购买时机 信赖程度
绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
使用情况
使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者
追求利益
目标市场营销战略和对策 STP
（四）行为因素
1、按追求的利益细分
我吃东西主要看环境
在环境差的地方，我
我吃东西讲究
饭都吃下
经济实惠
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
目标市场营销战略和对策 STP
人口因素
服装 杂志
2、按性别 细分
化妆品 香烟
目标市场营销战略和对策 STP
3 心理因素
简朴型
嬉皮型
时髦型
目标市场营销战略和对策 STP
节约型
心理因素
按社会阶层细分
上下层 中上层
中下层
下下层
下上层
目标市场营销战略和对策 STP
上上层
保时捷汽车购买者分类
类型
顶尖人士
所占比例
说明
27%
有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注 意。
目标市场营销战略和对策 STP
STP营销的步骤
市场细分化
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
目标市场营销战略和对策 STP
第一节 市场细分
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
目标市场营销战略和对策 STP
细分市场的依据（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
目标市场营销战略和对策 STP
二 市场细分的作用（1）
发现机会 原始相机
图像效果差 胶片需要冲洗
花销大 不可调节
STP
三、市场细分考虑的4大因素
• 地理因素 • 人口因素 • 心理因素 • 行为因素
目标市场营销战略和对策 STP
（一）地理因素
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
目标市场营销战略和对策 STP
地理因素
按气候细分
目标市场营销战略和对策 STP
地理因素
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
目标市场营销战略和对策 STP
山区
（二）人口因素
1、按年龄细分
幼儿
青年
成年
目标市场营销战略和对策 STP
老年
资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
•
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，
讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购
买的往往是单一化妆品
•
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常
关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格
杰出人士
24% 传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；
自豪的主顾 生活奢侈的人
23% 17%
能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人 怎么看。
在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火 热的生活增添了刺激
梦幻者
9%
车是一种摆脱；是构成梦想的一部分
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4.行为细分
• 细分市场的理由 • 市场细分的作用 • 市场细分考虑的4大因素 • 细分程序七步法
目标市场营销战略和对策 STP
第一节 市场细分 Segmentation
企业根据自身条
件和营销意图，
一、市场细分战略的产生以征需或与求变的量发某为些依展特据，
区分具有不同需
1.大量营销阶段
求的顾客群体的 过程
2.产品差异化营销阶段
目标市场营销战略和对策 STP
现代相机
清晰、明亮 即拍即有 小 随心所欲
二、市场细分的作用（2）
认识市场
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
目标市场营销战略和对策 STP
目标市场营销战略和对策 STP
目标市场营销战略和对策 STP
宝洁：细分市场 立足本土
• 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉； • 8个品牌的香皂；5个品牌(海 • 飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐) • 的洗发水；4个品牌的洗涤剂.
目标市场营销战略和对策 STP
洗发 护发
产 品
线长飘柔 度海飞
丝 潘婷 沙萱 伊卡 璐
目标市场营销战略和对策 STP
学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式 ◎ 掌握市场定位战略
目标市场营销战略和对策 STP
现代战略营销的核心 ——STP营销
• 细分 • 目标 • 定位
segmenting targeting positioning
再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
•
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，
因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也
是她们的日常生活习惯。
•
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派
（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），
但也显示了对单一化妆品的需要
目标市场营销战略和对策 STP
市场细分的作用（3）
海
抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
长虹
TCL福临门
创
维
国
目标市场营销战际略和对策
STP
化
市场细分的作用（4）
拓展市场
脱
脂
奶
粉
含铁奶粉
奶粉
儿童奶粉
老 年 奶 粉
目标市场营销战略和对策 STP
市场细分的作用（5）
扬长Байду номын сангаас短
高质量
低价格
E GF
I
CB A D
H
高价格
低质量
目标市场营销战略和对策
3.目标营销阶段
目标市场营销战略和对策 STP
二、细分市场的依据（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢 我看好它
它的外型 的质量 它的价格太高
目标市场营销战略和对策 STP
消费者需求客观存在同质性
我觉得中国 是个不错的
地方
我也这么认 为！
目标市场营销战略和对策 STP
细分市场的依据（2）
护肤 美容
个人 清洁
口腔 护理
妇女 保健 婴儿 护理
玉兰 舒肤 佳洁 护舒 油佳士宝
SK-II 玉兰 油
激爽
帮宝 适
…
目标市场营销战略和对策 STP
织物 和家 居护 理
碧浪 汰渍
…
食品 品克
• 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几 个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代 表性的品牌？
原因在于不同的消费者对某种产品具有不同 的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的 洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不 是一个品牌能够实现的。