交易资料库中，计算出每位客户最近的购买日期R、购买频
竞赛与诱引 交易津贴 购买津贴（免费货品） 促销津贴 累计津贴 店内陈列和购买点材料 训练计划 商展 合作广告 水平合作广告 垂直合作广告 产品成分赞助合作广告 人员销售
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公关工具
新闻发布 记者会 独家报道 访问 公众报道 公司形象广告 事件赞助 产品安插进入电影与电 视情节中
媒体选择战略
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直效营销工具
直接邮购 目录 电话营销 打进来 打出去 直接回应广告 广播直接回应广告
一分钟广告 信息广告 印刷媒体 新电子媒体 电视购物（家庭购物频道） 录像带营销（电子购物） 直接销售 一对一销售 组群销售
媒体选择战略
SP工具
折价券 印刷折价券 电子折价券 样品赠送 礼品赠送
广
1. 界定营销问题：
l 业务从何处来？增加业务潜力何在？
告
l 最重要市场、最大的市场机会何在？
是
l 需要刺激试用或支持经销商吗？ l 瞄准一般大众或特殊群体？
营
l 产品使用的次数如何？有无忠诚度？
销
2. 转化营销需要为可行动的媒体目的
问
l 若要刺激潜在客户试用，则覆盖率重于到达频率 l 若为频繁使用的商品，则强化到达频率为佳
l Impression Allocation：以某市场的目标比例分配“总受众送达度”，决定 其比例（特色：在各市场中产生不等的金额投资，广告费与销售额不相关， 产生较少的受众总暴露度，按市场目标比例在各市场中产生受众暴露度，预 设消费者对广告送达起反应，而非对金额本身）
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媒体选择战略
（如未使用的媒体、媒体组合、文案长度、广告排期？）
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媒体选择战略
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置
媒体策略（1）
l 要使用什么媒体？ l 每种媒体使用多少次数？ l 每种媒体要多少预算？ l 在一年中的哪些时期中使用？ l 焦点问题：
l 目标受众的目的 l 地理上的目的：
l 金额分配法：市场目标比例规定广告投入比例（特色：广告金额配合销售金 额，个市场ROI均等，在无效市场限制花费，因而产生更多“受众暴露度送 达总数”）
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媒体选择战略
常用的数据库模式
l （4）区隔性模式：凡经由交叉编表与集群分析所建构的市场区
隔模式，存入资料库中，皆可属于区隔性模式。其步骤如下：
l -自全体客户资料库中随机抽取一定数量的小样本；
l
-时问卷调查，问卷中必须包含本次区隔模式所需的信息，如
职业、人格特质、家庭状况等等，内容务必详尽；
免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小 奶精）
自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本 价购买的相关产品）