• 为了提高玩具公司的销售额，mattle toys围绕芭比娃娃， 千方百计的设计了很多周边产品，比如：衣服、鞋帽、皮 包、太阳镜、比基尼。甚至还给芭比找了一个男朋友。但 是，在印度，将芭比连同其男友一起出售却遭到了印度消 费者的抵制。
• 原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友， 她的社会性将会受到很大限制。也就是说，芭比既然已经 有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩具公司 并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐们感情非 常深，因此，玩具公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的 兄弟在印度市场上出售，收到了很好效果。
• 经济环境：GDP及增长速度与房地产，人均可支配收入、 增长情况
• 社会环境：城镇化进程、人口 • 技术环境：住宅产业化进程缩短周期、降低成本；低碳住
宅、绿色住宅
战略分析-宏观环境分析
环境变化
评估环境不确定性框架
稳定
自来水厂、电 厂等公用事业
学校、银行、 保险公司
不稳定
IT企业、时装 公司、玩具制 造商
面向新的增长领域
经营风险
投入期 非常高
财务风险 非常低
股利分配政策 非现金股利政策 或零分配
未来成长预期 高
利润
亏损或微利
股价
高速上涨但高波动
现金流量
CFO.CFI.CFF
资本结构
负.负.正 权益融资
资本来源 风险投资
市盈率
非常高
战略分析的目的
������ 定性判断公司的经营——定量分析的判断基础 ������ 确认公司的利润动因和主要风险——评估现实与预测未来
战略分析——财务报表分析的重要起点
战略选择的重要性与战略分析
������ 公司的价值＝盈利能力－资本×资本成本 ������
盈利能力取决于 企业的战略选择
资本成本由资本 市场决定
剪报 Internet
专业调查报告
……
政治法律环境
1、企业所在地区和国家的政局稳定状况 2、国家的宏观调控政策对企业的影响 3、有关法律法规对企业的影响
经济环境
1、宏观经济周期 2、市场规模 3、货币和物价总水平 4、要素市场（金融、劳动力、土地等）
社会文化环境
1、人口因素 2、教育水平 3、文化传统 4、价值观
同效应？
战略分析
战略分析的基本思路 ������
环境（Environment）决定行业（industry） ������ ������ 行业（industry）决定战略（strategy）
战略分析-宏观环境分析
PEST模型
政治法律 环境
经济环境
对行业的 影响
技术环境
资料来源
行业协会
部委
社会文化 环境
科技环境
1、技术进步可以提高企业的生产技术水平 2、技术进步可以产出大量新型的和改进的产品 3、技术进步可以向企业提供新型的原材料和能源 4、技术进步对员工、管理者的素质提出了更高的要求
影响房地产企业的宏观经济数据？
• 政策环境：国家的调控政策？国五条、（二套房贷政策、 房产税、）、利率政策、税收政策、保障房政策
财务分析与战略
研讨要点与目的
• 有效的报表分析要求分析者不仅要学会运用 会计数据,而且要善于运用非会计数据。会计 数据只是企业实施其经营战略的“财务表 现”，忽略对企业所处环境和经营战略的分 析，报表分析只能是一种重形式、轻实质的 “数字游戏”
• 系统地介绍哈佛大学三位学者提出的报表分 析框架
引导案例
案例
• 芭比娃娃这种在美国最受欢迎的玩具，刚刚登陆日本时， 并不受日本孩子的青睐。后来，玩具开发公司mattle toys把生产许可授予日本一家公司——Takara，Takara 经过调查发现，大多数日本女孩及其家长认为蓝眼睛、大 胸部、修长腿并不美丽。于是，经过一系列改进后，芭比 娃娃迅速风靡日本市场。如今在日本销售的芭比娃娃，看 起来更像一个日本人。
色品种
培训员工适应新 培育生产和 提高生产效率 的生产和市场 技术能力
掌握技术秘诀
提升产品质 开发新品种 量和功能
营销、市场份额、对市场需求 生产效率、产品功
消费者信任
反应灵敏， 能，新产品开发，
质量
售后维修
衰退期 选择市场区域，维 持企业形象
裁减生产能力，保 持价格优势
转向新的增长领域
面向新的增长领域
战略分析的三大内容： ������ ◆ 行业分析（industry choice） ������ ●公司准备在哪一个或哪几个行业从事经营活动？
������ ◆竞争定位分析（competitive positioning） ������ ●公司准备采取何种方式与同行业中的其他企业竞争？
������ ◆公司战略分析（corporate strategy） ������ ●公司期望通过何种方式在各经营部门间创造并利用协
长
熟
退
入
期
期
期
期
不同生命周期对企业财务信息的影响有哪些？
市场
生产 经营
人事
研究 开发 成功关 键因素
不同生命周期的特性
投入期
增长期
成熟期
广告宣传，知名 建立品牌信 保护既有市场，渗 度，销售渠道 誉，开拓销 入其他市场
售渠道
提高生产效率， 改进产品质 巩固客户关系，降 制定产品标准 量，增加花 低成本
中粮宁高宁“战略十步法”，”五步组合论“
中粮集团有限公司(简称“中粮”、“中粮集团”，英文简称COFCO)于 1952年在北京成立，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为 一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。 1994年以来，一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。中粮集团于 2007年4月10日更名为中粮集团有限公司。
宁高宁，男，1958年生于山东滨州，1983年毕业于山东大学经济系，1987 年毕业于美国匹兹堡大学，获工商管理学硕士学位。1987年加入华润(集团) 有限公司，曾任华润创业有限公司总经理、华润集团有限公司及中国华润 总公司董事长兼总经理、华润北京置地有限公司主席；2004年12月起任中 国粮油食品(集团)公司董事长。
简单家电企业ຫໍສະໝຸດ 航空 公司、电子通讯 等复杂
环境复杂 程度
战略二分、析-战行略业分特析征分析
市场总量 及
增长前景
行业所处 发展阶段
行业性质及其在 国民经济中的地位和作用
买方卖方 数量及
相对规模
行业技术 变革速度
产品差别 和一体化
程度
• 不同行业的资产结构特征？
行二业、生战命略周分期析分析
增
成
衰
投