Marketing市场营销 | MODERN BUSINESS现代商业47关于SWOT发展战略下的电视媒体营销策略研究成铭 上海大学管理学院 上海 200444摘要:随着市场经济和信息技术的迅速发展,新媒体的出现,媒体行业的竞争愈发激烈。

面对变化多端的外部环境,电视媒体意识到大势所趋,希望通过改革创新,制定最佳的营销策略以应对竞争,加强在媒体行业中的地位。

本文通过使用SWOT分析法,对电视媒体自身的优势、劣势以及外部的机会、威胁进行分析,制定出处在内外部环境影响下的电视媒体所适合的营销策略,以更适应这个时代的发展和创新。

关键词:SWOT分析;电视媒体;营销策略一、引言在过去,电视媒体的竞争对手主要是传统媒体,存在着较显著的优势。

而现在,电视媒体正在面临着互联网,手机终端等新兴媒体的挑战和压力。

移动互联网的发展在深刻地转换着传统媒体的产业形态以及传播模式。

媒体的传播效果受到多种因素影响,包括传播力度,观众反应等,并且我们可以发现媒体正在引领着舆论走向和大众消费潮流。

那么在这样复杂多变的环境下,各电视媒体如何扩展自身的发展空间呢？二、SWOT内外部环境分析(一)优势分析(S)电视媒体经过长时间的发展,具有强有力的资源和背景,整个运作流程都有着严格的把控。

播出内容的可信度高于其他媒体。

另外,从事电视媒体的人掌握相关专业知识,并且了解电视传播的流程。

技术人员不仅要具备电视操作技能,同时也要具备着创新的理念。

电视台的资金实力雄厚,品牌效应强,吸引了许多优秀人才进入电视媒体。

完善的人力资源运作机制为电视媒体提供了很好地人才保障,电视节目的制作和营销也更加丰富。

作为观众,我们可以直观感受到电视节目的制作越来越先进。

从近几年的春节联欢晚会,不难发现舞台效果越来越华丽,并且与国际化接轨,画质效果相比原来也更加精致,给予观众们的视觉享受也不断增加。

观众对于这种顶尖的制作技术有着非常好的接受力和反馈。

虽然新媒体所带给我们的信息非常丰富,但其过度的海量或许也会成为它的弱点。

电视媒体基于其品质优良,有着相当大的潜力。

随着电视产业的改革和新媒体的出现,各大电视媒体也开始意识到传统的发展模式不再能适应发展迅速的行业环境,所以纷纷建立自身的营销模式,增强竞争意识和创新意识。

(二)劣势分析(W)虽然电视媒体的权威性和专业性在人们心中仍占有重要地位,但新媒体有助于人们在第一时间掌握第一手消息。

在这样一个信息化的时代,许多人更愿意选择更快捷的方式了解信息。

电视媒体的特性之一就是播放次数有限,想看的观众看不到,造成了一定程度上的资源浪费。

在电视节目观看后,电视台通常用收视率来衡量电视节目的播出效果,这也需要一段时间才能收到反馈,大部分时候只能收到以数量形式出现的反馈,并非观众的主观评价。

而在网络媒体上,即时的点击率一目了然,从评论中也可以看出观众们的态度和反馈。

一个电视节目的播出往往要经过采集、制作、编排、审核和播出,这虽然使得节目的质量提高,但同时也为电视媒体增加了许多难以避免的成本。

作为传统媒体,我们在市场营销方面与国外媒体还是存在着差距。

这从电视台采取单一的电视节目营销手段可以看出。

我国的电视媒体营销策略一般从品牌策略,观众策略,广告策略等方面着手,电视媒体往往对这些多元化的营销策略应用不够熟悉。

(三)机会分析(O)近几年来,我国的市场经济发展,顾客群体的需求也在不断增加,其中包括传媒业在内的文化产业也在不断散发出潜力。

不仅仅是市场,国家政策的支持,有关于传媒业的有关法律法规的不断完善也为传媒业提供了更广阔的发展平台。

同时国家给予传媒产业发展以宽松的政策环境和财政支持力度。

“三网融合”政策的出台,将造就我国消费能力强劲的数字媒体产业市场,为我国数字媒体产业市场创造良好环境,可使我国成为全球最大的数字媒体产业消费市场之一。

电视媒体各项资源的重新整合,正把握了这次好时机。

各大电视媒体也纷纷开始了跨区域合作的实质性行动。

各媒体间的合作也使电视媒体市场能更加有序有效的整合。

可以发现,我国的电视市场已经开始逐渐转变着竞争格局了。

(四)威胁分析(T)互联网的普及加上新媒体的应用使得现阶段信息传播渠道更加多元化,也使得电视的传播模式遭受了巨大的冲击。

许多电视节目的收视率已经开始下滑,网络新闻大规模地抢占了电视新闻的市场占有率。

不仅仅来自行业竞争,业内各大电视媒体也在争抢市场份额。

它们既是合作伙伴,更是竞争对手。

它们正在努力创造各自核心品牌能力。

另一方面,广电系统出台相关政策对于电视进行管制,尤其是对各卫视频道的管制,使得各卫视在市场策略、经营许可、服务资费等方面的发展存在着一定的阻碍。

并且人才流失现象较为严重。

在应对挑战的关键性阶段,高素质创新人才的缺乏,对于广电系统的生存和发展影响是非常大的三、SWOT发展战略下电视媒体营销策略分析(一)SO发展战略——创新发展对于电视媒体来说,创新战略的基础是优质的电视节目。

对节目的创新是吸引观众的首要条件。

电视媒体主要通过两条途径获得节目的创新。

第一是利用自己的研发部门制作,这类创新也许会很有成效,但也存在着较大的风险。

另一种即是通过引进国外的节目类型,进行本土化改造。

而这也是我国各大电视媒体所采用的创新方式。

我国很多深受欢迎的节目形态都源自国外。

在2012年夏天,浙江卫视《中国好声音》节目上线,首播就取得了全国收视第二的好成绩。

在此后,其收视率也在不断增加,一跃成为全国冠军。

至今年已经播完第三季。

《中国好声音》虽然是引进国外的音乐选秀节目《The Voice》,那只拿着麦克风的手的标志Logo,昂贵的转椅,包括椅子转过去的后期声效都是与原版节目一样。

这样的平民音乐选秀首次出现在大众的视野,给观众带来全新的感受。

讲述的是热爱音乐的普通人自己的故事、情感和梦想。

作为观众会更倾向于贴近真是生活的节目。

不浮夸,不做作,真实深入人心正是《中国好声音》的创新所在。

再加上背后优良敬业的制作团队,才给观众心中留下深刻的记忆。

Marketing | 市场营销MODERN BUSINESS现代商业48(二)WO发展战略——整合营销在市场经济条件下,电视媒体面临新的挑战,在机会出现时,它们之间的激烈竞争促使它们必须重新考虑各种媒体和促销工具的地位和作用,而整合营销是各种宣传渠道与促销手段的组合。

这正是应对竞争的有效手段。

其一是广告,广告可以正面显示商家的规模、知名度和成功度,也可以用具有表达力的形式来宣传产品。

广告在建立一个产品的长期形象方面发挥着重要作用。

其二是公共关系,通过获得有利的公众传播而与公司的不同客户建立合作关系,使其在公众心中树立良好的形象,来应对外界的谣言或不利的传闻。

公共关系这一途径可以用较低的代价在公众心理产生较大的影响。

这样既可以降低成本,提高与观众的互动性,利用外部的机会吸引广大的观众群。

我们可以看到几乎每个电视台都制作了电视相亲节目。

但仿佛给观众印象最深的还是江苏卫视的《非诚勿扰》。

节目题材贴近生活,婚恋节目成为人们茶余饭后的谈资。

而许多受众都是通过“宝马拜金女”,“富二代”,“嘉宾身份造假”等事件开始关注《非诚勿扰》。

这种营销方法即是话题营销。

通过借助媒体和消费者的话题传播,一传十,十传百,以达到营销的效果。

我们从微博、贴吧、杂志等许多媒介都能看到关于《非诚勿扰》的话题。

在新媒体不断发展的今天,该节目充分地利用了各种媒介,对其联合使用,从不同的角度宣传推广,以达到全方面推销和广而告之的效果。

这些媒介的传播加深了《非诚勿扰》的影响力,发挥了媒体最大的宣传效果,也形成了增强品牌效应的良性循环。

(三)ST发展战略——差异化营销目前我国各大电视媒体的竞争对手既来自于新媒体的冲击,又来自于业内其他电视媒体。

所以在这样的情况下,要使电视媒体的份额上涨,就需要做出与众不同的地方,并重点强化。

差异化策略的制定主要是在电视媒体逐渐建立的营销意识和灵活的运行机制的共同作用下,最大程度的消除竞争对手的威胁,或是把威胁变为可利用的资源。

电视媒体营销要回到自身内容的定位和品牌的深度大早上,注意地方特色,寻找差异和个性,同时可以采用资源整合的手段力争能够优势互补,发掘新的需求,避免同质化。

真人秀节目一直以来都备受关注,《爸爸去哪儿》作为一档新颖的明星亲子节目更是自开播以来就取得了非常好的收视率成绩。

采用的是纪录片式的跟踪拍摄,五个明星和五个萌娃都具有不同的性格特征,观众也可以在节目中看到带着光环的明星作为平凡人的样子。

正是由于观众的热情以及好奇心让《爸爸去哪儿》节目的收视率急剧上升。

内容形式上的差异化也给节目带来新的高度。

另外,该节目在开播前并未大力宣传。

完全是节目播出的内容新颖,大众的好口碑,加上制作组的认真态度让节目迅速走红。

首播之后,就有许多明星纷纷评论或转发微博,基于明星效应,普通的微博经过明星间的相互转发,产生辐射效应,再影响各自的粉丝,节目的影响力只会越来越大。

而在第一季节目完结之后,其电影版也在春节期间上映,共计6.35亿票房。

如今,《爸爸去哪儿》第二季已经全部播出完毕,这一次又是全新的五个家庭,但依旧深受广大观众的喜爱。

(四)WT发展战略——品牌营销品牌作为无形资源,在各种能力中处于核心地位,竞争者难以取代品牌经过长期积累的营销活动和营销经验在个体和组织心中留下的持久影响。

品牌战略可以发挥电视媒体的核心竞争力,帮助降低成本,减少风险的同时提高经济效益。

品牌战略的实施,可以强化电视媒体在受众心中的认识,建立观众的节目忠诚度,不管外来的竞争再为激烈,都可以从容应对。

说到电视媒体品牌,湖南卫视“快乐中国”的品牌营销无疑是电视媒体界的典范。

在收视持续高涨的《快乐大本营》之后,陆续推出了一系列节目,比如《快乐女声》,《天天向上》,《百变大咖秀》,《我是歌手》等等。

这些节目都带给了观众非常多的快乐和轻松,深刻地诠释了湖南卫视的理念和品牌形象。

另外,湖南电视台还有个更亲切的名字,叫“芒果台”,这个名称源于湖南卫视像芒果一样的标识,简单明了,贴近生活。

湖南卫视的所有节目都显得很青春,活力焕发,这样色彩斑斓的基调也为观众带去了许多正面效应。

我们发现,金鹰网作为湖南卫视独家网络视频平台,很好地结合了电视媒体与新媒体的优势;还有湖南台的特色——芒果粉丝节。

这些都加深了观众对于湖南卫视电视媒体的品牌忠诚度。

我们可以期待在湖南卫视的品牌营销下,加上自身的不断完善和创新,湖南卫视的地位依旧稳固。

四、总结需要明确的是,SWOT分析法并不能全面考虑到市场营销活动的复杂因素。

本文运用SWOT分析法分析出来的内外部环境因素和对应的战略并不是绝对的。

电视媒体的营销策略没有唯一性,电视媒体应该做的事根据不同的营销目的和针对的问题选取不同的营销策略,可以选择多种营销策略的有效整合来实现营销目标。