分销渠道战略规划特步的分销渠道战略一、企业概括（一）特步(XStep)在中国经营业务的时间不超过10年，但特步在时尚运动类市场，尤其是在鞋类市场上已经占据了较大的市场份额。

究竟特步采用了怎样的策略来保持其在市场上的良好增长。

背景特步（中国）位于中国福建省的泉州经济技术开发区，是一个大型的体育产品制造商，其主要业务涵盖了包括运动鞋，服装，包，帽，球，袜在内的产品科研，生产和销售。

品牌名称“特步”的意思是特别的步伐。

特步标志“X”是一个鲜红色的英文字母“X”，象征着“极限”，“独特”和“特别”。

它成功地使一套独特的文化，生活方式和引领潮流的形象与特步的品牌联系起来, 主要利用以下强调独特性的三个口号在市场上销售特步品牌的产品。

“Exceptional Feeling” 意思是“非一般的感觉”“Let sports be unique”意思是“让运动与众不同”“特步---- You are the one” ( 你是唯一的)（二）特步品牌文化倡导前卫、时尚、个性与自由．它告知公众，其所走的路与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐．它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求．”特步”品牌的独特定位：”我们的理解就是与时代不同，与自己兼容．””站在前面的人是时尚，跟随的是流行，执着的也是时尚．””流行是一阵风，而时尚才是永恒．””时尚要有时代气息，要把时代气息用自己的方式表现出来．””时尚就是前卫．” ”就是能为大众所接受的领先于一般人的一种理念．”（三）公司组织结构（1）同步体育用品组织结构（2）特步事业部（3）人力行政中心（4）财务管理中心二、背景①中国市场中国政府自1979年经济开放政策以来，经济规模迅速扩大。

从那时起，中国政府就积极从事国际贸易。

90年代初，中国政府在沿海地区实施的经济特区进一步刺激中国的经济发展。

中华人民共和国国家统计局估计，2003年至2007年中华人民共和国的名义国内生产总值复合年增长率约为16.1％，使得中国的经济成为世界上经济发展最快的地区之一。

图(1) 显示中国在2003年至2007年的名义国内生产总值和名义人均国内生产总值3 图(1):中国2003-2007年名义国内生产总值和名义人均国内生产总值预计中国的经济规模在未来的几年中会保持强劲的增长。

(2)显示中国图自2008年到2012年国内生产总值的和国内人均生产总值的预期增长。

( 2008年经济增长胜于预期，2009年增长逊予预期) 图(2): 中国2008-2012年国内生产总值的和国内人均生产总值的预期增长由于中国经济的快速发展，城市化的速度也在加快。

大量的人口从农村地区和欠发达地区涌向城市，造成城市人口膨胀。

在短短的2003年至2007年间，中国城市总人口大约增加了7千万，增长率约为13.4%。

在2007年，城市总人口大约为5.94 亿，占总人口增长的44.9% <图(3)>。

但中央政府在2010年1月的中央经济工作会议提出加快城市化发展，预期2010年后的五年，每年有约二千万农材人口移迁城市。

图图(3): 中国2003- 2007年城市人口数量的增长4。

Source: National Bureau of Statistics of China 伴随着GDP的增长，城镇居民的生活水平得到了改善，购买能力增强。

自2003年以来，中国城镇居民的年人均可支配收入大幅度增加<图(4)>。

2008年及2009年增加幅度分别为：图(4): 国城镇居民从2003年到2007年的年人均可支配收入。

②、体育用品市场产业分析中国的体育用品市场，包括鞋类，服装和服饰，在过去几年规模不断扩大。

中国体育用品市场的发展是由于中国总体GDP的增长，收入水平的不断提高和越来越多的富裕消费者消费偏好的改变。

2008年北京奥运会的成功举办，推动了群众健身的潮流，从而刺激运动服装的消费增长。

2008年运动鞋所占的市场份额为28.4%，比去年增长了28%6。

但是，受人民币升值，原材料和劳动力成本的增加，以及金融危机的影响，国内大量规模较小的鞋厂纷纷倒闭，却使像百丽、达芙妮等品牌企业的市场占有率得以提高，使中国的鞋类产业的集中程度更高。

地区市场特步似乎正处在一个非常有利的经营环境中与众多知名品牌集在一线城市竞争不同，特步的目标市场主要集中在中国东部和南部地区的第二线和第三线城市。

特步进行了有效的市场细分。

中国在过去的几年里颁布了许多改革措施以促进城市化和提高第二线和第三线城市居民的生活水平，使这些地区出现了许多鞋类公司。

2008年,江苏、浙江、安徽、山东、湖南和湖北省的GDP分别比去年同期增长12.5%, 10.1%, 12.7%, 12.1%, 12.8% 和13.4%7 (图五) 。

这些数字反映了特步集团已经采用了正确的发展策略来把这些省份作为它的主要扩张地区。

图五：东南各省的GDP率和特步的分销网消费者行为分析年轻一代是那些拥有最高购买能力的人。

他们当中大部分都是“一个孩子政策”下的独生子，年龄为25岁。

单中国年轻一代，销售额就有望在2005年达到5.6 亿无。

在中国年轻一代中，大学毕业生是重要的新生经济力量。

他们是接受良好教育的中国年轻人，他们并不倾向于储蓄，因为他们对自己长期赚钱的潜力有自信。

此外，他们有能力劝说他们的父母购买新品牌和新产品。

然而，这部分人对奢侈品牌的知识缺乏。

他们更欣赏任何特定购买的功能优势。

在21世纪，人们更注重功能和时尚。

三、分销战略以及现状分析（一）中国加入WTO和2008年北京奥运会保证了外国品牌的地位。

由于中国的巨大潜力，越来越多的国际品牌进入中国市场。

本土品牌的认可度仍然低。

通过研究，只有不到10％的体育爱好者认为本土品牌与其所代表的品牌形象相符。

在中国儿童、年轻人和成年人是品牌的购买者。

上海的消费者更喜欢购买品牌产品。

以下是一些关于对城市级消费不同看法的突出点：??大部分中国人对负债感到厌恶，但是一线城市的居民对负债消费稍微积极。

??超过一半的中国消费者正在寻找新想法，一线城市的消费者偏向于注重尝试新事物。

??级别低并不意味着对时尚的欲望低。

??在作购买决策时，大部分中国人都是价格驱动型和价格敏感型，不同城市级之间没有什么大的区别??一线城市的消费者更注重促销和原来的购物体验。

??二线城市消费者更注重促销和朋友或亲戚的介绍。

??三线城市的消费者大部分被包装和推荐吸引，包括销售员的推荐。

以上的发现向我们表明，二线和三线城市相对低的收入并不影响他们消费意愿。

二线和三线城市的消费者在作购买决策时更关心其它人的口耳相传。

特步的市场定位是时尚运动市场，目标群体18至35岁的消费者。

特步把重点放在年轻浪费者身上，因为他们有着一些对公司发展有利的特征。

首先，中国的年轻人具有相当的消费能力。

大部份消费者都是每天花费数小时上网冲浪的网迷。

互联网正成为营销渠道，任何品牌都不能忽视这一点。

因此，年轻和时髦的品牌形象有利于特步在青年市场上的发展。

特步国际在市场上有一个明确的市场定位，把受众目标定位于青少年以及时尚意识市场。

与它的竞争对手不同，特步国际通过强调款式和时尚把它们的产品设计融入到人们的日常生活中来。

（二）竞争分析市场上主要由10个运动品牌，共占76.8%的市场份额，剩下的23.2%由其它小的不知名的品牌占有。

最大的4个市场参与者一共占有市场份额的53.4%，耐克（18.8％），阿迪达斯（14.9％），李宁（11.1％）和安踏（8,6％）（见图五）。

他们的市场地位主要由两方面决定：高价格与低价格，功能性运用服装与时尚性服装。

阿迪达斯位与耐克处于同一位置，李宁只是低价格，安踏则是价格既低，又往往比耐克更时尚。

此外，从主要市场参与者的商店数量来看，值得注意的是，商店数量和市场占有率两者之间并无线性关系。

图五: 不同品牌的市场份额时尚运动服装的发展趋势总体来说，运动服装行业的趋势是时尚和舒适。

时尚运动服装满足消费者既能参加体育活动又能在日常生活中着装方便这两个功能。

这两个功能的满足使得自2003以来，时尚运动服装市场快速发展，其发展速度远远超过其它类型的运动服装。

从2003年到2007年，时尚运动服装市场的复合年增长率为36.3%。

欧睿国际息咨询公司估计，2007年时尚运动服装销售收入的市场规模为69亿元人民币，或者从2003年占中国运动服装市场总额的10%上升到2007年的17%。

到2012年，时尚运动服装的市场份额有望占总市场份额的27.0%，或者是354亿人民币的销售收入12。

(图九) （三）特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出来。

同时对于互联网的高成香港上市公司、中国著名的体育运动服装企业特步（中国）有限公司宣布达成战略合作协议，两者将共同打造特步在淘宝网络电子商务分销平台，而另一家网络分销服务商进宝网，作为淘宝分销平台的合作伙伴，将参与淘宝分销平台的渠道咨询和招商工作。

同时，前段时间总裁丁水俊预期未来三-五年内，网络销售额将达到总销售额的20%左右。

（四）形象代言人2008年，特步对娱乐市场进行了一项巨大的投资，邀请了包括Twins, 谢霆锋，蔡依林和潘玮柏在内的众多明星作为其产品的形象代言人20。

根据我们的调查，这些明星都是中国最受欢迎的明星，特别是在外国明星没有如此受欢迎的中国二线和三线城市。

由于二线和三线城市是特步的主要市场，启用这些明星作为其产品的形象代言人能够有效地与这些主要的顾客进行沟通。

这些形象代言人看上去都比较时髦，时尚和有吸引力。

这些类型的元素与特步想要向其顾客传达的形象相匹配。

启用这些明星作为其产品的形象代言人能够进一步提升特步品牌在它们顾客心中的地位。

此外，特步的广告活动中包含了许多娱乐元素，但没有把自己的品牌强推给其顾客。

2009年，特步组织了一个名为“2009--特步巨星全国巡回演唱会”21 的节目，其关注的理念是把广告与娱乐联系在一起。

由于参加运动会的都是那些喜欢流行音乐明星的顾客，使得特步能够自动地进入到目标顾客的心中。

这一部份顾客主要是特步目标市场中的年轻人。

四、特步分销模式（一）2007年特步的分销商系统贡献了集团总销售额的93.3%。

2008年上半年，特步由分销商及第三方零售商的零售店已达到5115个，上市后又激增了500 多个。

2009年，特步成立独立核算的直营公司，计划在三年内做到全国销售额的20%至25%。

总部营销中心分公司地区总代理网上销售（淘宝）自营店联营店商城自营店联营店专卖店以上两图为特步产品的整合分销渠道系统示意图（二）目前的网络分销系统2005 年，特步的营销网络已经遍布全国各地，有30 多家分公司，具备一定规模的专卖店达3000 余家。