蒙牛乳业市场调研（一）集团简介蒙牛乳业由于1999年7月成立，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉，而液态奶是最重要的一项业务，在其销售收入中的比例接近90％。

短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。

其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。

2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。

2007年，蒙牛乳业总资产约100亿元、净资产53亿元，销售收入为213.181亿元，成长为国内乳业行业第一名。

目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。

产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国等国家和地区，是乳业牛奶出口最大的企业。

（二）乳品行业概况一、乳品企业的一般特点目前，国内乳制品生产企业主要来自两个方面，一是传统计划经济时代建立起来的乳品企业，大多以满足某一个城市的消费为主，一般是集体国营企业；另一个是近十年来在乳业大发展时期进入的民营企业。

总的说来，国内乳制品加工企业数量众多，全国超过1600多家，除了蒙牛乳业、伊利集团、光明乳业等少数企业，绝大多数企业产值在一亿元以下，规模偏小，效益低下；产品较为单一，基本没有新产品开发能力，人员素质较低，质量保证体系不能有效运行，质量事故时有发生；营销手段单一，主要采用降价促销或附送赠品等激烈的价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。

二、主要发展方式近十年来，国内乳业处于井喷高速发展时期，人均牛奶消费量从2002年的10.2公斤迅速提高到25公斤。

这一轮中国乳品行业的发展主要是以液态奶，尤其是以纸盒包装的常温液态奶的高速发展为代表的。

之前，国内乳制品行业小而散，尚未形成全国性乳制品加工企业，主要是传统计划经济条件下各省市各地区的城市型企业，以满足本地的牛奶消费为主，产品主要以普通塑料袋包装的保质期在2天的低温液态奶（全程需要冷链）和奶粉，技术装备差，产品低档且品种较少。

上世纪90年代末开始大量引进国外先进设备，能常温保存且保质期长达8个月的多层塑料袋及铝塑纸复合包装的出现，解决了奶源地与主要消费市场相距遥远的难题，从而使牛奶消费发生井喷，短短十年间，中国人均乳品消费从不足7公斤到现在人均约25公斤，而这些增量产品，主要是以常温液态奶为主。

常温液态奶的年均发展速度远远大于奶粉和低温液态奶等其它品类。

奶酪、黄油等高端乳制品在国内还不能被广大消费者接受，销售量还非常小，基本可以忽略不计。

（三）乳品行业市场环境分析乳制品是一种快速消费品，对有传统乳品消费习惯的消费者是一种生活必需品，对许多没有传统乳品消费习惯的消费者而言，是一种天然、绿色的健康食品，它自身的特点决定了行业竞争者（包括原有同行业竞争者、新进入者和替代者）、消费者及渠道经销商对企业的影响尤其巨大。

一、消费者市场行为分析就消费者市场来讲，中国地广人更多，乳品消费市场环境相对复杂得多；由于地理及经济发展水平上的差异，乳制品的消费习惯在各地区差异较大。

通常地讲，存在南北差异、东西部差异和城乡差异这几种。

他们在饮奶传统、收入水平和产品认知等方面的差异，带来了他们在乳品价格决定权上的差异。

就消费者自身来讲，我国广大消费者还严重缺乏乳产品的相关知识，信息主要来源于电视广告和销售终端，对牛奶的认知相对较低，许多人把乳饮料当成牛奶来喝。

对于乳制品，广大普通消费者基本是把乳制品当成一种有益身体健康的食品，但并非生活必需品，产品可替代性强，因此，消费者对价格较为敏感，这是市场上频频出现价格战的主要原因。

消费者的品牌忠诚度普遍不高，容易受到降价、买赠、促销等手段的影响，这主要源于消费者对乳产品的认知能力较低、产品结构较为单一、产品同质化程度高等内外因素。

家庭主妇是主要的购买者或关键影响者，她们一般整箱就近购买，购买时对品牌的选择随机性较大，因此，一般情况下，乳制品的终端覆盖率要求较高，其渠道终端多种多样，包括大卖场、食品超市、便利店、食杂店、烟酒店、糕饼店、送货上门等，其中，大卖场与超市是最主要的零售终端。

经过以上对消费者对乳制品的需求、认知、信息来源及购买习惯等各方面的综合分析，可以得出结论：消费者拥有较强的议价能力。

但是，不同的细分市场，消费者的议价能力存在一定差异。

总体上看，乳制品市场品牌众多，消费者可选的余地很大。

乳制品消费频率很高，对许多消费者来讲也是一笔不小的生活支出，因此，大多数消费者视乳制品为健康食品而非生活必需品，可替代性强，加上产品同益同质化，消费者认知较低，尤其是中低端市场，消费者对价格较为敏感，不同品牌的乳品价格相差很小。

在高端市场，消费者的议价能力相对弱一点，这个细分市场的消费者更注重品牌和产品的高品质，他们愿意付出更高的价格以享受高品质的产品，获得精神上的满足。

因此，强势品牌的产品往往能够获得更高的品牌溢价，强弱品牌之间的价格差异也比较大。

比如，高端在婴幼儿配方奶粉这一细分市场，产品主要被惠氏、雅培、美赞臣等国外品牌占据，价格往往是国内品牌的一倍以上，但是消费者仍然趋之若鹜。

在功能奶等细分市场，消费者的议价能力也相对弱一点。

消费者往往注重的是该品种牛奶具有的特殊功能，比如低脂、高钙、益生菌、造骨、易消化等特质，他们愿意付出更高的购买价格。

同时，还应看到，不同的功能性牛奶，消费者的议价能力存在区别，传统的普通功能性牛奶，比如普通低脂牛奶、高钙牛奶等，由于品牌多而差异小，消费者愿意付出的购买价格就低一些；而一些新、奇、特功能性牛奶，比如蒙牛ＯＭＰ造骨牛奶和新养道、以及伊利的营养舒化奶、光明的畅悠酸奶等产品，由于功能突出、同类竞争产品少，价格相对比较高，企业的价格决定权就强一些。

二、我国乳业市场细分第一，按照传统的城乡二元社会结构，可以分为城市与农村市场。

传统的城市型乳品企业，主要市场就是其所在地及周边城市；而基地型企业，也是选择城市作为主要的销售市场。

广大农村由于收入水平、物流配送、销售网点等因素的限制，乳品消费以奶粉为主，整体消费还处在较低水平，未来发展的潜力很大。

目前，除了一些小型乳品企业，由于其产品结构单一、只能生产低温巴氏奶，因此只能在城市销售外，大多数城市型和基地型乳品企业基本都覆盖城市和农村两个市场。

第二，按照销售市场的范围，可以分为全国市场和区域市场。

相应地，乳品企业可以划分为全国性品牌和区域性品牌，全国性品牌在全国范围内销售产品，市场环境更为复杂多变；区域性品牌只在当地及周边邻近地区进行销售，在当地一般拥有较为良好的人脉关系。

目前，国内能被列入全国性品牌的还有三家：蒙牛乳业、伊利集团、光明乳业。

第三，按照消费者对饮用便利性和储藏的要求，可以分为奶粉、液态奶两大市场，前者更易于储藏，后者饮用更方便。

近十年来，奶粉市场发展速度远低于液态奶市场，奶粉市场最重要的一个细分市场是婴幼儿奶粉市场，主要被国外品牌所垄断。

液态奶是目前国内乳品企业的主要发展方向，包装主要采用纸盒利乐包和塑料百利包，产品同质化程度较高。

第四，按照消费者的收入水平和销售价格的高低，可以分为高、中、低端市场。

由于我国还未形成庞大的中产阶级群体，市场销量还是以中、低端为主；但是，近来高端市场成为各大乳品企业竞相角逐的战场，高端市场的地位越来越重要，已经成为企业的一个重要利润来源。

最后，按照储存条件，可以分为常温奶市场与低温奶市场。

一般地，企业都会生产这两种产品，只是侧重点各有不同；基地型全国性乳品企业，以常温奶为主，区域性地方企业，一般以低温奶为主。

（四）、蒙牛SWOT分析一、优势：1、较强的品牌实力首先，蒙牛乳业的竞争优势之一，在于其较强的综合品牌实力。

经过近十年的发展，蒙牛乳业成为中国乳制品行业的领头羊，综合实力较强，具备较高的品牌知名度和一定的美誉度，也初步拥有一批忠诚度较高的消费者。

蒙牛液态奶和冰淇淋销量连续数年位居国内第一，2007年液态奶国内市场份额为40.7％，特仑苏系列液态奶约占国内高端液态奶市场的70％，在港澳地区，蒙牛乳业占有的市场份额超过50％，并进入东南亚等市场。

2007年度实现213.181亿元的营业收入、及9.358亿元的利润总额，包括经营利润率、增长率等指标均超越伊利集团，并大幅领先光明乳业和三鹿集团，成为中国乳制品行业的第一名。

同时，蒙牛乳业自1999年成立以来，蒙牛先后被评为是“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”。

2、较强的市场营销能力蒙牛乳业的第二个竞争优势体现在其较强的市场营销能力。

蒙牛乳业市场嗅觉较为灵敏，对社会热点或市场机会的把握较好；执行力和一线动员能力较强。

蒙牛乳业实行所谓的“企业军事化”管理，强调“服从”军事思想的灌输，形成较强的纪律性和执行力，最终表现出来的是其较好的渠道能力。

说蒙牛的市场营销能力较强，是因为其营销策略基本达到了其预期目的。

3、较强的创新能力蒙牛乳业的第三个竞争优势则在于其较强的综合创新能力。

蒙牛乳业在呼和浩特和林格尔总部所在地，建立了国内较为先进的乳品研究院，引进了不少先进仪器，初步组建了一支专业的新产品开发队伍。

已经先后开发出蒙牛特仑苏、奶爵六特乳、蒙牛真果粒、蒙牛未来星、新养道、妙点、OMP造骨牛奶等新产品，科技含量较高、功能性较强，促进自身的产品结构调整，较好地抵御了原材料及人工成本上升的不利影响，保持了较高的获利能力，特别是高端新产品已经成为蒙牛乳业的主要利润来源。

蒙牛乳业的创新能力还表现在其在市场营销策略方面的创新：“超级女声”娱乐营销，把电视传媒、平民娱乐、短信平台等有机结合起来，使得平民娱乐能够扩大影响并流行开来。

4、较完善的全国产业布局最后，蒙牛乳业的竞争优势还体现在她已经基本完成的全国产业布局。

在全国相对较好的奶源地带，蒙牛乳业建成了２３个现代化的生产基地，以及一些牧场，拥有较好的原奶优势和较充足的保证，为满足市场需求提供较好的基础，同时为后进入者设定了较高的准入门槛，尤其是在《国家乳业产业政策》颁布以后，蒙牛乳业的先发布局优势较为明显。

此外，蒙牛乳业是民营企业，拥有体制上的优势，除了税收优惠、税负较轻，经营上所受的干扰较小，较为灵活，决策迅速；其规模上的优势也为其带来较强的议价能力，其原附材料要比其它企业低，加上其成本控制比较有效，使得其具有较高的净利润率。

二、竞争劣势蒙牛乳业的劣势，则大概有以下几个方面：1、远离主要消费市场蒙牛乳业的主要劣势之一，在于其生产基地大多远离南方主要乳品消费市场。

蒙牛乳业来自北方，其主要生产基地基本都在北方地区，远离南方东部沿海等人口密集的主要消费区，因此，相比区域性地方乳品企业，不仅物流成本较高，产品损耗较大，而且容易造成对市场的响应速度变慢，延长供应周期，甚至发生缺货断货现象。