3.4 广告诉求重点
特殊饮品和艺术品，建立在理性诉求基础上的感性诉 求。购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、 包装。因此广告主打健康绿色和怡情高雅的格调路线。
四级茶开始有粗味; 叶底由嫩芽转向对夹叶, 色泽由 嫩黄→青绿→黄褐。
夏秋龙井茶,色泽暗绿或深绿,茶身较大,体表无茸毛。
2.4 swot分析
自然资源 茶文化历史
悠久 品牌优势
出口茶品种 单一
出口市场单一 缺乏国际品牌
全球经济一 体化趋势
茶保健作用 的推广
国际市场冲 突较大
日本、欧盟等 国的技术性壁垒
明珠，为中国十大名茶之首。龙井茶的 产地在西湖龙井村狮子峰四周的秀山峻 峰，故名西湖龙井。尤以龙井村产的狮 峰龙井为珍。龙井茶以明前茶和雨前茶 为上品。
2.3 产品分析
龙井茶按一芯两叶的标准采摘，以精巧的手工炒制 而成。外形扁平挺秀，光滑匀齐；翠绿略黄，香馥若兰； 泡在杯中，嫩匀成朵，交错相映，芽芽直立，栩栩如生， 汤色明亮，滋味甘鲜。淡而远，清而香，别具风格，独 树一帜。龙井茶以“色绿、香郁、味醇、形美”四绝著 称于世。
2.3 产品分析
以前，西湖龙井茶分为特级和一级至十级共11个级， 特级又分为特一、特二和特三。到1995年，进一步简化 了西湖龙井茶的级别，只设特级和一级至五级。
2.3 产品分析
春茶中的特级西湖龙井、 新江龙井外形扁平光滑,苗锋 尖削, 芽长于叶,色泽嫩绿,体表无茸毛;
其余各级龙井茶随着级别的下降,外形色泽由嫩绿→青 绿→墨绿,茶身由小到大,茶条由光滑至粗糙，香味由嫩爽 转向浓粗；
白领 24.5% 企业人士 64.3%
消费者性别比例
消费者职业比例
2.2 消费者分析 2、消费者购买茶叶的动机与选购因素分析
1）购买动机分析 结果显示，目前茶叶消费者泡茶的主要原因是由于个人有喝茶
的习惯。其调查结果如图：
喝茶健康 26% 个人喝茶习惯 41%
会客会友 29%
消费者购买动机
2.2 消费者分析
2.1 市场环境分析
➢ 总体的消费态势：人民收入水平明显提高，导致消费水 平也比较高。中国已位居世界奢侈品消费之首。
➢ 产业的发展政策：有机绿茶是政府鼓励发展的重要产业 之一。政府鼓励发展特色农业，对工业产业也给予财政 和税收上的资助。
2.1 市场环境分析
2、市场的政治、法律背景 完善各种扶持政策，如：放宽市场准入、实行有利
3.2 目标市场策略
1、目标市场策略 广告目标的重点在于提高市场占有率和产品声誉，以
及树立企业形象提高企业信誉，增加产品好感度。 针对各种茶文化及各年龄阶段遵照当时条件情况选
择相对适当的媒体发布广告，进行具体的产品设计和广 告设计，从而提升企业形象能够提高销售，满足不同消 费者对同类产品质量的要求
西湖龙井广告策划
策划人：文成清 学 院：计算机学院 专 业：数字媒体技术 班 级: 2013级数字媒体2班 学 号：2013102010 指导教师：樊玲
目录
Part1 前言 Part2 市场调研 Part3 广告策略 Part4 广告表现与创意 Part5 广告媒体与效果评测 Part6 附录：茶叶消费者调查问卷
Part1 前言
1.1 茶
茶,作为一种大众饮品,在中国已有数千年的历史,随 着饮品市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日 益提高的追求,健康绿色茶消费成为一种时尚。就目前茶 叶现状而言,市场是巨大并且有上升的趋势,整体的茶叶 需求量非常大。
1.2 龙井茶历史
龙井茶之名始于宋,闻于元,扬于明,盛于清,历史近千 年。据考,最初的龙井茶产于杭州老龙井寺,后渐扩至杭州 西湖区地域,经过数百年的历史演变,龙井茶生产地域及规 模日趋扩大。
系于龙井并没有统一的销售管理和规范,怎样挽回 龙井声誉建立品牌以及扩大市场占有率, 广告策划至关 重要。
Part2 市场调研
2.1 市场环境分析
龙井茶市场营销环境中宏观的制约因素 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
➢ 总体经济形势：今年来我国中东部地区经济发展迅 速，工农业产值大幅度增加，第三产业也取得了可喜的 成绩。已达到中等发达国家水平。
Strength
（优势）
Weakness （劣势）
Opportunity （机会）
Threat （挑战）
2.5 竞争对手分析 茶叶市场上，茶叶种类繁多，目前网络上中国名茶种类
热度排行榜如下，其中安溪铁观音居首位，西湖龙井茶居第 二位。虽然排名靠前，但仍然需要广告宣传来保持。
Part3 广告策略
3.1 广告定位 广告目标：提高产品品牌形象，提高产品购买率
2)购买主要考虑因素分析
影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶
叶的口感和质量。此外，调查发现，消费者对包装的重视度仅占2%，
说明消费者消费越来越理性了。调查结果如图：
包装
口感 31%
质量 23%
消费者购买考虑因素
2.3 产品分析
西湖龙井： 龙井茶是杭州西子湖畔一颗璀灿的
于促进就业的产业政策；加强创业服务，如：积极培育 创业载体、提供对接平推介，创业项目。各种保护企业 的利益的法律措施已经建立。
2.2 消费者分析
1、消费者心理分析
茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄分布上， 主流消费群体以中青年为主。茶叶的消费者集中在中高消费群。
学生 11.2%
女性 25% 男性 75%
3.2 目标市场策略
2、目标消费者策略 针对目标消费者的特点制定具体的策略 1）在广告具体表现中加强对龙井茶能“放松心情，
陶冶情操”这一功能点的诉求。 2）将“茶叶饮品被称为最健康的饮品”这一点作
为本次策划的一个宣传点。
3.3 产品定位策略
进行新的产品定位的必要性 ➢ 从消费者需求的角度：要了解消费者购买的需求 ➢ 从产品竞争的角度：体现产品优势 ➢ 从营销效果的角度：要做到好的推广，提升品牌效应
据史记载, 宋、元、明年 间,龙井茶区在“龙井周围、 天竺等地”,品质很得赞誉,至 清朝时,名声已盛。
1.2 龙井茶历史
但是盛名之下难免泥沙混杂, 龙井茶生产一度遍布 浙江50多个县市,其至省外以至于国外都有称之为“龙 井”的,致使龙井茶声誉受损, 市场混乱,品牌被平庸化, 严重影响了龙井茶这一民族精品的健康发展。