• 2、以集团整体推广体系的建立 为目标的工作，处于刚启动阶段
• 3、由于销售与渠道分离，因此 各自推广的统一性可能性较小
为此，思锐传盟进行了有关传播的数据研究
• 1、上汽、一汽、上海通用、奇瑞、长安五个典型企业的传播分析 • 2、上述五家的核心竞争力传播关键点分析 • 3、上述五家的品牌传播效率分析 • 4、上述五家的品牌传播声量分析 • 5、上述五家的品牌传播模式分析
1、媒体及用户关注度低 2、关注点全部在企业自身新闻上。 3、在集团层面的传播较少 以上是长安汽车集团品牌公关传播的现状
•上汽集团是国内4大汽车集团中品牌发展的佼佼者 1、具有较高的用户认知度和持续的媒体关注度 2、在品牌公关传播中，主要集中于新能源、新 技术、国际市场拓展、合资和企业经营升级、 节能减排等多个方面 3、传播特点主要表现在以事件、公益为特点的 务实化落地传播
内在竞争力 市场竞争力
通用较为典型的体现出外资品牌在中 国重视市场竞争力传播的特点 1、主要核心竞争力的传播中
竞争力关键点诉求主要表现在市 场竞争力方面 2、内在竞争力中传播中 在环保等企业社会责任方面作为 其重点传播内容 3、市场竞争力传播要点中 以销量、安全性能、质量、用户 口碑、新能源等多方面形成综合 实力印象，并且形成体系化优势
长安集团品牌推广策划案100507
今天，我们讨论的焦点 如何破解长安汽车集团品牌的创建与整体公关的矛盾： 如何规划长安汽车集团品牌公关战略的实施重点： 如何聚焦未来三年长安汽车集团品牌公关传播关键命题：
一、观察 • 破解 • 分析
观察1：中国长安汽车集团品牌初步形成了完美开局
——重组诞生—— 全新意义的长安集团诞生
1、务实、落地、紧跟政策 重视政府公关的实效性 3、与品牌属性相对应
以上是上汽集团品牌公关传播 的特点
中国长安日渐壮大，与子品牌的关联却依然脆弱
核心竞争力的关键点传播的分析
内在竞争力 市场竞争力
1、主要核心竞争力的传播中 竞争力关键点诉求充分，企业内 在竞争力与市场竞争力表现充分
2、内在竞争力中传播中 自主创新、轿车属性、资源整合 以及资本市场的传播作为核心
3、市场竞争力传播要点中 以销量、安全性能、质量、用户 口碑、新能源等多方面形成综合 实力印象 思锐传盟品牌策略中心
整体品牌传播的声量分析
1、从总体公关传播量方面观察，
奇瑞汽车、上海通用、长安汽车 集团的整体品牌传播声量，是最 高的，也说明过去一年以来长安 的品牌传播效率是值得称道的
2、长安的整体传播声量与上海通 用、奇瑞汽车相比，还存在着较 大的差距
市场竞争力
内在竞争力
奇瑞汽车作为自主品牌中传播效率最 佳的典范，体现出较高的竞争力传播 效率 1、主要核心竞争力的传播中
通过公益和资源整合方面的传播， 形成企业品牌，同时更注重市场 竞争力的传播 2、内在竞争力中传播中 奇瑞集团品牌传播是其弱点 3、市场竞争力传播要点中 安全、渠道、用户口碑为其传播 点并且形成了规模性的传播
各品牌核心传播点的声量比较
中国长安产业结构
中国长安的业务结构
中国长安汽车集团的核心业务有6个板块，即 微车、轿车、动力系统、底盘系统、商用车及专用 车、汽车服务业(汽车金融、营销网络、汽车物流 等)，这6个核心业务初步形成整个集团的汽车产业 链。 ……摘之《中国长安汽车集团股份有限公司概况》
中国长安产权结构
南方汽车与中航集团重组形成“新长安”
——梦幻开场—— 国家汽车规划第一阵营
从市场份额、国家布局、产品线分布诸方面 进入中国汽车产业第一阵营
——实质领先—— 市场份额，核心技术
——未来的焦点——
整合的方向在哪里？
自主创新的核心战略 全国遥遥领先
合资布局与产品份额 领导地位持续加强
升华长安汽车品牌和做强集团品牌成为未来 最主要的课题
• 传播诱因的简要总结 – （1）品牌传播上： • 各个下属企业单一宣传其产品，而对整体竞争力的输出没有形成统一，软 性的产品传播与品牌理念背书之间的脱节 –具体表现在：没有统一的服务品牌、没有统一的技术优势的传播等 – （2）沟通渠道上： • 企业运营方面的传播与产品传播在同一层次开展，产生部分混淆 • 企业层面的介绍多于用户体验及消费价值传递 – （4）品牌价值观上： • 目前长安集团品牌的品牌价值观刚刚形成，尚未对外传播
1、主要核心竞争力的传播中 集团品牌创建较晚，因此核心竞 争力的诉求较为单薄
2、内在竞争力中传播中 主要在资本、公益及资源整合方 面的传播起到了效果
3、市场竞争力传播要点中 以销量、微车属性和市场领导者， 作为市场竞争力的传播点
问题总结1： 集团品牌初创、整体形象不清晰 集团品牌信息输出单一、核心竞争力输出缺失 集团品牌的体系传播弱
中国长安的企业结构
中国长安品牌结构
中国长安的企业结构
小结
历史悠久的长安 背景强悍的长安 坚持自主创新的长安 开放进取的长安 全面布局的长安 位列中国汽车第一阵营的长安
中国长安的品牌传播的矛盾
历史演变复杂的长安 汽车历史较短的长安
架构庞大的长安
问题2：企业发展迅速，集团品牌树立过于单一，母品 牌与子品牌关联性脆弱
内在竞争力 市场竞争力
一汽集团的传播，体现出较为保守的 特点，集团形象的传播弱于市场面传 播，均不突出，也是近年来一起传播 方面的问题 1、主要核心竞争力的传播中
主要诉求点均较弱，但内在竞争 力和外在竞争力尚处于均衡状态 2、内在竞争力中传播中 企业文化、自主创新为传播要点 3、市场竞争力传播要点中 安全、质量、用户口碑为其传播 点，但是在技术、新能源等体现 产品力方面善乏可陈
观察2：目前焦点—品牌处于聚合与分散的实际状态
新长安的核心竞争力输出刚 开始，但困难重重——整合
• 1、品牌混淆——长安汽车与重 庆长安在企业属性方面用户混淆
• 2、长安汽车集团的自主创新等 核心竞争能力方面在业界的认知 度尚未充分显露
集团品牌传播目前是基础与 分散状态——聚焦是关键
• 1、各独立实体均具有自身的服 务品牌、公益活动以及相关推广 ，相反集团的统一推广处于弱势