孩子为主
午餐:（工作餐）
同事之间
聚会:（非商务）
朋友、家人之间
晚餐:（家庭聚餐）
家人之间
休闲零食:（追剧、游戏）
个人时光
品牌传播策略
中国市场传播初期阶段，以懂生活的知性女人、有态度的生活方式圈定小众群体， 实现点对点精准营销； 第二阶段，通过品牌影响力、口碑营销以点带面，进步影响更多人群，以创意菜 的形式，扩大消费场景。
有文化、有修养、有一定内涵和深度、 勇于探索和接受新事物。
尊乐目标人群具体画像
她们生活在一、二线比较发达的城市， 她们担当高级白领、金领、留洋海归、政企中级以上、家庭优越的全职主妇等社会角色。
李笛安 （作家）
杨澜 （制作人）
鲁豫 （主持）
（部分知性女人代表人物）
熊青云 （金领）
徐静蕾 （导演）
“懂生活的知性女人”的生活形态
消费认知
方便，随时随地可以用； 便捷，方便携带。
冷冻认知
冷冻食品在消费者眼中的印象： 正面：好的、新鲜、保鲜 反面：不新鲜、坏的。
健康认知
受中国肉制品行业影响， 消费者的健康认知形成了：
新鲜=质量好 进口=安全。
情感认知
中国消费者普遍认为: 购买高价位产品是
有面子的、值得炫耀的。
我们看到
中国消费者对香肠概念比较模糊， 绝大多数仍然停留在固有传统认知上，
Open Happiness ( 开启快乐 ）
片片有分享，天天有乐事
年年鲜橙多，家家欢乐多
快乐每一刻，我的可比克
百事，渴望无限，快乐的可乐
维维豆奶，欢乐开怀
我们关注了这些：
品牌杂乱、品质参差不齐
行业 环境
尊乐 香肠
高标准、高品质···
一二线城市经济比较发达， 都市节奏快，来自生活、家庭、
工作的压力不断攀升。 生活状态不同程度出现无序现象，
l 独特的公司文化影响着一代人的 社会价值观。
l 独道的企业理念成为区别大多数 品牌的宝贵资产。
尊乐消费人群定位
良好的物质基础 和消费能力
对新鲜事物感兴趣， 有较高的接受度
有内涵、有品位 对生活品质有要求
25-45岁的 女性
消费者定位人群： 懂生活的知性女人
l 既有理性基础，又能感性处理， l 对生活有自己的见解及态度， l 对生活品质有一定的要求。
l 以中国消费者对香肠的传统认知为原点； l 以地理位置做为区隔； l 从简易原则出发，引导消费者快速形成认知定义；
支撑点：
l 畅销世界40多个国家 l 美国销量第一的香肠品牌 l 70年专注香肠的制作生产
…...
中国市场前景
中国市场开放度大，消费者对于进口食品的 接受度较高，并且形成中西文化糅合的一种
消费者对香肠的食用场合没有固定， 并且不把香肠作为主食，这为谋划 新的占位添加了更多的条件。
潜在优势
劣势
受国内香肠品牌影响较大，但购买频率 相对低，意味着还有更多的人群可以被 影响，争取更大的发展空间。
消费人群分析
青少年：
中学生（16-18）零用钱有限。对于高价位食品有尝试欲望， 但基本没消费能力； 大学生（19-22）资金用于其他支出。对于高价位食品有尝试 行为，但没有持续购买力。
品牌 个性
目标 消费者
l 国内肉肠市场一片红海。 l 行业不规范、概念模糊。 l 威胁品居多，档次参差不齐。 l 没有以倡导“生活方式”为传播核心的香肠品牌。
l 美国香肠第一品牌。 l 畅销世界40多个国家。 l 诞生于美国，70年只做香肠。
l 70年的历史积累。 l 完全不同于国内市场的定位。 l 国外知名品牌。
6
消费者最熟悉金锣品牌、 购买最多的是双汇品牌。
生活节奏快， 消费者追求方便、快捷的食品。
香肠是中国方便食品的缩影。
4
5
在中国，
受文化、传统思想及收入等影响，
起居饮食方面的采购主要以女性为主。
人群的主要消费特征
消费者喜欢方便的食品、 热衷国外品牌。
天然优势
消费群
购物习惯初步判断出 消费以女性为主。
年轻妈妈：25-35
孩子喜好
安全
方便
年长妈妈：35-45
高质量
健康
孩子喜好
25-45岁 女性
无孩女性：25-45
高质量
健康
品味
25-45岁的女性为尊乐的主要消费群体。 她们对生活品质有要求、乐于接受和发现新事物。
尊乐品牌特征聚焦
高价位
进口
文化
l 尊乐的价格在9元/根左右，高昂的价 格下要保持持续的购买力基本上以理 性消费为主。
原料
无色素、无添加、天然养殖···
技术 领先、锁鲜、冷鲜肉···
质量
安全、绿色、有保障···
地位 第一、领导者···
特点
爆浆、弹脆、方便···
产品传播方面，诉求点同质化严重
我们的思考
在中国肉肠市场的一片红海中， 作为一个不为人知的国外品牌，想在中国市场占有一席之地，
如果还是迎合市场，与其他品牌正面竞争， 势必落入同质化撕杀的恶战， 终将成为在红海中挣扎的一员，
且影响到生活品质。
社会 环境
产品多以产品特点、利益点为诉 求点，同质化现象严重
传播 环境
尊乐 香肠
消费 人群
懂生活的知性女人 文化内涵高、传承深厚、有品位、
品质好
品牌 定位
西式香肠专家 1、畅销世界40多个国家 2、美国销量第一的香肠 3、70年专注香肠的制作生产
我们看到了问题，也看到了机会。
洞察社会问题，剖析肉肠行业现状，整合尊乐品牌资源， 从社会现象入手，放弃行业普遍诉求，独辟生活主张传播路径，塑造品牌独立个性化诉求：
浆特多点汁。的爆浆特点。
利的祖先，至今已有70年历史。
年历史。
在享用尊乐。
肠。
Brand Key
l 品质、内涵、高端 l 倡导有态度的生活方式 l 西式香肠专家 l 一切品自内涵
l 有文化、有涵养的女性。 l 对生活有主见、有要求的消费者。 l 渴求轻松又兼顾品质生活的消费者。 l 喜欢新事物，探索新事物的 l 懂生活的知性女人。
国内
知名度
低
高
国外
中国肉肠市场：行业已将整个市场细分到极致
按产品特点分
弹脆 肠
鸡肉 肠
玉米 肠
···
按产品形态分
腊肠
火腿 肠
香肠
···
按消费情景分
早餐 肠
午餐 肠
晚餐 肠
···
按地理地域分
美式 香肠
德式 香肠
广式 香肠
···
其它分类
···
中国肉肠市场：几乎所有的产品属性特征都被占用
身份 进口、国外品牌···
传播环境
2
品牌定位
3
人群定位
4
传播定位
5
传播方案
消费习惯的进一步洞察
中国人饮食习惯中， 香肠出现频率、购买频较低。
无固定的食用方法，只是把
它作为一种调剂性食品，
基本不作为主食。
2
西式香肠在中国的消费处于初级阶段，
3
人们并不习惯烹饪或烤香肠。
受食品安全的影响， 消费者对进口食品情有独钟。
1 7
中国 消费者现状
对其它品类的香肠认知度较低，
这是阻碍也是机遇，
如果我们能快速解决认知和定义， 将迈出全新占位的第一步。
“尊乐是谁”
“真正的香肠”？
这意味着什么： 颠覆中国消费者多年形成的已有传统认知，
高昂的市场人力、物力的投入， 持续不断的长时间市场再教育，
…...
现阶段在中国，无论是市场现状，还是尊乐所处地位， 这样做显然都是不合适的。
尊乐面临的上市环境
优势（S）
l 味道浓郁（多汁、烟熏味） l 品质高（精肉、锁鲜） l 70年历史底蕴 l 国外知名品牌
机遇（O）
l 没有绝对的竞品。 l 消费者文化、见识、品味增强 l 消费者对品质生活的意识增强，
需求多样化 l 对国外产品信赖度高
劣势（W）
l 价格较高，消费者尝试欲望低 l 国内知名度低 l 消费者对国外香肠没认知 l 终端露出较少
成人：
25-35岁注重安全、快捷； 35-45岁关注健康、品质、营养均衡。
目标群体
她们对高价位食品有比较好的判断能力、消费能力以及接受
新鲜事物的能力。
老人：
55-65岁的老年人比较看重性价比，经常会因为促销而购买。 对高价位食品的消费接受度低。
目标人群细分画像
在中国社会，大多数家庭是由女性承担起居饮食的采购工作的， 她们因社会角色的不同，而产生对食品的诉求而不同。
l 较高消费能力的高端消费市场的成年 女性（25-45）将成为尊乐的主要消 费群体。
l 尊乐品牌诞生于美国，畅销世界40 多个国家，拥有被认可的高品质。
l 面对中国消费者，尊乐是个全新的国 外品牌，具备足够的新鲜度。
l 在品牌的背后有诸多的未知人物及事 物，将成为消费者好奇的对象。
l 尊乐诞生于1945年，拥有70年 的品牌内涵。
美味独特
• 诞生于1945年的美国，秘 在美国，尊乐是香肠第一品牌； 独一无二的锁鲜技术、严格的
诞生于1945年的美国，秘方
方来源于源于19世纪生活在 在日本，尊乐是轻奢品···畅销 肉制品检查、苛刻的生产环境、 • 独特独的特烟的熏烟口熏味口、味多、汁的爆
来源于源于19世纪生活在奥地
奥地利的祖先，至今已有70 世界各地，全球有40多个国家 古老的配方，造就了高品质香
大学生族群（19-23岁）
初老龄人群（45-60岁）
“懂生活的知性女人”是传播信息沟通的对象 生活中其主要食用人群是：小孩、男人