有关和田玉石的营销策划目录 (1)前言 (2)概要 (2)和田玉的介绍 (2)我们选择和田玉的原因介绍 (2)针对上述原因我们进行了一系列的市场分析和营销策划 (3)策划目的 (3)市场环境分析 (3)人群的选择 (3)可能选择购买和田玉的人群特征 (3)发展中心区域 (3)归纳概括长三角地区玉器市场特 (5)I产品分析 (6)II竞争分析 (7)III消费者分析 (7)市场营销战略策划 (9)一、SWOT分析 (9)二、SWOT战略方法选择 (10)市场定位 (10)现有和田玉市场的总体情况 (10)市场分析 (10)市场定位 (11)市场营销战术策略策划 (11)产品定位 (11)市场定位 (11)进军市场策略 (12)市场选择 (12)宣传方式 (12)企业文化与品牌的打造策划 (13)销售规模预测和销售成本预算 (14)风险预测与防范计划 (15)服务 (15)结语 (15)前言：假设我公司为新疆和田玉（假想的产品，珠宝类奢侈品这一类）上海，浙江和江苏市场的独家代理商概要：一、和田玉的介绍和田玉英文名为And Tian，和田玉是中华民族的瑰宝，已被提名为中国的“国石”。

早在新石器时代，昆仑山下的先民们就发现了和田玉，并作为瑰宝和友谊媒介向东西方运送和交流，形成了我国最古老的和田玉运输通道“玉石之路”。

世界软玉品种单一，且多为碧玉，而和田玉品种多，有世界罕见的白玉，玉质居世界软玉之冠。

而极品中的极品就是羊脂白玉。

采自昆仑玉河中的“羊脂玉”以其质地细腻，状似鹅卵，洁白滑润，宛若羊脂的特点，被公认为白玉中的上品，极为珍贵难得。

二、我们选择和田玉的原因介绍（和田玉具有的营销价值和竞争优势）：1、文化：玉是中国传统文化的一个重要组成部分,以玉为中心载体的玉文化,不仅深深影响了古代中国人的思想观念,,成为中国文化不可缺少的一部分。

玉文化包含着有“宁为玉碎”的爱国民族气节；“化为玉帛”的团结友爱风尚；“润泽以温”的无私奉献品德；“瑜不掩瑕”的清正廉洁气魄。

是中国历史最悠久、最能代表东方文明的古文化之一。

2、稀缺性：与其它投资工具不同，和田玉的升值空间，是由自然资源的稀缺性决定，不受国际油价、货币政策、金融经济市场等宏观方面的影响。

世界上只有中国新疆和田地区出产优质的和田玉，产地的唯一性、玉料形成的复杂性、产量不确定性使和田玉比钻石更加珍贵，更具有收藏价值。

自然资源的不可再生也使和田玉大幅升值，从这一点来说，和田玉的投资价值比黄金还要稳定。

近十年来对和田玉的过度开采导致和田河的河床破坏，国家已经禁止开采和田玉的行为，加上本身和田玉天然产量不高，其中的籽料产量更加稀少，导致了和田玉的稀缺。

3、市场评价：玉石的主产地新疆和田，位于新疆维吾尔自治区最南端。

南枕昆仑山和喀喇昆仑山，北部深入塔克拉玛干大沙漠腹地，交通不便，开采零散。

同时高品质品种的产量极低，而市场上各类玉石品种参差不齐，次品充佳品的现象屡见不鲜。

仅仅10年时间,乌鲁木齐市出现了2000多家专营和田玉的商店，但是缺少权威的品牌，也是使很多消费者们，持观望的态度。

4、收藏属性：从和田玉自身特点来看，它比字画和古董更易保存，比古家具更易携带和转移。

因为和田玉的化学稳定性极好，不会发生氧化、霉变、破碎、老化等问题。

所以，收藏和田玉几乎没有什么附加成本，资产损耗小，相应的投资回报就突显更高。

这也是目前国内外知名拍卖会上，和田玉的升值速度是古玩、书画等其他投资品所不及的原因。

5、增值潜力：上世纪80年代初期，一公斤一级和田玉籽料的价格是200多元；90年代末价格升至每公斤三四万元；如今，一级和田玉籽料的价格已飙升到每公斤五六十万元，特级籽料更是每克售价超过万元，是黄金价格的40多倍。

和田玉的价格是扶摇直上，真正成了“疯狂的石头”，有专家还做出了具体的统计，和田玉市场24年来涨幅超过了1000倍，从来没有跌过。

三、针对上述原因我们进行了一系列的市场分析和营销策划。

由于一般品的玉石材料分为和田玉料，俄料和青海料，区分不大，可替代性强。

同时在小规模内的竞争店铺过多过杂，所以本公司决定营销方向以高端玉石为主，有高端市场来打出我们的公司品牌，再转而来提高我们低端市场的影响，使拥有玉石成为一种时尚。

策划目的：基于和田玉的文化价值，收藏价值，本身的稀缺性具有很好的增值潜力。

我们新创立的玉石公司要在和田玉市场的后期打出自身的品牌，推广我们的产品。

市场环境分析：一、人群的选择：1、玉石爱好者和收藏家；2、有玉石投资倾向的人群；3、收入较高的人群。

由上述原因决定了其奢侈品的销售导向因此确定主要的销售人群为高收入个人和有需求的企业。

二、可能选择购买和田玉的人群特征：1、慧聪邓白氏调查显示，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，这些人分为社会精英和年轻新锐族两类。

用于自身价值的提升，内心的满足也提高自身气质。

2、玉石的把玩讲求对玉石本身的了解和体会，爱玉者，一般有着对玉石的鉴别能力，对品质优秀的玉料能做出相应的评价。

同时会在圈内相互交流，扩大影响力。

3、由于玉石的潜在升值价值，能吸引到有投资保值倾向的人群。

4、慧聪邓白氏研究发现，奢侈品消费的女性比例占到六成以上。

同时她们的消费主要集中在高档皮具、时装、化妆品、珠宝等市场。

三、发展中心区域：这里我们确定的是长三角经济区，因此在比较中要突出的优势有以下几点：1．经济发展前景好，相对其他经济区域有更高的奢侈品购买力：长江三角洲地区是苏浙沪毗邻地区的17个市组成的都市群，城市包括：上海市，江苏省东南部的8个市，浙江省东北部的7个市，土地面积约占全国的1%，人口占全国的5.8%，创造了国内生产总值的18.7%，贡献了全国财政收入的22%和全国出口总额的28.4%。

无论在经济总量还是发展速度上，长三角地区已成为中国经济快速发展的典范，被认为是未来世界经济增长的“发动机”之一，是我国经济实力最强劲的地区之一。

①该区域奢侈品市场所占有的比重市场销售额每年上涨20%~30%。

虽然目前中国已是世界上第三大奢侈品市场,但发展势头却直追榜首。

2010年秋，内地各地区拍卖成交额均有超80%的增幅。

以北京为首的京津唐地区进一步巩固了其亚洲艺术品拍卖市场中心的地位，单季成交额达227.34亿元，比上一季度增长89.18%，占中国艺术品拍卖市场的61.1%。

以上海和杭州为核心的长三角地区搭乘此次秋拍飞速列车收益最大，本季成交额64.68亿元，与上季度相比增幅高达285%。

长江三角洲区域有各种发展成熟的拍卖公司致力于艺术品拍卖、艺术品展览、艺术品鉴定、艺术品交流、艺术品销售等艺术品经营项目。

②区域的发展前景分析（重点是强调长三角区域的经济中心向金融行业的转移因此将会产生更多的高奢侈品购买力人群）长三角地区区位条件优越，自然禀赋优良，经济基础雄厚，体制比较完善，具有高起点上加快发展的优势和机遇。

长三角地区所拥有的雄厚经济基础，更容易产生更多的奢侈品购买人群。

中国消费者的奢侈品购买力也越来越强，极大地推动了中国奢侈品市场的增长，使其能以高于全球平均速度两倍的速度急剧膨胀。

中国奢侈品市场不仅拥有巨大潜力，并且所有能够刺激持续强劲增长的驱动因素似乎均已就位：蓬勃发展的经济、全球人数最多的中产阶层、奢侈品向中国主要城市的迅速渗透。

贝恩咨询公司近期的一项调查结果显示，中国目前已经成为仅次于日本的亚洲第二大奢侈品市场，2005－2010年间预计市场增幅将高达28%。

仅2006年一年，中国消费者用于奢侈品的支出就高达72亿美元。

③经济模式决定的其高收入人群主要以知识型和彰显型人群为主体高收入群体大致可以分为八类人群：追求创新型、文化知识型、广告导向型、生活享受型、消费理性型、生活严谨型、品牌热中型和成就彰显型。

其中文化知识型人群比重最大为19.9%，这显示了中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟。

高端人群分布图研究发现，不同细分人群购买高档商品的目的和费用来源不尽相同，追求创新型、文化知识型和广告导向型人群为了鉴赏收藏的比例相对较多，追求创新型、成就彰显型和品牌热衷型为了彰显身份地位的相对较多，而用于送礼的主要是追求创新型、文化知识型和生活享受型人群。

而从购买高档商品的费用来源来看，文化知识型、成就彰显型和品牌热衷型用自己工资收入去消费的比例高于其他人群。

在投资情况方面，超过七成的高端人群过去半年进行了个人投资，其中追求创新型、文化知识型、品牌热衷型、生活严谨型和广告导向型人群过去半年进行个人投资的比例较高，而且文化知识型和品牌热衷型人群对基金的投资项目更为认可。

在中国特殊的经济发展环境下，综上可以看出，高端奢侈品的消费人群大致可以确定为以文化知识型为主，他们在思想上也更加成熟理性。

2.长三角有其他区域不具有的更为浓厚的投资理念和氛围长三角地区地理位置优越，产业基础雄厚，经济发达，城市化水平高，其中跨国公司投资是该地区经济迅速发展的主要动力。

目前，世界500强企业已有400多家在这一地区落户，其中，在上海设立地区总部和中国总部的就有逾200家，仅在苏州投资的有81家，投资项目达188个。

据不完全统计，这一地区合同利用外资累计已近1500亿美元；长江三角洲已变成一个吸引国际资本与技术的强大磁场。

3.长三角区域旅游资源丰富，文化底蕴深厚，能带动玉器产品市场江浙沪两省一市拥有25个中国优秀旅游城市，48个国家AAAA级旅游区，拥有全国总量20%左右的旅行社，在全国百强国内旅行社中占有一半的席位。

而且这三个省市地缘相近、血缘相亲、文脉相连，在旅游资源上具有很强的互补性，上海的都市风情、江苏的文化旅游与浙江的自然山水相互映衬，三地旅游业更是强强联手，成效卓然。

该区域深厚的文化底蕴与旅游业的发展，可以带动具有特色的旅游产品发展，那么具有特殊文化内涵的玉器产品可以说有很大的市场空间。

四、归纳概括长三角地区玉器市场特点1、古代玉器屡创拍卖高价2、赝品泛滥，造假时间屡见不鲜。

3、收藏软玉籽料之风兴起，引起籽料价值持续上涨I产品分析：1、所经营的玉石会有一个明确的分类和诚信度的保证，质量与标价挂钩，不会出现高价买贱的问题；2、对每一个玉石都有详细的描述报告；3、可以根据不同的顾客进行设计，达到配件的唯一性；4、顾客可以自己diy设计图纸，由我们的工匠为顾客打造专属性的产品；5、和田玉因为产出地的不同，又有籽料、山流水、山料之分一级白玉籽料（公斤）和田玉一级白玉籽料价格走势图一级白玉山料（公斤）和田玉一级白玉山料价格走势图近三十年和田玉白玉价格走势图II竞争分析：产品上市后的竞争将主要来自两方面:●同类和田玉产品的竞争由于近20年玉器热,与和田玉相关连的投资,加工,销售市场成几何式的扩大,以和田玉产地附近的乌鲁木齐市为例,仅乌鲁木齐一市的玉石铺子就有5000多家，整个乌鲁木齐做和田玉生意的人超过10万人，由此全国和田玉市场的规模大小可见一斑，事实上，2010年中国和田玉销售总额已突破180亿元人民币。