(12)企业形象不鲜明。中联药业没有建立现代CIS体系。
2．机会点
(1)产品自身过硬;有一定市场基础;企业实力雄厚。(2)无形资产潜力大。为当地政府重点扶持企业,无形资产可开发利用。
(3)产品附加价值潜力巨大。当归养血膏不但能够调经养血,还能够使肤色红润驻颜,这是一个非常好的附加价值,可供营销工作深入挖掘和利用。
(5)使用者调查,认为当归养血膏的包装:很一般,简陋。口感:当归味太重,不习惯。
4．企业状况
当归养生膏原况当归养血膏一直处于自然销售状态,在同类产品和可替代产品强大的广告和营销攻势下,市场不大且逐年萎缩。
产品自然形成的定位,使企业弃之可惜,做又无利。当归养血膏从口味、携带的方便性、到包装、价位,自然形成了一个面对低收入层的市场定位。企业对此处在无奈的状态。
(2)主打功效不明确。适应症多,但主打功效不突出,定位不精确。
(3)产品机理没传播清楚。不能深层说清产品治病的过程和机理,也说不清产品发挥作用的主要成分。
(4)老产品口味不佳。老产品浓重的当归味使消费者闻而却步。
(5)含糖量高。老产品含糖量高,易使人发胖,大多数女性不愿接受。
(6)包装不利于运输。玻璃瓶易碎而且太重,外包装容易掉底,不利于储存与运输,这也是在药店摆位不佳的原因之一。
营销手段单一。无广告支持,自然走货。只利用地缘优势和口碑传播,渠道和终端力量不均衡,依赖大批发,自己辐射能力弱,医院促销力量强,零售药店工作力量单薄。
潜力有待深挖。一是市场实际购买率还能大幅度提高;二是功能扩展,该产品在东南亚视为补品,在日本被女性用于调经养颜的美容品,这点在国内还没做开;三是国内市场尚有许多地方没去占领,国外市场还没有自主权。
(4)新产品口感好。新产品去除老品种中的当归味,口味好,易被广泛接受。
(5)海外销售网络基础较好。新产品当前尚不需利用海外销售网络推销,但过去的海外市场的销售业绩可作为宣传资料显示产品的价值,注意宣传应避免直白显露”当归养血膏”字样。
带来的问题是:市场区隔难度大,确定和传播核心产品及产品特色难,进而给消费者识别、选择产品造成困难。
(3)各类别市场领先者已基本形成
在武汉,各类别市场领先者已基本形成。补血类是红桃K;养颜类是太太口服液;少女调经养颜类是田田珍珠口服液;产后活血调经领先者是益母草膏。
(4)中联当归养血膏已形成明确的市场定位
难道市场上有一换包装就火的产品吗?阿归养血糖浆换掉的仅仅是包装吗?阿归养血糖浆上市的成功,改变的岂只是包装,它从包装到内在品质,从品牌定位到品牌形象,从促销手法到传播沟通方式都是全新的,是与老产品截然不同的。产品新、营销手段更新,这才是一换”包装”就火的秘密。
一、市场背景与分析
1．市场背景
(1)市场庞大成熟
在市场销量居前列的产品中,药健字产品比药品广告声势大,促销手段多,尤以红桃K、太太口服液为甚。红桃K几乎每个星期都搞宣传或促销活动。当归养血膏在广告、促销上是空白。
药健字产品店头工作到位,如红桃K将外包装做成灯笼挂在药店,既美观,又展示了品牌。这些产品摆位都很好,当归养血膏没有店头宣传,摆放大多在货架的最底层、角落里。
以红桃K、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品,已在中国培育起了一个庞大的市场,消费者基本上已各取所需各归其属。
(2)同类产品繁多,功能交叉
武汉市场补血、调经、养颜类产品有近50种,其中以补血为主的33种,以调经为主的13种,以养颜为主的2种。由于这些产品绝大多数是中药组方,致使在功能上互为交叉,每个产品既有主打功效,又兼具其它功能。
保健品营销策划案例分析
包装和思维都要换--中联阿归养血糖浆营销策划案例
(更新日期: -5-8 23:52:58)
1999年酷暑未尽,在有众多补血产品的武汉,掀起了一股”阿归养血糖浆”热:打开电视,”阿归养血糖浆”独家点播电视连续剧,其广告以每集三次的高频率播出;走到街上,”阿归养血糖浆”的布标广告随着1000多辆电汽车穿梭于武汉三镇。这是为什么呢?一些熟悉中联制药厂产品的老顾客说:”阿归养血糖浆其实就是原来的当归养血膏,一换包装,就火了”。
中联当归养血膏在消费者使用中已逐渐形成了一种市场定位:女性用药,以调经养血为主。虽然从药理上当归养血膏完全适用于身体虚弱、面色萎黄的男性,但由于其功效特色和消费者在对其使用中逐渐积累的认识,使当归养血膏自然形成了明确的市场定位。
(5)武汉地处补血调经类产品的大本营,竞争白热化
红桃K、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、中联当归养血膏等众多产品都出自武汉,市场竞争呈现白热化。
(7)服用不便、携带不便。玻璃瓶装产品,上班族携带不方便。
(8)没有广告宣传。当归养血膏没有一点广告和其它形式的宣传,更谈不到品牌形象。
(9)终端工作不佳。既无终端POP,又无良好摆位,与售货员关系一般。
(10)业务人员不足。武汉市区业务员太少,工作粗放。
(11)运作非处方药市场经验不足。现代营销与策划知识及操作经验不足,特别是媒介利用与药店销售方面力量薄弱。
在价格上,药健字产品远远高于药品。
3．消费者状况
(1)没病不吃药,用药健字产品比吃药心理负担小
(2)有病心太急,用药总想立竿见影
(3)持”西药治标,中药治本”观念的人很多
(4)消费者对当归养血膏的认识
听说过但没使用过占46．04％;没听说过占44．18％;听说过且使用过占9．78％。一个产品几十年来从不做广告依然有53．96％的知名度,表明该产品原有品牌影响力不小。
2．竞、调经产品的消费心理状态比较放松,对气血不足、月经不调病症的态度多表现为调理和保健,而不是医治,因此药健字产品得到广泛接受,当归养血膏是药准字产品,在营销工作中不但要把同类药品列入竞争者,而且一定要把同功效的药健字产品也纳入竞争者的研究中。
(2)综合评述
5．市场潜量估计
武汉市总人口715万人,女性346万。这其中有约50％的人患有不同程度的月经不调。市场潜量约为:12．8×5×20．76＝1328．64万。因此,武汉市场投入300万,年销售1000万元是完全可行的。
二、问题点与机会点
1．问题点
(1)产品档次低。包装设计落伍,价位又低,没有店头宣传品,给人整体感觉是一个低档次产品;