别墅价值挖掘的认识
————定位与营销
世联地产顾问（中国）有限公司 陈劲松
一. 多样性与别墅的营销定义 二. 需求：取决于供给的创新弹性 三. 供给：地价的路径依赖 四. 定位弹性与地段价值 五. 几个案例
一·多样性与别墅的营销定义
被称之为“别墅”的房子：
上海-丁香花园 北京－长城脚下的公社 北京－建外SOHO 深圳－波托菲诺 深圳－万科第五园 成都－清华坊
Townhouse ☆ ☆
☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ☆
多层住宅
储藏室 地下室 阁楼 天窗 度身定造 私密 家庭餐厅 衣帽间
别墅 ☆☆ ☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆
Townhouse ☆☆ ☆ ☆ ☆
多层住宅 ☆
☆
☆
☆☆
☆
案例二：深圳波托菲诺
华侨城－波托菲诺入市价格走势
均价（元/平方米）
上海－九间堂； 北京－观唐； 深圳－硅谷别墅 深圳－中信红树湾 深圳－十七英里 庐山－美庐
上海——丁香花园
庐山——美庐
北京——长城脚下的公社
上海—九间堂
北京——观唐
北京——观唐
成都——清华坊
成都——清华坊
深圳——硅谷别墅
深圳——硅谷别墅
深圳——波托菲诺
深圳——波托菲诺
深圳——波托菲诺
深圳——万科第五园
深圳——万科第五园
深圳——十七英里
深圳——中信红树湾
深圳——中信红树湾
深圳——中信红树湾
被称之为“别墅”：
———独立产权 ———独立占地 ———庭园 ———天台 独立屋、别馆、连院、连排、空中……
别墅的功能与位置的相容性
主要功能 居住生活 度假 商务 接待 商业
地点
1.0
100-150
六层电梯公寓
1.4
160-190
十三层电梯公寓
1.8
215-240
邻里密度
12 15 30 45 50 75 100
从城市土地最优价值实现角度
独立住宅/Townhouse / 6层电梯公寓/ 13层电梯公寓
＝ 9 / 6 / 1.3
/1
单价的比值关系的不可实观
推论二：城市中别墅具有土地绝对价值贬损性
联排住宅 相邻 相对独立 公共〉 私家 半独立
公寓 集合 不独立 公共 公共
案例一：深圳硅谷别墅
户型转换的一个例子：从Townhouse到叠加
叠 加 前
叠 加 后
叠下底层平面图
五·营销角度：
院子 围墙 私家泳池 门廊 平台 花架 大门 草坪 私家车库 菜园 花架种植
别墅 ☆☆ ☆☆ ☆ ☆ ☆ ☆☆ ☆☆ ☆ ☆ ☆☆ ☆☆
20000
13000 12000
11000 10000
9000
8000
2001
2001.10 天鹅堡一期启动 A、B、C栋推出
8500元入市
2002.1 天鹅堡一期 D、E栋推出 88水岸一期
TH启动 16000入市
各期项目价格变化及销售周期
2003
2004
2002.7 纯水岸一期 多层启动 9300入市
开发商角度
条件A：以楼面地价为核算依据
倾向于降低容积率
条件B：以土地面积地价为核算依据 倾向于提高容积率
条件C：分期交付地价、分期开发
市场压力小
条件D：一次性交付地价、一次性开发
市场压力大
推论三：供给的地价路径依赖性
四·产权角度：定位与弹性
相邻单元 产权特征 花园 设施
独立住宅 不相邻 独立 私家〉 公共 独立
2003.12 天鹅堡二期
1区启动 9800元入市
项目整体价格变化
时间（年） 2005
2004.6 天鹅堡二期2 区计划启动 9500元入市
2004.10 纯水岸别墅 计划启动 30000入市
项目整体价格变化
别墅的空间价值体现
别墅的价值变化反映的是
我们时代的变化
城市 ∨
∨ ∨ ∨
郊区 ∨ ∨
风景区 ∨
∨
∨
∨
∨
二·需求价值：取决于供给的创新弹性
1、关于“富人”的生活方式 2、需求价值
有没有富人的生活方式？
◇ 固定的生活习惯 ◇ 固定的家庭结构 ◇ 固定的消费偏好 ◇ 固定的休闲方式 ◇ 固定的区域
◇ 十五年前 无差异
◇ 十年前
诞生差异
◇ 五年前
差异化
◇ 二年前
差异多样化
差异化的来源：
———供给产品的差异化 ———城市规划的变迁 ———财富的积累
推论一：需求的供给创新弹性大
三·关于土地的绝对价值和供给
各类住宅用地一般指标
类别
指标
独户住宅
容积率 0.2
净密度（户数/公顷） 20
并立式住宅
0.3
20-25
联排式
0.5
40-60
叠层式
0.8
60-100
三层公寓