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第3章 确定顾客需求

一元质量是质量的常见形式。同样以冰箱为例,“能耗”是冰箱的质 量特性之一,如果能耗小,人们就很满意。相反,能耗大就会不满意。 一般这是明示的需求。
魅力质量是企业的竞争性元素。通常有以下特点: 具有全新的功能,以前从未出现过; 性能极大提高; 引进一种以前没有见过甚至没考虑过的新机制,顾客忠诚度 得到了极大的提高。 一种非常新颖的风格。
因素才看作是顾客对产品的需求。
6 SIGMA改进的目的就是要使产品或服务满足顾客的关键需求,关
键的顾客需求,在6
SIGMA语言中定义为关键质量特性(CTQ,
Critical-to-quality)。生产无缺陷的产品与服务上的无差错一样非常重
要。从项目一开始就注意从产品和服务两个方面满足顾客的需求,就可
乘车 去超市 进入 超市 浏览 商品 得到销售人员的帮助 付款 结果(输出) 购买了商品
A B C D E
3.2.2 输出需求和需求陈述 输出需求是产品和服务的质量特性,在过程结束时传递给顾客。 把顾客对产品或服务的需求转换为过程输出的需求。这项工作,
使“产品需求和服务需求”能够引起重视,顾客自己经常不是明确他们想 要什么或不知道如何表达(尤其量化和用数据描述),但他们(无论是 内外部顾客)一般能恰当地描述他们不需要的是什么。
例3.2.6 顾客服务过程的关键顾客需求 顾客期望他们的要求能在问题提出后3分钟内回答。如果低于这个标 准(即超过3分钟)是不能容许的,这是理所当然的质量,作为一个需 求,这是一个基本需求,如果项目是要解决延迟问题时,这个需求就是 关键的顾客需求。
图3.2.1
为关键顾客需求的展开,即CTQ树
良好的顾客服务 专业性答复 礼貌服务
第三章 确定顾客需求
6 SIGMA管理的第一个主题是真正关注顾客。提高顾客满意度和降 低经营成本是6 SIGMA管理的核心,是其经济性管理的表征。真正了解 顾客的需求,确定顾客的关键需要是6 SIGMA管理的基础。按照企业的 需要和要求获得有关的顾客数据是6 SIGMA管理中最困难的一个方面。 仅仅通过偶尔调查,是企业很难了解顾客当前的真正需求。
3.3.3 需求分析排序和确定关键质量特性 在得出输出需求的情况下,需要进行需求排序,依照Kano模型,理
所当然的质量特性对应的是基本需求;一元质量对应的是满意的需求; 魅力的质量对应是令人愉快或潜在的需求。通过分析,可以依次,根据 项目的总体策划,对需求进行排序,明确关键的顾客需求(CCR),并 以此确定输出质量的关键的质量特性(CTQ)。
很短的等待时间 答案都是 正确的
问题能在3分钟内回答
需事后回复 在二天内回复 顾客的名字
能被叫出 顾客发言 不被打断 等待时间不超过30秒 电话能立即被转到正确的人(不超过2人)
图Байду номын сангаас.2.1 顾客需求展开
§3.3 顾客之声(VOC)
建立顾客反馈系统,使“顾客之声(VOC)”(Voice
of
the
Customer)能够正确地传递,这要求做到以下几点:
§3.2 顾客需求
真正关注顾客,了解其需求,才能对理所当然质量、一元质量和魅 力质量作出准确的判断。在开始6 SIGMA项目后,团队成员中经常会发 生这样一个现象,即对顾客需求实际上并不太了解。获得顾客的需求及 其数据可能是6 SIGMA方法中最困难的一个。我们要对每项产出和工作 过程中影响顾客满意度的因素进行仔细、完全的描绘,对顾客需求与过 程输出相联系的,确定重要的产品需求;组织过程与顾客间相互作用 的“服务需求”。在此基础上,确定过程输出质量特性的要求。
如冰箱,在其门上有电脑显示或声音提示其中冷藏的食品保险期。 假如没有这一功能,无关紧要,顾客无所谓,但有其功能,顾客就很欣 喜,十分满意。这就是魅力质量,是产品或服务具有竞争力的质量保 证。值得一提的是当魅力质量失去其固有的特点的话,将开始变为一元 质量最后变为基本质量,即理所当然质量。Knao提出了一种假设,质量 特性变化的评价从诞生到成熟的生命周期如下:无关紧要魅力一元质量
与产品需求相比,服务需求更主观并且更具有情景适应性,这意味
着我们通常很难对这些需求做出定量的描述。区分这两种需求在相当大
的程度上取决于所描述的过程及其顾客界面的清晰程度。因为有些因素
既可以归入产品需求,又可以归入服务需求,而这取决于如何界定过
程。又有与关键移交(交易)的结果或者与产品交付(销售)相联系的
以更好地了解顾客,提高顾客满意度。
当需要识别服务需求时,经常用到“真实的瞬间”(Moment
of
Truth)的概念。顾客对一个过程或企业的观点(无论正反)的形成,
都是通过许多“真实的瞬间”的集聚而成。
例3.2.3 “真实的瞬间”的案例。对一个超市的服务过程的服务需求是
由A至E五个“真实的瞬间”构成。
把建立顾客反馈系统作为一个持续的活动。有效的VOC方法
的首要原因是:必须建立顾客反馈系统,并把此看作是项目
团队优先处理的事情和工作中心。从现实可行的目标开始工
作,项目团队应选择一个或几个领域为工作起点,在此基础
上建立顾客反馈系统。
清楚界定过程的顾客,过程输出的结果的接受对象是谁?
即“谁是我们过程的顾客?”回答这个问题就可以使我们正确
特定的输出或“真实的瞬间”,保证需求陈述与某一特定产品 或“真实的瞬间”相联系。 描述单个性能产品规范,必须清楚地描述顾客需求的是什 么,或者顾客评价的依据是什么——速度、成本、损失等 等。避免把各种因素混淆在一起。 使用可观察和/或可测量的因素来表达,将顾客的产品和服务 需求努力转换成可观察和(或)可测量的指标(特性值)来 表达。 建立“可接受的”或“不可接受的”的标准。有些需求可以是“两 可”的——既可以是得到满足的也可以是没有得到满足的, 而其他需求说明则应当是对顾客指定内容的清晰描述(如, 不超过2 kg,即等于或者小于2 kg)。 要详细但简洁。 有时候,还需要对需求作一个较详细的陈述表,其要素及需求陈述 的步骤如下: 1.识别产品状况或服务对象; 2.识别顾客或细分顾客群(即谁对这些产品有需求); 3.标出“顾客反馈”资料的数据来源,评审可利用的数据; 4.草拟需求说明(包括一些用于证明已满足顾客需求的可观察和可 测量的客观因素)。 5.标出用于得出需求说明结论的有效方法、确认需求; 6.修正需求陈述,确定输出需求。 例3.2.5 需求陈述案例
顾客满意与否是取决于顾客的价值观和期望与所接受产品或服务状 况的比较。顾客的价值观决定了其期望值(认知质量),而组织提供的 产品或服务(过程的输出)形成可感知的效果(感知质量)。两者对比 确定了顾客是否满意。
顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。下图为顾客满 意模型(图3.1.1)。
顾客 价值 期望 (认知质量) 与效果 (感知质量)比较 顾客忠诚 顾客满意 顾客不满意 感知<认知 感知>认知 感知=认知
B:一元质量,当其特性不充足时,顾客不满意,充足时,顾客就 满意。越不充足越不满意,越充足越满意。
C:魅力质量,当其特性不充足时,并且是无关紧要的特性,则顾 客无所谓,当其特性充足时,顾客就十分满意。
理所当然的质量是基线质量,是最基本的需求得到满足。以冰箱为 例,冰箱制冷这一特性就是理所当然的质量特性,不制冷,顾客肯定很 不满意,制冷这是理所当然的,这是基本需求。同样,安全,一台冰箱 具有的基本质量是安全操作,不存在什么满意或不满意问题,这是隐含 或必须履行的需求。然而,如果出现短路或电击,人们会不满意。
图3.1.1 顾客满意模型
由于顾客满意是顾客通过对一个产品(或一项服务)的可感知的效 果(感知质量)与他的期望(认知质量)相比较后所形成的感觉状态。 因此,满意是可感知效果与期望值之间的差异函数。确定顾客的期望即 需求,是顾客满意的前提。顾客可以经历三种不同感觉状态中的一种: 如果效果低于期望,需求得不到满足,则顾客不满意;如果效果与期望 匹配,需求得到满足,顾客就满意;如果效果超过期望,需求得到超值 满足,顾客就忠诚,非常满意。
不好的陈述
迅速地递送 简单的说明 书
好的陈述
要求在收到订单 的2个工作日内送 达 不超过2页的16K 大小的说明书
通常回答以下问题,可以判断出需求陈述的好与不好: 需求陈述是否真正反映了顾客认为最重要的因素? 能否检查一下需求陈述是否很好地满足了顾客的需求? 需求陈述表达得是否清楚且易于理解? 过程的输出需求是否已经明确?
由于顾客的需求是变化的,反映产品的质量特性也是变化的,企业 不仅要考虑顾客当前的需求,还应考虑顾客未来的需求,以适应顾客不 断变化的需要。顾客的需求,包括明示的、隐含的和法律法规规定必须 履行的三个方面。顾客是从自己的感受来理解产品质量。难以全面地对 产品提出准确的量化指标。需要企业去了解顾客的期望,确定其需求, 从而确定质量。
3.2.1 产品和服务需求
过程产品(包括服务)具有什么样的特性或特性对于顾客是否满意
来说是非常重要的,应当建立什么样的标准来对待顾客也是十分关键
的。
产品需求:过程输出的产品或服务具有的质量特性。
服务需求:过程运行中,对待顾客和服务顾客的标准。
例3.2.1 产品需求
产品
典型需求
快速启动(在0.2秒内启
3.1.2 Kano模型 日本质量专家Kano把质量特性依照顾客的感受及满足顾客需求的程
度分成三种质量:理所当然质量、一元质量和魅力质量(如图3.1.2所 示)。
(不充足) (充足) C B A (不满意)
质量特性
顾客满意 程度
(满意)
图3.1.2 Kano模型
A:理所当然质量,当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客 很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时,无所谓满意不满意,顾 客充其量是满意。
理所当然质量。彩电的遥控器就是支持这个假设的一个典型的案例。 Kano三种质量的划分,为6 SIGMA改进指明了方向。如果是理所当
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