负 需求
无 需求
开发性营销
估测潜在市场的规 模，并开发产品和 服务以有效满足潜 在需求。
潜在 需求
下降 需求
刺激性营销
设法将产品功效与 人们的自然需求与 兴趣结合起来。
恢复性营销
分析需求下降的原 因，通过改变营销 策略、寻找新的目 标市场等手段重新 刺激需求。
同步性营销
通过定价、促销 等方法改变需求 模式，使之平均 化。
核心业务流程
顾客服务流程
迅捷与满意的Байду номын сангаас 务
供应商与成本控制
存货管理流程
2、价值让渡系统
营销是负责设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以占领目 标市场的活动。
莱维 · 施特劳斯的价值让渡系统
送货
送货
送货
送货
杜邦
米利肯
莱维
西尔斯
（纤维） 订货 （织布） 订货 （服装） 订货 （零售） 订货
顾客
郎格勒尔
五、21世纪企业面临的挑战
需求管理
❖ 营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和 增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。
❖ 营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求 水平、需求时间和性质，以实现组织目标。
（二）各种需求及营销任务
扭转性营销
分析产品不受欢迎 的原因，研究是否 能通过重新设计、 促销等方法转变顾 客印象和态度。
整体营销活动
发挥优势、满足需求企 业赢利
社会营销 观念
市场需求
多层次营销活动
满足社会需求、增加社 会利益、企业赢利
大市场营销 观念
市场需求
大市场营销组合
满足、创造或改变需求 企业赢利
三、营销管理及其主要任务
（一）营销管理的概念
营销管理
❖ 为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动， 以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。
限制性营销
施行“低营销” 即寻找暂时或永 久减少需求的办 法。
不规则 需求
四种需求
充分 需求
过量 需求
有害 需求
维持性营销
面对消费者偏好 的改变和竞争加 剧，保持现有需 求水平。
抵制性营销
通过提价、减少 购买机会，使嗜 好有害产品的公 众戒掉它们。
四、营销概念的实施
营销概念的实施 通过质量、服务和价值实现顾客满意
三者之间 逐步递进
交易
交易是营销的度量单位， 即双方价值的交换。
关系
关系是通过交易建立良好的 社会关系，并以关系的巩固 来获得更多的交易机会。
市场与营销
市场是某种产品的 实际购买者和潜在 购买者的集合。
营销是通过创造和 交换产品与价值， 从而使个人或群体 满足欲望和需要的 过程，其主要内容 为：产品的研发、 沟通、分销、定价 与服务等等。
目录
1
什么是营销
2
营销哲学（营销理念）
3
营销管理及其主要任务
4
营销概念的实施
5
21世纪企业面临的挑战
一、什么是营销
（一）营销的两层含义
营销是一种哲学、一种 态度、一种观点或是一 种以顾客满意为导向的 营销定位。
营销是用来实施这种哲 学的一系列活动。
（二）营销的概念
菲利普·柯特勒 美国营销协会 最简单的含义
二、营销哲学（营销理念）
（一）营销管理哲学的演进
传统 营销 观念
现代 营销 观念
营销观念
出发点
方法
目的
生产观念
产品
提高生产效率
增加产量、取得利润
产品观念
产品
提高产品质量
优质产品、取得利润
推销观念 营销观念
产品
市场需求
加强产品推销
整体营销活动
扩大销量、取得利润 满足需求、取得利润
生态营销 观念
市场需求
四项 辅助 活动
来料 储运
企业基础管理 人力资源管理
技术开发 采购
生产 成品 市场 作业 储运 营销
售后 服务
利 润
利 润
五项基础活动
企业各个部门可能会一味寻求部门利益最大化，而非公司和顾客利 益最大化，解决这一问题的关键是实施核心业务流程管理：
新产品实现流程
研究、开发、成 功送达
订货汇总流程
接受定单、送货、 收款
（二）顾客满意
顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。
一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：
A
效果不及期望 顾客会不满意
B
效果与期望相符 顾客会满意
C
效果超过期望 顾客会非常满意
（三）顾客价值和顾客满意的让渡
1、价值链 — 创造更多顾客价值的一种鉴别方法
企业的价值链管理就是检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻 求改进。企业应评估竞争者的成本和绩效，以作为超越的基准。
营销就是通过创造和交换产品和价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需求 的社会和管理过程。
营销是规则和实施理念，以商品和服 务的设计、定价、促销和分销实现个 人和组织目标的交换过程。
营销就是在某种利润水平下提供顾 客的满意。
（三）市场营销的基本概念
需要 欲望 需求
产品 服务
价值 满意 质量
交换 交易 关系
确立竞争优势的关键在于创造顾客价值， 保持顾客满意度及与顾客建立长期的关 系。
（一）顾客价值的内涵
顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整 体顾客成本之间的差额部分。
整体顾客 价值
产品价值 服务价值 品牌价值 人员价值
整体顾客 成本
货币成本 时间成本 精神成本 体力成本
顾客让渡 价值
市场 营销
需要、欲望与需求
需要
人类所固有的、人们感到缺乏的一种状态， 它是营销的基石，需要是有限的。
欲望
由需要派生出的一种形式，即人希望得到更 深层次的需要满足，欲望是无限的，但受社 会文化和人们个性、支付能力等的限制。
需求
对特定产品的欲望，受支付能力和愿意购买 两个条件的制约。
价值、满意与质量
价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所 获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。
顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做 出购买决策。
顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。 由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客
的满意度有直接影响。
交换、交易与关系
交换
交换是营销的核心概念， 是营销产生的前提。
世界经济的巨大变化使得企 业和顾客要面对更为复杂的 市场环境，机遇与风险并存。
全球经济一体化进 程的加快使营销创 新成为企业的重要 任务。
以顾客为中心的战 略实施使得管理的 垂直方式向水平方 式转变，即实施跨 越职能部门疆界的 管理。
非盈利营销的增长使 得市场竞争更为激烈。
伦理和社会责任的强 化使环境营销变得更 为重要。