广告语的语用预设分析
摘要：广告是一种极具策略性的特殊的交际形式，旨在树立产品形象，说服消费者购买产品。

语用预设由于其自身特点成为广告用语中经常使用且行之有效的方法，能大大增强广告的说服效果。

本文通过分析语用预设的特点，语用预设的分类及其在广告用语中的运用，对这一现象有了更深层次的了解，发现了广告语背后的语用本质。

关键词：广告语；语用预设；说服力
中图分类号：h315文献标识码：a文章编号：1006-026x（2012）10-0000-01
一、引言
在当今高度发达的信息社会中，广告成为商家树立良好企业或产品形象，说服消费者接受其产品或服务的重要手段，在我们的生活中无处不在。

广告能否引起受众注意，树立产品形象，促进受众消费，是广告成败的关键所在。

而语用预设作为广告中最常采用的手段之一，不仅可以简洁地扩大信息量，而且富于趣味性，是商家用来增强广告信息量和说服力的语用策略。

二、语用预设及其特征
（一）、预设及语用预设
预设，又叫前提或先设，是指说话者在说话前心中认定存在或者正确的东西。

语用预设就是从语用上分析出的预设，或称语用前
提，是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。

”（何自然，1997：68）前提是言语交际双方所共有的背景知识，正是基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话语，并认为听话人会理解他的话。

（二）、语用预设的特征
语用预设有以下几个基本特征：（1）合适性：语用预设的“合适性”是指预设要与某一具体语境相适应。

语用预设是实施言语行为应当满足的合适条件，或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。

（2）共知性：共知性是指预设是交际双方共有的背景知识，这种共有的背景知识在话语的发出和理解的过程中起着很重要的作用。

预设往往是谈话双方或者一般人共知的信息，它与语境紧密结合。

（3）单向性：语用预设的单向性是指语用预设是由说话人单方面做出的。

“广告交际是单向交际，因为广告主人只提供信息，而受众则有接受与不接受两种选择。

”（赵春苗，2007：54）（4）主观性：语用预设具有主观性，是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性货正确性。

它不仅仅与语境有紧密的联系，更与发话人的信念、意图、态度、语气有关。

（5）隐蔽性：隐蔽性是指说话人没有将预设信息明白地说出来，而是将其隐含在话语之中，通过特殊的语言表达方式或特定语境加以暗示。

三、语用预设的分类及其在广告中的应用
广告是一门说服人的艺术，这种说服的过程分为“吸引注意、
激发兴趣、刺激需求、付诸行动”（代智勇，2004：66）四大步骤，而这几大步骤都可以通过语用预设来实现。

我们可以将语用预设分为以下几类：
（一）、事实预设
事实胜于雄辩，改变一个人或群体态度或行为的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。

（陈新仁，1998：38）而针对消费者讨厌受骗的特殊心理，广告主也应该尽量摆事实，以打动人心，取得信任。

例如：
（1）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤产品广告）
这则家喻户晓的广告的预设是：用了大宝护肤品的人皮肤就好，如果你想皮肤好，就请选用大宝。

（2）农夫山泉有点甜。

（农夫山泉广告）
农夫山泉水的特点就是“有点甜”，这是广告商摆出的事实，并没有夸大产品的其他功效，以此来取得消费者的信任。

（二）、信念预设
一个人的态度往往会受到世界观、人生信念、对具体事物看法等的支配（赵春苗，2007）。

广告语会试图顺应受众者的心理世界，引起共鸣，最终使得受众者认可并购买产品。

例如：
（3）真诚到永远（海尔广告）
这则广告的预设是真诚在人们心中的重要地位。

海尔既然坚持这种品质，大众自然会认可其产品，这里用到的便是广告受众的对
真诚的认可和看重。

（4）just do it.（耐克广告）
耐克的这则广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。

耐克正是激励消费者付诸行动，追逐梦想。

（三）、状态预设
状态预设是通过两种途径实现的，预设消费者对当前使用的品牌不满意，以及预设他们使用了宣传的产品后会变得满意；前者着重描绘改变现状的急切心理，后者着重强调改变后的理想状态。

（周晓，2007：69）前者通过间接描述过去不如意的处境来唤起消费者改变那种状态；后者强调使用特定产品后带来的理想状态。

例如：（4）i’m more satisfied. （摩尔香烟广告）
“more”在此处不仅是产品的品牌，也是一个副词，构成比较级形式。

这里的广告预设便是消费者对其他产品的香烟不甚满意，而摩尔香烟会令消费者更满意。

（6）喝了盖中盖，腰不算了，走路也有劲了。

（盖中盖高钙片广告）
这则广告的预设是：特定消费者以前处于“腰酸，走路没劲”的痛苦状态，而这种状态的改变得益于“喝了盖中盖”。

听到或看到这则广告后，处于困境的消费者一定会跃跃欲试，购买这一产品。

（四）、效果预设
这是广告预设中一种常用的预设方式，主要强调广告受众使用后的效果。

广告本身的目的就是要宣传和展现产品优秀的一面，提及使用产品后的效果就是很自然了，让消费者可以想到使用后的理想效果，进而增强产品的吸引力。

例如：
（5）美睫飞翘入云霄（美宝莲睫毛膏广告）
这则化妆品广告的主要受众是追求年轻和美丽的女性，购买化妆品时其使用效果就成为关注的焦点。

这则广告采用夸张的手法说出使用美宝莲睫毛膏的奇特功效，可使睫毛飞翘入云霄，这正迎合了女性爱美的心理，容易激起她们的购买欲望。

（五）、价值预设
影响和改变消费者态度的另一种方法就是让广告和消费者有着相同的价值观。

广告商力图用合乎情理的语言来影响消费者，从而改变消费者的态度和行为，产生购买的欲望。

（张淑红，2007：74）例如：
（6）够交情，就喝够年头的酒（茅台酒广告）
这里的预设是：陈年老酒不仅好喝，与朋友喝陈年老酒更是友谊深厚的象征，所以“够交情，就喝够年头的酒”，而茅台酒就是具有这样价值的好酒，因此与朋友在一起就应该喝这种够年头的好酒。

（7）好地段+低价格=投资上选（大世界商城广告）
在现代人眼里，房子出了要满足最基本的居住或商业功能外，
还应该具有保值、升值的特点。

这则广告中则巧妙运用数学中的加法运算形式，预设出大世界商城处于好地段，价格低，是投资的上选，具有很大的升值空间。

四、结语
广告是连接消费者与商家的桥梁，其宣传做得好坏直接影响到产品的销售和经济利益。

好的广告不仅可以传递信息，吸引消费者的注意力，还可对其购买行为产生积极的影响，达到说服的目的。

而巧妙的语用预设能使简洁的广告文字传递更多的信息，增强其说服力。

预设属于语用学的研究范畴，而广告语是语言实际运用的一个特例。

因此，对广告语中语用预设的分析，可以增加我们对这一现象的了解，使我们发现其背后的语用本质。

参考文献
[1]陈新仁. 论广告用语中的语用预设[j]. 外国语，1998.
[2]代智勇. 广告中合作原则的违反[j]. 语言与文学研究，2004（1）.
[3]何自然. 语用学概论[m]. 长沙：湖南教育出版社，1997.
[4]张淑红. 浅析预设在广告语中的应用[j]. 山西广播电视大学学报，2007（3）.
[5]赵春苗. 广告用语中的语用预设分析[j]. 商场现代化，2007（5）.
[6]周晓. 广告英语中的语用预设分析[j]. 江西科技示范学院
学报，2007（6）.。