竞争者分析
1.市场雀巢咖啡的主要竞争者有: 1. 品牌竞争者(速溶咖啡市场):麦斯威尔咖啡 2.行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡,雅哈咖啡 , 2.竞争者分析 1.雅哈咖啡：不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活 力 2.伯朗咖啡：所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;， 温馨,人情,分享 3.麦斯威尔咖啡：单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞 争对手;。温馨,休闲 3.结论： 在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者 1.品牌策略 2.高品质 3.产品更新快,研发能力强。品牌消费型,保守型,主见型，年轻 活力型
2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到” 味道好级了”是一个很高的评价 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人, 主要人群——中青年人 数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢 咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占 了１８．０％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在 所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９ ％。
麦斯威尔简介
麦斯威尔咖啡英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品 巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年 代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推 出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几 年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于 消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、 香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求， 分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新 时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 麦斯威尔的咖啡其 实更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和 雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖 啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重，如果习惯奶咖的朋友，一 定会被麦斯威尔的香所吸引。
二、广告商品
产品介绍：
雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢 公司接触时，咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他 的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的 方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁 原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查 研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为 世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三 千二百杯雀巢咖啡被饮用。
产品特点：雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味 的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都 加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随时随地享受您自己的 雀巢咖啡。 雀巢咖啡1＋2产品特点： 包装： 包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便 独立包装，一包一杯，携带方便 随时随地，香醇享受 产品： 比例均衡 口感顺滑 咖啡香醇 咖啡的功能性特点： 振作精神 头脑清醒 激发灵感
3.产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段. 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中 具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观。 4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖 啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.雀巢咖啡 (Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感 觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松 片刻的感觉。
雀巢与麦斯威尔的对比数据
广告定位 麦斯威尔："GOOD TO THE LAST DROP"更被评为了生活 中经典广告词之一. 雀巢咖啡以"味道好极了" ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和 形象来告知消费者雀巢咖啡文化. 2.广告表现 雀巢咖啡：时尚、方便、活力 麦斯威尔：与朋友分享、时尚、潮流、活力 3.广告针对的主要目标： 麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型 雀巢咖啡：品牌消费型,主见型,保守型、大众型 4.结论： 雀巢在品牌塑造方面吐出。 麦斯威尔在口味方面吐出。
七、广告策略
造企业形象,提高市场占有率 保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所 代表的休闲,活力的文化和理念 （一）产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡 定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是 参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要 应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的 新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一 定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式
四、产品分析
1雀巢咖啡介绍 种类：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡1+2 冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡礼盒 雀巢金牌咖啡 雀巢咖 啡伴侣 雀巢咖啡卡布奇诺
2.产品特征分析 产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘 焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺 滑,饮用方便,一冲既可。 产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型 的中高档咖啡,价格较高。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1930年，巴西咖啡研究所同瑞士“雀巢”公司商量， 请求他们设法生产一种加热水搅拌后立即成为饮料的干 型咖啡。“雀巢”公司花了8年时间来进行研究。他们 发现最有效的方法，是通过热气喷射器来喷射浓缩咖啡 提取物。热使咖啡提取物中的水分蒸发掉，留下干燥的 咖啡粒。这种粉末因容易在开水里溶解而成为受大众欢 迎的饮料。新的速溶咖啡以“雀巢”的名称投放市场， 这是一个从那时以来闻名世界的著名品牌。 改革 开放以来，咖啡进入中国家庭，而国内也出现了很多的 速溶咖啡品牌，丹迈尼咖啡就是其中的一个自己品牌！
六、消费者分析、竞争者分析
消费者分析
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈 的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战. 1.消费者年龄段： 1.18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有 ".. 独特风格的人".. 2. 年龄集中 在25-35岁,侧重品牌消费，看重家庭，作息规律 性较差。 3.30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱, 喜欢外国产品. 不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低. 2.消费者主要分以下几个类型： 大众型 品牌消费型 保守型 年轻活力型 主见型.
十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁 的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大 受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡 豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯 福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓， 意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵 循的准则。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦 氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提 供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 经典广告语及其来历 麦斯威尔咖啡经典广告语：滴滴香浓，意犹未尽。 来历：美国前 总统罗斯福访问麦斯威尔工厂时，经理请他品尝一杯咖啡。他一口把 咖啡喝完，廉价的恭维说：“喝到最后一滴都是香的！”还把杯子倒 过来给经理看。总统的灵感立即被经理抓住，所以直到今天麦斯威尔 工厂的广告语还是：滴滴香浓，意犹未尽。
八、 广告主题表现及媒体运用
广告创意策略 表现形式：电视广告为主、平面广告和网络广告为辅 1、电视广告：A、各大电视频道播放 B、公交车视频网络 2、平面广告：A、主流杂志 B、转动广告牌 C、公交车车身 3、网络广告：校内网、腾讯网、新浪网 1、广告媒介 本次广告活动是针对雀巢咖啡开展的，而且企业准备投入比较 多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式， 采取全方位的媒介策略。 (1)以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电 视广告达到最广泛的覆盖面。
起源
当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为 Nescafe（ 雀巢咖啡 ）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们 首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随 后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功 拓展。
三、 广告目的
是使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的 扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者 。
1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追 求生活质量的家庭和个人。 2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做 有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ： (1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。 (2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负 责的青年夫妻。 (3) 年龄在 30-45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的 家庭。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中 年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人 数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖 啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更 易受到男性的青睐。
雀巢咖啡广告策划文案
姓名：杨杰 学号：0908022017 班级：09级艺术设计<>2班 指导老师：沈燕
目录
一、 二、 三、 四、 五、 六、 七、 八、 九、 前 言 广告商品 广告目的 产品分析 市场分析 消费者分析、竞争者分析 广告策略 广告主题表现及媒体运用 广告预算
一、前言
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速 溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人 的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售, 获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今, 雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速 溶咖啡品牌.品牌在中国市场已经形成较高 的知名度。1989年，雀巢咖啡第一条电视 广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告 语家喻户晓。雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮 流，或是浪漫的代词。