2007年第4期(总第25期)广州广播电视大学学报V ol 7N o 42007年12月J OURNAL OF GUANGZ HOU RAD I O &TV UN I VERS I TYD ec 2007网络广告的互动体验与品牌形象塑造传播张信和(广州市广播电视大学,广东广州 510091)摘 要:网络是广告互动传播的主要渠道,互动式体验是网络广告实现品牌形象塑造传播的核心要素。

本文分析了网络广告的品牌塑造价值,进一步阐述网络广告互动特性与品牌塑造关系,提出了激励式、个性化、游戏式、虚拟体验式、悬疑式五种激发网民互动积极性的品牌传播策略。

关键词:网络广告;互动体验;品牌传播;传播策略中图分类号:F713 81 文献标识码:A 文章编号:1672-0385(2007)04-0048-04收稿日期:2007-09-08作者简介:张信和(1970-),男,汉族,广州大埔人,副教授,硕士,研究方向为广告传播、网络广告。

品牌塑造从本质上来讲是要建立、维持品牌与消费者亲密关系和对话,品牌塑造传播的目的是殷实由品牌知名、品质认知、品牌忠诚和品牌联想构成的品牌资产。

快速发展中的网络广告不断向人们展示其巨大的品牌传播价值,在体验营销传播的观念下,网络广告互动体验式传播与品牌形象塑造传播的关系成为我们研究的重要论题。

一、网络广告的品牌传播价值网络是一种品牌塑造媒体,是品牌360度传播的一个接触点,而以互联网为平台的网络广告的品牌传播价值具有其独特性。

(一)网络的互动式传播突出了网络广告品牌塑造的特质。

在网络自由、平等的语境中,网民拥有了自由选择信息和发言的权力,一对一的个性化传播成为常态,使信息传播人际化。

网络进入W 2 0时代后,网络技术可以实现网上点对点的互动交流。

无线通讯与网络的融合,允许用户上网与互动,手机和电脑等接受终端具有极强的私人属性,网民会通过这些终端传递私人信息,病毒式传播的盛行,更凸显人际传播的特性。

互动式传播使品牌与目标网民的人性化沟通蜕变为品牌塑造价值的要素。

网络广告的互动性意味着趣味、品牌信息的亲和力及投入程度高,而趣味来源于参与过程和精神享受,情绪的激活产生了任何广告传播梦寐以求的好感因子。

参与带来了广告与目标网民接触的高黏度。

从观看广告到了解更详细的品牌信息,到模拟试用到订购,这样一个完整品牌体验可能需要10分钟,或20分钟以上。

互动传播的生成强化了售前、中、后的信息、指导服务,品牌消费顾问与消费者零距离相随,服务附加值使品牌升华。

(二)理想的网民构成强化了网络广告的品牌塑造传播力。

受众,特别是电视受众向网络的迁移,网民市场得以快速扩展,网络日益看涨的注意水平使品牌纷纷触网。

目前中国网民规模达到1 62亿人,互联网普及率达到了12 3%;宽带网民数达1 22亿(见表1)。

国际互联网发展实践表明,互联网普及率达到10%预示新一轮快速发展期的到来。

同时网民的年轻化、高教育等特性使品牌与消费者关系更长久,拥有品牌消费者的终身价值,品牌化信息更具有接受度,品牌接触点48从而增大。

表1 我国网民总数和宽带用户数调查时间网民总人数(亿)宽带总人数(亿) 07年6月1 621 2207年1月1 370 906年7月1 230 77资料来源:中国互联网络信息中心(C NN IC), 中国互联网络发展状况统计报告,www cnn i c co m cn,2007年7月(三)富媒体技术提升网络广告的品牌塑造力。

电视广告之所以成为强势的塑造品牌工具,其一在于集声、像一体的丰富表现力。

富媒体技术整合了网络广告各种表现技术,动态影像、文字、声音、图片、表格、动画、三维空间、虚拟技术等,使互动广告能给人更强烈的感官性,也能从更多角度展示品牌产品信息。

就地产广告来说,它不仅可以容纳一个楼盘的地理位置、设计风格、整体规划等所有信息,还能够通过网络电视广告来展示楼盘的外观、生活方式等。

多媒体技术日益成为了网络广告的创意语言,网络广告集电视广告娱乐、平面广告的文字力量和情感性于一身,具有极强的品牌塑造力。

二、网络广告的互动特性与品牌塑造传播从现实的角度来看,广告互动传播的实现形式主要是传统广告的延时实现和即时实现。

即时实现的主要渠道包括网络广告、数字电视广告、手机广告的即时互动形式。

网络广告的传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直接的双向沟通。

!互动∀使广告真正实现了双向选择的信息传播,使之具有人际交流的特征。

品牌可以向广告受众传播广告信息,广告受众也可以在线向广告主进行实时咨询,提出问题,并得到及时解决。

品牌与目标消费者的这种在线直接沟通,颠覆了传统的品牌塑造,产生独特的体验式传播效应。

在网络广告互动传播中,传者与受者界限模糊化,品牌既发布信息,又同时接受信息。

品牌可以针对不同受众的需要进行个性化传播信息,受众也可以根据自己需要有选择的接收信息或即时地反馈信息。

!传者即受者,受者即传者∀。

在传统的品牌广告!一对多∀单向线性的、强迫式的传播模式中,传者始终处于主导地位,而受者是被动的。

网络广告可以通过菜单、对话框、甚至是语言等各种指令形式来变动信息提供顺序、方式,甚至信息本身,并且受众还可以调节反馈形式。

传者和受者之间形成互动关系,使消费者在平等关系中与品牌进行亲密接触、体验,直接感受品牌魅力,两者自然形成对话式的沟通关系。

受众参与的!高强度∀性是网络广告互动传播的另一重要特性。

消费者在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中,直接参与品牌形象塑造传播活动。

!高强度∀的参与,并不仅仅是一般的品牌接触,或仅仅心理上的参与,更是带着鲜明的关心点,或强烈的兴趣点主动参与,这时广告成为一种必须和乐趣。

深度式传播促成品牌与消费者的充分交流,消费者的品牌体验表现了主动特性,生成品牌塑造传播中难得的好感与联想。

游戏型和个性化等品牌互动型广告倍受青睐便是有力地证明。

由此可见,网络广告互动体验传播具有品牌塑造目标性,即网络广告互动体验指向品牌形象传播。

以认可和联想为核心,互动创设以增大品牌价值为目标。

网络传播中的品牌创建包括传统品牌发展网络品牌和纯粹的e品牌。

品牌网站的互动交流可以产生十分有意义的与品牌相关的社会体验,构建品牌会员俱乐部;深度互动产生个人情感,促进品牌联想。

在品牌时代,品牌导向型网络广告应成为主流。

三、互动体验式的网络广告品牌传播策略体验经济实质是依托服务和商品,为消费者创造难忘的感受。

体验是一种心理需要,随着人们物质需要的较好满足和生活节奏的不断加快,人们对体验会有越来越多、越来越强、越来越富有想象力的消费需求。

体验营销传播要求以消费者感性满足为目标,塑造感官体验及心理认同,以改变消费者行为,实现营销传49播目的。

体验营销的构成要素包括设施、产品、服务、互动体验过程。

站在心理学的角度,体验是对某些刺激产生的内在反应,它大多来自于直接观看或参与。

体验涉及感官、直觉、情绪、情感、智力思考等因素。

因此,互动体验营销是立体式的。

网络广告以互动为手段,以体验过程为目的,从而实现互动体验式品牌传播。

互动体验的前提是网民的积极参与,但研究资料表明,网民对网络广告的主动浏览的积极性有待于提高(见表2)。

表2 网民浏览网络广告的心态浏览网络广告的心态比例主动浏览21 1%被动浏览26 3%二者都有52 6%资料来源:中国互联网络信息中心(C NN IC), 中国互联网络发展状况统计报告,www cnn i c co m cn,2007年7月因而,激发网民主动参与是网络广告深度品牌传播的要因,主要策略分析如下:1 激励策略。

在网络广告活动中,设置即时可以获得的!奖励∀,以诱导目标受众主动参与,从而达到深度品牌诉求的效果。

从心理学的角度来看,行动源于需要而发于诱因,网上互动要有驱策力。

!奖励∀诱因是目标受众对品牌传播活动产生行动的原动力。

比如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。

广告实践证明, !有奖促销活动∀是网民最能接受的网络广告。

网民!点击广告∀其实是消耗成本,需要!奖励∀作为回报,否则,互动难以实现。

这!拉∀式的互动策略是网络广告活动成功的法宝。

2 个性化策略。

个性化策略就是根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略,呈现!以人为本∀的广告模式。

!使用与满足∀的理论认为,受众是基于特定的需求动机来接触媒体的,接触媒体的过程就是满足需求的过程。

按照!我需要才点击∀的逻辑,网络广告只有符合个人需要,才有可能促使网民产生互动的可能,否则必被漠然视之。

另一方面,广告要适应个人习惯,互动要简易方便。

个性化互动策略,表现在定制广告和定向发布广告两方面。

定制广告通常是智能代理根据个人提供的资料,归类配出广告内容套餐,实现自动的!分众化∀、!窄告∀、甚至类似!个人化∀创作的广告,一般同时设置!参与∀的窗口。

例如,在Parent T i m e网站上,凡是输入小孩年龄的家长,在得到相关的育儿信息的同时,还会看到专为这个年龄段所作的广告,得到极好的反馈效果。

在电子刊物和电子邮件广告中,可以根据网民的需求和个人资料定期传播!量身定制∀的商品信息和不同诉求方式的广告。

定向广告是根据不同类型广告主的不同需求,准确地收集并判断网民的行为特征,选择最适合的对象投放相关广告,从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。

!定向∀实际上是对受众的筛选,即根据访问者的不同情况决定广告的显示。

如果一位注册会员登录新浪网,那么他的个人资料立即通过一种广告管理系统被广告商获知。

根据资料和他正在浏览的网页内容,广告商可以从备选的横幅广告中选出他乐如接受的广告并发送出去。

个性化广告能够迅速抓住网民的!关切点∀,激发好奇心和参与欲,诱发行动,前提是要有个人资料。

3 游戏策略,即以娱乐为诱因,以互动游戏为载体,在受众参与的过程中传播广告讯息,从而达到潜移默化诉求的广告效果。

网络互动、自主的传播特性,使受众可以只!点击∀他们感兴趣的广告,这要求网络广告更加具服务性,或娱乐性、或者两者兼备,只有这样,才能增强网络广告的粘合力和吸引力。

按照广告内容和游戏的融合程度,游戏策略分成两个层面:(1)在网站提供的免费游戏的开头、中间、结尾,或者游戏的四周发布广告。

品牌(产品)特性与游戏内容无明显关联。

广告成为!免费游戏∀的!附带条件∀,由于受众比较投入,对广告的注意值也较高。

但是发布环境与广告主题关联性不强,要靠足够的重复才能够发生效果。

50(2)用互动游戏技术,将品牌(产品)讯息嵌入游戏环境当中,通过网民的互动游戏,产生更强的说服效果。

可以特别定制,也可以改编已有游戏。

比如C lean&C lear护肤品把油脂比喻成虫子,把产品比喻为快枪,通过游戏(枪打虫子)来吸引网民,突出产品功效。