销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别 指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、 Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理 论认为，随着市场的发展，企业需要从更高 层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建 立起有别于传统的新型的主动性关系。
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第十章 市场营销理论发展新趋势
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本章教学重点与要点
1、整合营销的内涵; 2、病毒性营销与病毒的关系; 3、开展网络营销的基础条件; 4、整合营销的核心理念——4C理论; 5、绿色营销及其特征; 6、网络营销的含义、形式及优势; 7、网络4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展， 虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同 一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营 销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和 发展性。
4、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希 望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。
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（二）整合营销的意义
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1、以整合为中心。 整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以
竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现 企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括 企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。 2、讲求系统化管理。 区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产 环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为 主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的 企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业 所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公 司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成 竞争优势。 3.强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的 行动。
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（三）、整合营销的内涵
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1、整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想 和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整 合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心 向以营销为核心的方向转变。
2、整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制， 就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使 其成为企业经营战略的基础。
（二）4R营销
1.与客户建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客 忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚 度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效 的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、 互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减 少了顾客流失的可能性。
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第一节 整合营销
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一、整合营销的内涵及其意义
（一）整合营销的概念 整合营销的中心思想是，通过企业与消费者
的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定 企业统一的促销策略，协调使用各种不同的 传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而 使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高 强冲击力的要求，形成促销高潮。
5、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想， 没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反 应等。
6、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。
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三、4R理论
（一）营销理论的最新进展—4R理论 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营
4、沟通(Communication)：零售企业为了创立竞争 优势，必须不断地与消费者沟通。
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（三）、4C与4P的区别
1、4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C 有了很大的进步和发展。
2、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销 也已经转向了市场竞争导向阶段。
市场营销理论发展新趋势,是市场营销学里非常 重要.在市场经济条件下,现代市场营销的理念、理 论、原理、方法和政策不仅适用于社会中各种营利 性组织,而且广泛地被政府部门和其他社会组织所采 用。是适应我国市场营销管理实际的需要的,本章从 市场营销理论发展新趋势的基本概念极其现代市场 营销管理的理论和方法入手,注重理论性和实践性相 结合，增加了最新的市场营销学科发展内容,通过学 习掌握认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销 的兴起。理解整合营销的含义， 4C与4R的思想， 了解整合营销的具体实施。
3、整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质 化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨 优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和 营销模式。
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二、4C观念
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（一）、4C的产生
认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注 意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本 （Cost）、便利（Convenient）方面的需求，加强与客户的沟通 （Communication）。 整合营销传播正是一种基于4C的营销理 论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等 曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。即： 顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、 沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市 场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。
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（二）4C的含义
1、顾客(Customer)：企业直接面向顾客，因而更应 该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零 售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿 于市场营销活动的整个过程。 2、成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一 定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力， 这些构成了顾客总成本。 3、方便(Convenient)：最大程度地便利消费者，是 目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的 问题。