3种方式获得利益 ：
• 使用时 • 使用后 • 如果不使用
或又通过
不同的广告内容诉求, 便会引申出不同的创意……
触动消费者所期望的利益
理性 他们最有兴趣的 产品功能、服务 使用时
感性
他们最向往的 形象、情景
使用后
自我满足
他们最渴望的 生活方式
如果不使用
触动消费者所期望的利益
理性 他们最有兴趣的 产品功能、服务 使用时
为什么要细分市场 ？
• 很少有产品或服务， 可以同时满足其服务市场上所有顾客的需要 • 消费群只会选择适合自己的产品或服务 • 对产品或服务进行细分，可更准确地满足顾客需要
细分市场的基础
地理细分
•国家、地区、城市、农村 •气候、地形
人口细分
•个人：年龄、性别、职业、收入、教育 •家庭：家庭人口、家庭类型、家庭生命周期 •社会：国籍、民族、宗教、社会阶层
强化性 的 目标
当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时 —花旗银行 信用卡
传播目的：加深消费者对产品的了解 ——产品的更多利益点（如 ：保障遗失及货品退还等）
强化性 的 目标
当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时 —Intel Pentium
一直以来， Intel 都在令电脑更醒目。 现在有更大的挑战， 就要令 记忆度/储存量 加强
传播信息： Starhub 可随时改变你喜欢的形象
传播目的：吸引消费者关注产品的特色， 以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度 （如：产品性能更好——更具真实感）
传播的目的
市场/产品情况
当推出新产品、新功能、 新营销、新服务…等时
目标的性质
开拓性的目标 （To Develop)
传播的目的
•建立初步的认知及需求 •建立新形象及观念
•加深消费者对产品的了解 当产品经过长期的销售， 强化性的目标 •让目前的购买者相信 已逐渐成熟时 （ To Reinforce) 自己所作的选择是正确的 •继续提醒消费者，促进他们的购买欲 当市场竞争剧烈时
传播目的：建立对新产品的需求——激发消费者的尝试欲
传播的目的
第 2种 目的 目标的性质 市场/产品情况 当产品经过长期的销售， 已逐渐成熟时
传播的目的 •加深消费者对产品的了解 强化性的目标 •让目前的购买者 （ To Reinforce) 相信自己所作的选择是正确的 •继续提醒消费者，促进他们的购买欲
理性 利益点
他们最向往的形象、情景（使用后） —Old Spice 香汗喷露
传播信息： Old Spice 可令你改变你的形象
理性 利益点
他们渴望的生活方式（使用时） —新加坡M1 视像电话
传播信息： M1 视像电话 可改变你的工作方式， 令你的生活更轻松
触动消费者所期望的利益
理性 他们最有兴趣的 产品功能、服务 使用时
传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲 （如：加强产品的好处）
传播的目的
第 3种 目的 市场/产品情况 当市场竞争剧烈时
目标的性质 说服性的目标 （To Persuade)
传播的目的 吸引消费者关注产品的差异及特色， 以说服消费者 进一步了解产品 及 激发购买的兴趣度
说服性 的 目标
当市场竞争剧烈时 —香港新世界传动网（10M宽频）
对经销商的支持 货品物流 经营指导、销售支持 仓库、保管、货运、包装
流通管理
在消费者销售层面 的市调领域中，包括 定性及定量方面的探求
市场方面的探求 市场需求方面的探求
消费者 方面的探求
探求
获取的信息
任务的确定
•确定产品定位及目标 •制定传播的目标
市场 分析自己及竞争品牌 方面 的产品在市场上 •在市场上的地位
的占有率 消费者的特征
分析产品 •市场潜力 在整个市场的需求量 •产品的发展空间
市场 需求 方面 消费 者 方面
分析 特定市场 的特征
（年龄、收入、职业、居住地区、 购买及使用习惯、哪些产品的档次 及类型最适合他们等）
不同收入的阶层 对不同产品需求的划分 生活情况、消费心态 不同阶层的消费者 对产品需求的差异
怎样做到有 “质” 的广告 ？
因为传播的针对对象是消费者， 如我们要达到目标，
一定要引起他们的关注
现今是信息爆炸的时代， 要吸引他们的注意力，必须注意以下几点……
1 广告主题——选择的3大要点
是否能具有影响力 ？ 是否能表达产品优异诱人之处
（期望性）？
是否能说明了与同类品牌竞争者的区别
（差异性）？
营销策划中所营造的 产品形象 决不能与现实脱离得太远 针对竞争对手的资源稀缺， 提供自身强势资源的 最优化的产品或服务， 确保其差异化所带给消费者的吸引力， 令他们高度认可此产品或服务的价值
可信性 Credibility
成功的 营销策划
简明性 Clarity
营销策划所传达的形象和信息， 应是简单易明。 太复杂令消费者不易被记住
触动消费者所期望的利益
理性 他们最有兴趣的 产品功能、服务 使用时
感性
他们最向往的 形象、情景
使用后
自我满足
他们最渴望的 生活方式
如果不使用
自我 满足
他们最最有兴趣的产品功能（使用后） —Pizza Pops
传播信息： Pizza Pops 的味道可令你忘我
自我 满足
他们最向往的形象（使用时） —新加坡 Starhub
传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的 （如：要让更多人知道其好处）
强化性 的 目标
当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时 —香港新世界传动网（新年短信-高升）
传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲 （如：激发使用率）
强化性 的 目标
当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时 —Whisky 猫粮
•细分市场 •确定消费群体
分析 市场性质 的需求
•掌握消费者 的喜好动向 •策划营销计划 •制定传播信息/内容
所以，根据我们现时策划的任务
一个传播策划的思路…
3
制定传播信息/内容 在细分市场， 2 确定消费群体后 掌握消费者的喜好动向
1
制定传播的目标
2
确定传播目标
为什么 要宣传？
品牌传播的策划管理 的第
1.
2. 3.
选定产品市场范围
差异化的 市场战略
根据调查， 分析市场的不同需求， 发掘市场机会 制定市场开拓的战略
4.
制定相应的营销策略
针对性的 营销策划
发掘消费群 的需求
从目标市场特征 地理、人口、心理等方面， 探索：顾客购买的心态及行为
成功的营销策划——4C
竞争性 competitiveness
传播目的：加深消费者对产品的了解 ——产品的更多利益点（如 ：记忆度/储存量加强）
强化性 的 目标
当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时 —Tabasco1墨西哥辣酱
传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的 （如：连上帝都爱用）
强化性 的 目标
当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时 —香港新世界传动网（宽频）
2件事
确定传播目标
为什么要传播？
传播的目的
在不同的阶段有不同的传播目的 当市场竞争剧烈时 当品牌、产品逐渐成熟时
当品牌、产品在市场上推出时
不同的创意 会因着不同的目的而产生......
传播的目的
第 1种 目的 市场/产品情况 当推出 新产品、新功能、新营销、新服务…等时 目标的性质 开拓性的目标 （To Develop) 传播的目的 •建立知名度 •建立初步的认知及需求 •建立新形象及观念
品牌传播策划管理的思路
2007年12月
1
4 2
确定传播目标
为什么 要宣传？ 宣传要说什么？
宣传前 要知道什么？
确定广告内容
3
怎样宣传？
市场细分
品牌传播的策划管理 最重要的
4件事
1
宣传前 要知道什么？
品牌传播的策划管理 的第
1件事
宣传前要知道什么？
市场调研
知己知彼 百战百胜
成功的策划人 是非常重视科学调研
消费群每天面对的 是大量的产品信息， 所以成功的市场营销策划， 必须在时间上保持长期一致性
一致性 Consistency
4
宣传要说什么？
确定广告内容
品牌传播的策划管理 的第
4件事
确定传播信息
要传播什么？
一个广告成功与否， 不只是单单大量投入广告费便会成功， 也就是“质”的方面， 所以必须做到“质”与“量”的优化， 才能保证广告的效果 而是广告的创意及内容，
传播目的：吸引消费者关注产品的差异及特色）， 以说服消费者，并进一步了解产品 （如：产品功能更好、性价比更高）
说服性 的 目标
当市场竞争剧烈时—Pepsi 百事可乐
传播目的：吸引消费者关注产品的差异， 以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度 （如：品牌更受欢迎）
说服性 的 目标
当市场竞争剧烈时—Panasonic 音乐机
感性
他们最向往的 形象、情景
使用后
自我满足
他们最渴望的 生活方式
如果不使用
理性 利益点
他们最有兴趣的产品功能（使用时） —iMode 手提电话
传播信息： iMode 有视频录像的功能
理性 利益点
他们最有兴趣的产品功能（如果不使用） —Carson Gold 除汗味袜子
传播信息： Carson Gold 袜子 可除汗味
对经销商的支持 货品物流 经营指导、销售支持 仓库、保管、货运、包装
流通管理
策划始于调查 首要的任务是确市调的领域
市场开发活动系统图
对消费者层面 的销售活动 （B2C） 对经销商层面 的销售活动 （B2B）