场调研，网上调研具有高效率.低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的 主要职能之一。
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四、网络营销与传统营销的异同
1.网络营销与传统营销的相同点。 网络营销并非是独立的，它与网下行销相结合形成的一个相辅相成.互相促进
的营销体系。网上营销与网下行销都是企业整体营销策略中的重要组成部分， 具体讲主要在以下四个方面有相同之处： （1）都是企业的一种经营活动。 （2）两者都需要企业的既定目标。 （3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 （4）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且包括附加需求。
借助互联网络，企业能及时发现市场需求，更新产品或调整价格，及时 有效了解并满足顾客的需求。消费者利用互联网可随时了解大量的商品 信息，扩大了商品选择的范围，使购物更加方便，消费需求更能及时得 到满足。
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二、网络营销的特点
9.经济性。 在网络营销中，买卖双方可以通过网络直接进行商品交易，减少了传
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三、网络营销的职能
5.销售渠道。 一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是
企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建 立在综合电子商务平台上的网上商店及与其它电子商务网站不同形式的合作等。
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（一）无站点网络营销 3．无站点网络营销的缺点
（1）发布信息过于散，不利于企业整体网络营销品牌的建立，不利于客 户详细了解企业产品等详细信息； （2）发布信息没有自主权，在其他平台上发布信息几乎没有任何自主权， 很难和企业整体的网络营销策略结合起来； （3）发布的信息难以管理，由于发布信息的平台很多、很杂。当企业有 些相关信息（比如电话.联系方式等）需要修改的时候，很难对原有资料进 行修改，造成很多潜在客户的流失。
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五、网络营销的优势
1．对企业而言。 对企业而言，网络营销的优势主要体现在以下五个方面：
（1）有利于企业扩大市场范围，提高市场占有率。 （2）有利于企业与顾客的良好沟通。 （3）有利于企业提高产品促销的多媒体效果。 （4）有利于企业取得成本优势。 （5）有利于帮助企业实现全过程的营销目标。
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三、网络营销的职能
7.顾客关系。 良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性.顾客参
与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
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三、网络营销的职能
8.网上调研。 通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市
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三、网络营销的职能
网络营销的职能
网络品牌
网站推广
信息发布
销售促进
销售渠道
顾客服务
顾客关系
网上调研
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三、网络营销的职能
1.网络品牌。 网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企
业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品 牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通 过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。
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五、网络营销的优势
2．对消费者而言。 对消费者而言，网络营销的优势主要体现在以下两个方面：
（1）网络营销能更好地为消费者提供服务，满足消费者个性化需求。 （2）网络营销可提高消费者购物效率。
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互联网被设计成可以传输多种信息的媒体，如文字、声音、图像信息等。 互联网的这一特点使得为达成交易进行的信息能以多种形式存在和交换， 可充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3.交互式。
企业可以通过互联网发布商品信息，可以建立资料库提供有关商品信息 的查询，还可以利用网络进行产品测试与消费者满意调查等来实现供需互 动与双向沟通。
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（一）无站点网络营销 2．无站点网络营销的特点
（1）有上网的行为，有开展网络营销的意识，但缺乏对网上经营的了解。 （2）没有专业人才，没有或者很少的财务预算，对上网时机的把握没有 明确的信号，对上网的目的、如何上网、上网的基本条件和投资规模等信 息缺乏足够的了解。 （3）对如何找到网上资源，如何利用网上信息资源等掌握不够全面。 （4）对上网后能为企业带来什么效益.如何利用互联网进行网上经营活动 等都不能制订明确的计划。
互联网上的营销可由商品信息至收款.售后服务一气呵成，是一种全程的 营销渠道。企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划 和协调实施，以统一的传播方式向消费者传达信息，避免不同传播中不一 致性产生的消极影响。
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二、网络营销的特点
7.超前性。 互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交 易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的 一对一营销能力，符合“定制营销”与“直复营销”的未来趋势。 8.高效性。
图1-4 网络营销两种基本方式
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（一）无站点网络营销
1．无站点网络营销的含义
无站点网络营销是指企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的 资源，如BBS、电子邮件、邮件列表和新闻组等，开展初步的网络营销活 动，属于初级网络营销。
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四、网络营销与传统营销的异同
2.网络营销与传统营销的不同点。 传统营销是以实体市场的线下交易为主的，而网络营销是以虚拟市场的在线交
易为主的。网络营销与传统营销的不同点主要体现在以下几个方面。 （1）产品方面：在互联网上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项 目；而在传统营销领域却很难做到销售任何产品。 （2）价格方面：在互联网上营销产品的价格，以顾客能接受的成本来定价，并依 据该成本来组织生产和销售的模式；而传统营销以成本为基准定价，因为依赖层 层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场，其中营销成本在综合成本 中占有相当高的比重，销售价格偏高。
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差，以防按键手感不良。
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四、网络营销与传统营销的异同
2.网络营销与传统营销的不同点。 （3）渠道方面：网络营销的渠道是多种功能集于一体的互联网，具有“距离为零 “ 和“时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实 现 零库存.无分销商的高效运作；传统营销的渠道是多层次、多渠道的。 （4）促销方面：网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫 性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销；而传统促销是一对多的、单向 的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销。
任务二 了解网络营销的基本方法
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一、网络营销的基本方式
按照企业是否拥有自己的网站来划分，网络营销基本方式分为两类： 无站点网络营销和基于企业站点的网络营销。
网络营网销的络基本营方式销的基本方式
无无站点站网络点营销网络营销
基于企基业站于点的企网络业营销 站点的网络营销
1.网络营销的产生与发展。 网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至
今。
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一、网络营销概述 1.网络营销的产生与发展。
网络营销产生与发展的背景 技术基础——计算机网络技术的发展 观念基础——消费者价值观念的改变 现实基础——激烈的市场竞争
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三、网络营销的职能
3.信息发布。 网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同
时，信息发布也是网络营销的一项基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种 网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括老顾客、潜在顾 客、媒体机构、合作伙伴和竞争者等。
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项目目标
◆ 了解网络营销的含义、特点和基本职能 ◆ 列举至少三点企业开展网络营销的好处 ◆ 了解网络营销的基本方式 ◆ 初步了解网络营销方法的应用
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任务一 认识网络营销
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一、网络营销概述
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二、网络营销的特点
多媒体性 个性化 整合性
高效性
跨时空性
网络营销 的特点
经济性
交互式 成长性 超前性
技术性
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二、网络营销的特点
1.跨时空性。 由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时 空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可 每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 2.多媒体性。