顾客消费心理
培训目的：通过对顾客消费心理历程的分析，掌握消费者购买心理，从而采取适当的方法促进销售，赢取更大利润。
实施方法：案例讲解法，直接讲授法
案例导入：
案例一：美佳西服店
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用这样一种方法：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。
第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。
以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。
【思考】企业这样做妙处在哪儿?
【为您揭秘】这是一则成功的折扣定价策略。
妙在准确地抓住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。
人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。
案例二：运用心理学淡化危机
某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。
房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。
已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。
房主想出了一个好办法。
几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。
【思考】如果你是房主，你会怎么做呢？
【为您揭秘】原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。
当然这是一种相对“消极”的危机营销方法。
企业如果碰到确实不能或不利直接经营的危机产品时，应运用心理学去主动淡化危机。
【案例点评】通过上述两个案例我们可以看出，企业运用各种方法去巧妙抓住顾客心理，从而促进购买，为企业创造效益。
所以，在我们日常销售过程中，一定要抓住顾客心理，有针对性地推销我们的产品，也就是要了解顾客消费心理。
顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母，顾客与我们是“鱼与水”的关系，我们开商场、办企业的目的是为了创造更多的社会效益及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。
企业是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。
那么，到底该怎么做呢？首先我们要了解什么是“顾客”，什么是“消费”。
新课讲授：
一、概念
1、顾客
顾客即“消费者”，是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。
2、消费
消费是人们为满足自身精神或物质需要而产生的一种行为活动。
3、消费者行为特点
（1）复杂性/多样性（2）可诱导性（3）伸缩性
二、顾客消费心理历程
需要——动机——搜集信息——购买决策——购买行为
第一阶段：需要的产生
1、需要
2、需要的分类
按需要对象：精神需要、物质需要
从低到高依次为：
【注意】同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会有所不同。
消费需要是消费者的行为动力源泉。
第二阶段：购买动机
人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲望和意念，是促使一个人去付助于行动的内部动力。
生理动机
购买动机的分类
心理动机
1、生理动机：消费者为保持和延续生存的需要所产生的购买心理动机。
生理动机的具体表现：1）维护生命动机
2）保护生命动机
3）延续生命动机
4）发展生命动机
（如：饥、渴、寒、暖）
生理动机是引起消费者购买动机的最基本的因素，是引起心理动机的基础。
Eg、蛋糕是用来充饥的，但是消费者希望蛋糕色香味俱佳——心理动机。
2、心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。
【理论阐释】“啤酒尿布”理论
【观念】客户的购买动机来自内心满足感的获得
案例：心理学家帮助烟鬼戒烟
社会性心理动机
心理动机类型
个体性心理动机
．求实心理．求新心理．求情心理．求廉心理．求名心理．求美心理．从众心理
下面我们来分析几个图表：
消费者选择饮料的类型：
消费者在购买饮料时的考虑因素：
购买饮品的信息收集途径：
第三阶段：搜集信息
市场来源eg、广告、介绍、展览、说明书
（1）资料来源社会来源eg、人、宣传
经验来源eg、自己
（2）市场营销者的工作：宣传工作、介绍商品
eg、“小小神童”的小
eg、农夫山泉有点甜
eg、哇哈哈：二十七层净化
第四阶段：购买决策
消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、选择、判断、决定购买等一系列活动。
消费者决策的内容：
购买原因、目标、方式、地点、时间、频率
第五阶段：购买行为
是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需要，在某种动机的驱使和支配下而发生的购买商品的实际活动。
认知过程：顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对
商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。
购买行为的心理过程情绪过程：消费者心理活动的一种特殊反映形式，是客观现实是否
符合自己的需要而产生的态度体验。
意志过程：对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。
两个阶段：作出购买决定，实施购买决定
意志过程对购买行为的成败起着关键的作
下面我们进行简单阐述：
首先请各位观察我们最后一页的图形，之后做出判断：
（1）在图形一中，几个人物身高的关系
（2）在图形二中，几扇门高低关系
【分析】是什么原因造成了我们视觉的误差？
答案是：知觉的恒常性，即当知觉的条件在一定范围内改变时,知觉的映象仍然保持相对不变的现象。
因此，我们要会正确引导消费者的感知，即感觉和知觉。
在日常生活中，常存在以下几种心理定势与知觉偏见：
（1）第一印象与首应效应
（2）光环（晕轮）效应
（3）刻板印象
（4）近因效应
（5）投射效应
【注意】消费者的价格知觉
商品价格是影响消费者购买行为的最重要、最敏感的因素。
在商品推销中，价格是一个非常敏感的因素，合理的价格能够让顾客顺利地接受你所推销的产品。
当然，在现阶段的市场经济条件下，将价格固定不变也是不可能做到的，因此应当在销售过程当中预留出适当的价位变化的空间，以便销售人员和客户谈判。
心理定价策略
（1）非整数定价策略“尾数定价”
1）单数比双数少eg、我国内地，一般以3,5,7,9等奇数结尾
2）零数比整数准确一般适用于中低档消费品，尤其是日用小商品
eg、比利时某商店，一台吸尘器标价4999比利时郎，一套西装3995发廊差之毫厘，谬之千里
eg、安肤浴液2.86元雪地靴99.5元男士皮鞋99元等3）低一位比高一位便宜4999 ——5000元
（2）整数定价策略一般以“0”结尾
适用于两种情况：一事对名牌商品或高级消费品，整数定价消费者觉得好话有名望；
二是消费者往往把价格作为商品质量、性能的指示器来比较、评价和
衡量同类产品的好坏优劣。
eg、奔驰宝马瑞士手表
（3）声望定价
（4）折价心理“诱导定价策略”
（5）习惯定价策略
eg、美国富乐奶粉冰激凌进军台湾3元VS2元/ 盒的较量
（6）招徕定价策略
eg、三折起售等
eg、日本地铁商场1元起拍，报价每次增加5元。
（7）价格分割法
1）用较小的单位报价
eg、每公斤茶叶50元，报成50g0.5元
eg、大米每吨2000元报价1元/ 斤
2）用较小的单位商品的价格进行比较
eg、每天少抽一支烟，每天就可以多订一份报纸
eg、使用这种冰箱每天电费0.2元，只相当于一支冰棍的价钱。
【注意】便宜≠占便宜
价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。
中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
【案例链接】小伙计出售珍贵貂皮大衣
当然，在日常销售活动中，需要的不仅仅是上述条件，还有很多要素是需要大家去把握的，如产品本身、提供的服务（人人都想享有VIP待遇）、消费者购买类型、家庭所处生命周期、个人经济状况等，这些都需要大家灵活把握。
我们的财源是顾客，我们与对手竞争的也是顾客，谁最后占据了顾客的心理谁就是最终的赢家！。