快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例一、引言快速消费品属于“日用品”，使用频率高、消耗快，同时由于其相对于耐用品的价格低廉，消费者做出购买决策的速度较快。

对快消品的低关注度，导致消费者容易受到快消品广告的影响。

快速、冲动型的消费特性表明消费者的消费是感性的。

正因为快消品的“日用品”属性，其广告投入应考虑目标消费群的日常活动和媒介接触习惯。

如今，快消品的主要消费群体多接触网络媒体，而随着“碎片化”时代的到来，促使了以互联网为传播媒介的“微媒体”的诞生。

基于“微媒体”的创新传播形式，微电影广告也随之兴起。

在本文中微电影广告主要指为品牌或产品量身定制的作品。

在限娱令以及消费者对传统硬广有抵触心理的情况下，微电影广告的发展为企业及品牌宣传开创了新模式。

随着消费者更加理性和消费层次的提升，消费者更希望从产品中得到情感的满足，更重视精神上的需求。

传统的强制性硬广已逐渐被注重情感的软广所替代。

搭建产品与消费者之间的沟通桥梁，培养消费者与产品间的情感联系变得愈发重要。

由于中国快消品市场需求大，跨国企业也越来越重视中国的快消品营销。

从百事《把乐带回家》2012版到2014版，百事将情感营销渗入到微电影广告的每一个角落，故事内容充分中国化，利于激发中国消费者的情感。

通过对《把乐带回家》系列微电影广告的分析，得出针对快消品微电影广告在情感营销方面的策略，做更深层次的思考。

近年来，伴随着微电影广告的良好发展态势，国内对微电影广告的研究也增多，主要集中在主体内容的分析、传播方式、整体营销方式的研究，由于微电影广告发展时间较短，因此对微电影广告的研究相对较少。

在吸收了前人的研究成果的基础上，本文以微电影广告为分析对象，从更具针对性的情感营销角度入手，从而丰富并完善在微电影广告方面的研究。

二、微电影广告的发展现状（一）微电影广告的介绍及现状分析如今，各种广告形式充斥在消费者生活的环境中，要引起消费者注意，需联系当下现实状况。

微电影广告指的是指具有电影艺术性、商业性、制作精良和时长短特征的一种广告类型，其主要目的是宣传品牌，最终售出产品。

由于微电影广告制作成本低、易于传播，最初来源于草根阶层。

直到2010年由雪佛兰冠名的《老男孩》在网络上窜红，商业微电影广告随即传播，微电影广告成为广告主及广告代理商进行广告投放的新领域。

由于互联网技术的进步，微电影广告可搭载的媒介平台更加多样化，由PC端到移动客户端，发展之迅速。

这不仅加快了传播的速度，也扩大了传播的范围。

同时，在现代化发展迅猛，生活节奏加快的现实情况下，人们的生活压力增加，可支配时间缩减，迎来了“碎片化”时代，人们更倾向于在网络上即时获得资源，简短的信息更受欢迎。

微电影广告的影片内容独具匠心、制作精良，播放时间在30秒至300秒之间。

最重要的是将品牌与影片紧紧联系起来，得到了快消品广告主的青睐。

在消费者观看影片的同时，动之以情，如诉说品牌故事般地来培养消费者对品牌的好感度。

而传统广告以强制性灌输的形式，浓重的商业化气息，达到品牌宣传及产品销售的目标，让越来越多的消费者产生排斥心理。

微电影广告内容的创新，吸引了消费者进入品牌设定的情景，在排斥性较低的情况下，从而达到品牌宣传的目的。

其次，微电影广告的传播模式提升了受众的参与度。

微电影广告主要以视频网站为发布平台，通过各类网站以及微博、微信等社交平台，微电影广告得以传播，受众通过转发分享、发表评论参与到广告互动中。

移动终端及无线网络的发展，使观看时间和观看地点更加自由，满足了受众的需求。

但是目前微电影广告的发展存在诸多诟病。

作为新的广告模式，广告主及广告商蜂拥而上。

微电影广告门槛低，其质量参差不齐、鱼龙混杂。

许多粗制滥造的微电影广告在各平台上出现，影响了受众对微电影广告的印象。

再次，品牌与微电影本身的结合有待商榷，有的显得植入僵硬；有的则过于强调产品，而忽视了微电影的本质；有的花了精力讲述故事，却没有引起受众对品牌的注意。

（二）微电影广告中的情感营销分析微电影广告为品牌与受众之间建立了情感交流的平台，情感营销是微电影广告营销的一项重要策略。

将消费者的个人情感和需求结合采纳作为企业品牌营销战略的研究方式叫做情感营销。

1．情感营销的特点及重要性首先，微电影广告的情感营销具有互动性。

与以往被动接受信息相比较，现在的受众也是信息的创造者。

人们可自由选择自身想要观看的微电影广告，通过微电影广告中的情感表现，在网络平台上发表自己的观点想法，人人都可以成为微电影广告的再创造者。

借助新媒体传播的微电影广告，实现了与受众之间的双向情感沟通。

情感来源于生活，由此微电影广告中的传达的情感会引起受众的思考。

受众会结合自身的心理状态、生活经验等，与影片中所展现的情感内容进行比较，实现情感的互动。

其次，微电影广告的情感营销更具个性化。

如今，个性化成为年轻人标榜自我的方式，而年轻人也是互联网的主要用户，尤其是新媒体的主流使用者，因此微电影广告作为顺应时代发展、依赖互联网媒体而出现的新兴广告模式，其个性化色彩的展现利于微电影广告的传播。

个性化实现的方式多种多样，在2012年，李敏镐担任了某品牌化妆品微电影广告的男主角。

而女主角则采用新颖的模式产生，实现了受众个性化定制的情感需求。

在该微电影广告中，受众只需上传自己的照片至指定页面，即可成为影片女主角。

每一部影片都独一无二，每个参与的受众都是影片的主角。

同时，受众在表达观点时，百花齐放，有着开放的舞台来展现自我、张扬自我。

此外，微电影广告的情感营销，其情感体验更充分。

配合微电影广告可采取的一系列营销活动，从上映前持续到上映后的一段时间，情感体验维持的时间长。

同时，由于在整个情感营销过程中，受众与微电影广告的互动，提升了其参与度，加深了其情感体验。

除此之外，由于受众对微电影广告拥有更多的自主选择权，他们在选择微电影广告时，多偏向自身的心理需求，即他们选择的微电影广告，其所传达的情感内容更易引起情感认同。

情感营销在目前微电影广告产业中有相当重要的地位。

情感对于微电影广告来说，是核心内容，而情感营销是实现情感传达的手段。

人有“七情”，喜、怒、忧、思、悲、恐、惊，人自然地拥有情感，它表达着人类对某事物的意向。

人们有给予别人情感的需要，同时也有他人或社会给予自己情感的需要。

微电影广告充当着人类表达情感的载体，在一个个具象化的镜头下，是情感的传达。

当外界刺激到人本体的某种情感时，人会产生反应，情感影响到大脑的理性判断。

因此依赖人在社会中与生俱来的情感需求，及情感在人判断时的重要地位，情感营销可影响到人的购买行为。

而被赋予了情感的品牌，与宣传功能性的品牌相区别。

通俗来说，一件普通的物件，如果不用了，则可以扔掉。

但如果是一件掺杂了情感的物件，人们则会产生不舍丢弃的心理。

尤其是在快速消费品种类繁多、层出不穷、产品同质化严重、消费者应接不暇的情况下，消费者的选择空间大，易导致品牌消费者的流失。

情感营销是一个长期战略，维系着品牌与顾客长期的合作关系，良好的情感营销更易于建立顾客的品牌忠诚度。

可以说，情感营销是谋求品牌差异化的途径之一。

2．情感营销运用中存在的问题从“内”来说，爱情、亲情、友情是微电影广告主要表达的情感元素，但很多故事情节大同小异，缺乏创新和亮点，容易使消费者产生审美疲劳。

而且一些企业在微电影广告中过度突出“广告”这一特性，在情感表现结合度不高的情况下，强硬植入广告，弱化了消费者的情感体验。

微电影因为剧情的纯粹性而排斥产品，产品由于强调功能性与剧情产生冲突。

也不乏一些架空品牌与微电影广告情感关联的创作，比方说，品牌明明传达的是阳光向上的情感，但微电影基调却是略带消极，企业一味追求曝光率，却忽视了微电影与品牌的情感联系。

还有一问题，一些快消品企业在进行了一次微电影广告的情感营销后，不再对受众再次强化品牌印象，随着时间的流逝，受众情感体验逐渐淡化。

快消品企业维护好自己的客户需要付出不止一次的“真情”，应及时地与消费者进行情感沟通，让人们不止一次地记住你。

从“外”而议，网络媒体是目前很多快消品进行微电影广告情感营销的战地，但情感营销活动并不仅仅在网络平台有施展的舞台，创新的营销策略还有待提升。

网络营销所带来的实际效益并不是完全的，建议整合各个媒介平台资源。

也存在部分品牌在没有搞清楚自己的受众群体的特质时，盲目采用情感营销的策略，这不具有针对性，营销效果事倍功半。

此外，很多企业在情感营销活动中也往往会忽略品牌本身的质量等问题，而网络媒体的及时性、广泛性、互动性更容易将不好的信息快速、大范围地传播，古语有云“好事不出门，坏事传千里”。

片面化地追求情感包装、情感设计，舍弃功能性追求，将会给品牌带来严重的伤害。

功能性是消费者再次使用该品牌产品的重要因素，能让消费者更信任品牌、更忠诚于品牌，因此满足消费者的功能性利益满足是企业更好地进行情感营销的基础条件。

三、百事《把乐带回家》的情感营销分析快消品的使用周期短，更新换代快，在快消品的市场中生存是一场持久战。

百事作为在快消品行业中的翘楚，在世界范围内都拥有较好的声誉和业绩。

从1999年起，百事公司在品牌建设和品牌营销方面投入了更多精力。

其《把乐带回家》微电影广告系列走温情的情感路线，自2012年春节推出后赢得了广泛赞誉。

（一）情感元素的选择微电影广告发展至今，情感元素一直被视为重要内容。

2012-2014百事《把乐带回家》系列，主要选择了亲情、陌生人之间的情感、爱情、邻里之情作为主要的情感元素。

尽管此系列微电影广告的本质是广告，但被赋予了情感元素之后，观众得到的是情感审美的满足。

受众在第一时间想到潜在消费的可能性很小，而注意力集中在影片带给自己的心理享受。

对于微电影广告来说，需要思考选择何种情感元素来更好地实现品牌宣传的效果百事品牌“盼望无穷”的理念，鼓励年青人积极进取。

在微电影广告中，“乐”一直是核心理念，同时这也是百事的积极理念。

配合企业积极进取的理念，百事从品牌自身的设计到各种开展的活动，都围绕这个理念。

《把乐带回家》2014版中的“乐超市”、“乐叔”，将品牌理念内化到了微电影中。

以“乐”为核心，《把乐带回家》系列微电影广告选择的情感元素也积极阳光，营造了温情的氛围，此与品牌理念契合。

年轻人是百事的目标受众，在《把乐带回家》系列中，年轻人在影片中扮演着重要角色。

百事在了解了当今年轻一代身上的一些问题，其中包括个人奋斗的励志情节、与父母间疏离的亲情、商业利益至上的态度，在微电影中针对这些问题，设置了感人的情节，鼓励当代年轻人往更好的方向发展。

百事在情感元素的选择上，考虑到了其目标受众的现实状况、群体心理。

最后，微电影中选择的情感元素反映了中国社会的背景。

几千年的中国社会，讲求“人情”。

《把乐带回家》2014版中，乐超市给予了邻里间众多的便利及温暖，当乐超市面临巨大的危机时，邻里都站出来支持超市。