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网络媒介经营管理


媒介使用行为变化趋势
来源:Advertising Age
三、网络媒体产品类型
内容产品 服务产品 社区产品 技术产品
1、内容产品
内容产品是提供给网民的可直接阅读和欣赏的有价值 的内容,如新闻信息及影音产品
是网络媒体最重要的产品类型 满足的主要是网民对于信息的需求 大型网站的导航条所指向的内容多为内容产品
到充分实施
4、网络广告发展趋势
体现互动性的创意广告将成为主流 植入式广告将获得更大的发展空间 广告的匹配度增加,精准性增强 网络广告将成为广告主整合营销传播的重要环节 网络广告的传播和监测趋于规范化
新浪从体育社区(利方在线)起步,提供搜索引 擎服务,逐渐转向新闻整合服务,1998年5月24 小时连续报道中国南联盟大使馆被炸事件树立地 位
搜狐从提供搜索引擎服务开始,后转向自创内容 的综合门户
2、网络媒体类型
政府网站:
中央级新闻媒体网站 地方性新闻媒体网站
商业网站:
大型
服务产品是服务于让网民生活更便捷、更丰富目的的 相关产品,网民需要熟悉相应规则才能更好地使用
邮箱 沟通 购物 游戏
3、社区产品
社区产品是建立在共同兴趣基础上、通过一系列相互 交织的关系实现聚类的产品,如校友录、聊天室、 BBS
社区可以分为三种主要类型:
信息驱动的社区(建立在信息基础上的共同兴趣) 活动驱动的社区(建立在活动基础上的共同兴趣) 共同特征驱动的社区(建立在共同特征基础上的共同兴趣)
主要形式:
B2B:商家对商家,代表企业:阿里巴巴 B2C:商家对个人,代表企业是卓越、当当 C2C:为买家与卖家的交易提供信息交互平台,代表企业是易趣
2003年网上购物交易额约7.9亿元,2004年为16亿元,2010年约 为4500亿元
2006年电子商务交易额超过1万亿元,2010年约为4万亿元 目前只有少数企业真正实现了电子商务
一、网络媒体经营路径选择
网络媒体界定
网络媒体是指依据中国有关法律、法规建立,并经国 家有关部门批准、授权和认定,在国际互联网上依法 从事新闻信息的选择、编辑、评述、登载和链接等信 息服务的专业网站。
1、以媒体为核心做相关业务拓展的路径
一是传统媒体的网络版、传统媒体网站
1995年《神州学人》、《中国贸易报电子版》 1997年《人民日报网络版》 2000年“人民网”成立,强化新闻的核心优势外,
MSN、QQ
网络广告:展示性品牌广告、搜索类促销广告
新浪、搜狐
网络游戏:ARPU值较高、盈利稳定的业务
网易、搜狐、腾讯
增值服务:以网站作依托进行拓展
短信、彩信、付费新闻订阅等
电子商务:直接实现商品销售
阿里巴巴、当当
电子商务(E-Commerce)
利用电子信息技术和计算机网络来解决扩大宣传、降低成本、增 加价值、创造商机和销售产品及提供服务的商务活动。
五、网络媒体的广告经营
1、网络广告的价值
品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布
2、网络广告创意
网络广告创意核心:
互动性 参与性 话题性 渗透性
网络广告创意的误区
过分追求技术,缺乏必要的产品信息,缺乏广告元素,这 种广告看起来很炫,很好看,但没有创意可言,让用户不 知产品的卖点是什么;
借鉴商业网站的做法,增加娱乐性和服务性内容, 推出生活平台、商业平台、免费邮箱等增值服务。
二是重点新闻网站
千龙网:2000年成立,依托9家北京的新闻媒体, 成立之初就成立新闻专题部
东方网:2000年成立,依托上海主要新闻媒体, 制定“新闻强势导入、信息服务连接、电子商务 展开”的总体战略
三是商业媒体网站,以新浪和搜狐为代表
单纯为“动”而动,想方设法让广告出动态效果,单纯追 求曝光和视觉冲击,其结果可能带来相反的效果;
文字过多,广告不以画面取胜,而是通过文字说明来传达 意图,引起用户的反感;
为了追求更好的效果,广告文件太大,响应时间太长,再 好的效果也呈现不出来;
对新技术、尤其是富媒体、宽频技术一味追捧,以为这些 是广告发展的唯一方向,不可避免地走向技术主义的误区。
3、网络广告发展现状
近几年一直处于高速发展阶段 广告集中度过高,不利于充分竞争 网络广告过于集中于展示性广告,单纯追求曝光量 广告主对网络广告的市场认知度不高,投放网络广
告的企业数量过少 长期缺乏市场监管和测评体系,影响行业的快速、
稳定发展 网络营销的手段有待更新,整合营销的理念没有得
4、技术产品
技术产品是提供技术支持方便享用服务的产品,如搜 索、博客、RSS、WIKI
四、网络媒体经营的核心业务
网络新闻:影响力的核心
新华网、新浪网、搜狐网
搜索引擎:网络内容、服务索
即时通讯:在线交流的粘性工具
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