关于C2C电子商务平台信用评价体系存在的问题与对策研究摘要：本文系统分析淘宝网信用评价体系的设置、现状与问题，为淘宝网设计了适应新时期的信用评价体系改制方案，方案涉及页面上的相关设置，并提出店铺细分化这一创举，为淘宝网捍卫市场诚信探索出一条可行之道。

关键词：淘宝网；信用；评价；细分淘宝网诞生6年即迅速成长为国内最大也最成功的网购平台，甚至成为网购的代名词，在某种意义上也得益于淘宝以好评积分积累起来的信誉等级评价体系。

然而，这套体系也为信誉炒作产业预留了生存空间，正是淘宝网的评价规则一步步将卖家推向炒作信用的彼岸，由此，淘宝网①也应反省并更新自己的信用评价体系规则。

（这里不包括天猫的信用评价体系。

）一、现状与问题（一）淘宝网信用评价体系简介在淘宝网，买卖双方有权基于真实的交易在支付宝交易成功后十五天内进行相互评价，特殊类目商品的交易不开放评价。

淘宝网评价包括”信用评价”和“店铺评分”。

1、信用评价评价人若给予好评，则被评价人信用积分增加一分；若给予差评，则信用积分减少一分；若给予中评或十五天内双方均未评价，则信用积分不变。

如评价人给予好评而对方未在十五天内给其评价，则评价人信用积分增加一分。

评价人可在评价生效后的三个月内追加评论，评论的内容不得修改，被评价人可对追加的评论内容进行解释。

追加评论不影响被评价人的信用积分。

相同买、卖家任意十四天内就同款商品的多笔支付宝交易，多个好评只加一分、多个差评只减一分。

每个自然月，相同买家与淘宝网卖家之间交易，双方增加的信用积分均不得超过六分。

评价人可在作出中、差评后的三十天内，对信用评价进行一次修改或删除。

三十天后评价不得修改。

淘宝有权删除评价内容中所包含的污言秽语。

2、店铺评分店铺评分由买家对卖家作出，以好、中、差评为基准，辅以评价文字，包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流发货速度四项。

每项店铺评分均为动态指标，系此前连续六个月内所有评分的算术平均值。

每个自然月，相同买、卖家之间交易，卖家店铺评分仅计取前三次。

淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价。

店铺评分一旦做出无法修改。

（二）淘宝网信用评价体系存在的问题根据调查分析相关数据，并研究相关的文献总结出了淘宝网信用评价体系在以下六个方面的问题：（1）评价一次性。

淘宝现行的评价体系一般为一次性评价，即是消费者在购买商品后，只有一次评价机会。

评价之后，只有在差评或者中评时，可以将评价改为好评，而如果之前设置为好评，使用之后，发现商品有瑕疵，也无法更改评价。

（2）买家评价较随意。

信用评价是消费者对商家认可度的一个体现，但是参与网购的人群中，有79%的人是出于网购的便捷性。

所以，有很多消费者不认真对待”信用评价”，只是简单的给予一个”好评”或”差评”，很少会去填写详细的文字评价。

（3）评价设置欠科学。

淘宝网其信用评价体系也仅仅是”好评”、”中评”、”差评”以及辅之的评分。

但是，这样评分量级并没有很合理的标准，同样一件商品、同样的服务，不同的消费者给出的评价则差别极大。

如此主观性极强的评价体系缺少其必要的科学依据。

（4）评价页面有碍交流。

在淘宝现行的信用评价体系中，通过评价页面仅能看到”好评”与否，或者简单的文字评价，缺少与已购者之间有效的交流途径。

（5）商家过分追求好评率。

好评率作为评判一个商家好坏的最重要标准，如此的设定，导致了一系列问题。

诸如：（a）所累加信用额度与商品价值无联系。

在淘宝的信用评价体系中，不同价值的商品所累加的信用额度是相同的。

虚拟物品与实物评价的无差异化使得淘宝卖家有机可乘。

（b）卖家工作重心偏移。

信用评价体系的不健全使得淘宝卖家过分重视”好评率”而忽视了对顾客的服务，以及自身商品质量的提高。

这种情况愈演愈烈，甚至出现了不良卖家为了抵制竞争伙伴而恶意的去给出差评。

长此以往，卖家的重心由消费者而偏转到无意义的”好评率”，这势必影响淘宝网等网络购物网站的发展。

（c）差评更改。

在淘宝中，顾客在购买商品后，发现商品出现严重问题给出差评，在与卖家沟通协商解决，结果为顾客所接受时可以将差评更改。

可是，部分卖家在出现差评之后，采取一味的骚扰买家，使其迫于无奈更改评价，在对给过”中、差评”的消费者调查中，有52%的人有过被卖家胁迫更改的经历。

有24%的受调人群表示，差评拟补之后，也不应彻底修改掉。

（6）管理执行力不足。

这主要表现在投诉渠道不畅和处罚力度不足上，这直接导致消费者权益的无法维护。

二、解决方案（一）评价体系改制1、设置”店铺最近信誉”，并作为商品搜索排名的参考因素淘宝网之所以会出现诸如”刷评价”之行为，罪魁祸首是因为”好评”太重要，会直接影响店铺的信誉等级以及商品排名，从而影响其销量。

要解决这个问题，就要给”好评”降身价。

当然，彻底去除”好评体制”也并不可取，势必影响资深卖家信誉积累。

我们很明白在淘宝市场上”积累”两字的重要性，我们应该尽量消除”积累”的坏影响：在原有积累的基础外，新设制一项”最近积累”。

提高”最近积累信誉”在商品排名中的比例，一方面时刻提醒卖家无论何时都不可懈怠：创业容易，守业难；另一方面，为新店铺产品的销售提供契机，新店铺只要诚信经营，一样有机会提高销量。

2、评价”更新制”取代评价”更改制”此制度针对淘宝网信用评价中”中评、差评可有一次机会改为好评”的规定，因为有这一次更改的机会，不少卖家接到买家对自己的中、差评后，联系买家要求更改评价，甚至打电话骚扰，恶言威胁，给买家造成了不少困扰，也掩盖了不少差评记录。

所以建议淘宝网在此问题上采用评价更新制：在评价保质期内，买家可多次评价（三次以内，在原有一次评价的基础上增加售后服务的相关评价），最新一次评价显示在最前面，以前的评价不可删除并显示其后。

如此一来，曾经的评价不可磨灭，买家在浏览时都可以看到，卖家就会将注意力偏向于产品的售后服务上，以求买家可以更新评价。

3、同人评价一览制不少卖家也遇到过恶意评价的问题，原因是差评对于店铺的影响过于恶劣，有的借此敲诈钱财，有的同类卖家恶意竞争。

当然，这种现象不能杜绝，但是可以让人们通过浏览评价页面就可以辨别出来：将同一个人在同一家店铺购买后的所有评价都显示在一起，比如说，甲在一家店铺购买了两次a产品、一次b两种产品，那么甲所给的三个评价就会整合在一起，在a产品的评价页面，显示甲对a最近一次的评价，以及之前对a的评价，而旁边也显示其对b的评价。

按照常理分析，如果某人购买了同一家店的商品给了比较多的差评就比较可疑，而多次购买同一家店的商品都给差评的话，就完全可以怀疑其是恶意评价。

另外，针对因为物流服务而影响到买家对商品的评价这一问题，建议淘宝单独将各大物流公司的每月综合评分提供给卖家，为卖家选择物流公司做参考。

4、建立老顾客圈，发挥”意见领袖”作用这里的老顾客圈是建立在”同人评价一览制”，以及”回复机制”之上，店铺根据购买本店商品数量或金额决定老顾客门槛，将老顾客的评论特别”张贴”于老顾客圈中，同时，对于评论回复数多的买家，买家也可根据其回答问题的价值将其张贴与老顾客圈中，并获得店铺的优惠政策。

如此一来，老顾客圈的评价对于买家来说就大大提高了其看评价了解信用的效率，节省了他们的时间。

（二）提高评价文字质量，减少第三方买家获取有用评价信息的时间1、分类引导在交易完成给予评价时，评价操作页面主要由好、中、差三级评价按钮，文字评价文本框以及对卖家服务态度、发货速度、物流等的五星级评价按钮组成，其中文字评价是直接显示在商品的评价页面，对第三方消费者的作用最为直接。

但是，一个文本框并不能引导卖家全面评价商品，事实上，买家大多是写一个总体感觉，很少有对商品进行全方位细节描述。

所以，淘宝网可在原文本框的基础上，增加引导文字，如可在文本框的左侧增加诸如颜色、尺寸、面料、舒适度、性价比等字样，用以引导买家针对以上方面分别写评价，如此可大大提高评价文字的质量。

2、技术筛选由于买家的评价众多，有用信息分布不均，而由于页面的面积有限，第三买家往往翻了好几页的评价也没有得到一个有用的评价信息，这给第三买家带来很大的时间压力。

建议淘宝网采取技术手段，筛选出在评价信息中出现频率最高的关键词，一并显示在评价页面，帮助第三买家解决获取信息的时间。

现在淘宝网上已经出现这样的设置，但据一些淘宝卖家反映，此系统并不完善，筛选归类得不够精确，例如将”感觉较好”，归类到”一般”字样中，所以，此项举措还有待完善和发展。

（三）实行店铺评价细分化，建立”品牌卖家信用体系”传统意义上的信誉评价是以店铺为划分表示，而这里所提到的细分化，是以经营产品的品类为信用评价的划分标准。

即是以卖家为单位，根据卖家下挂靠的不同品类店铺的综合评分，给出”卖家信用评分”。

将现在的单一店铺经营多种商品的”品牌店铺信用体系”转变为单一卖家经营多个品类店铺的”品牌卖家信用体系”。

1、虚拟物品与实物分类化虚拟物品与实物在性质、质量、售后、价值等诸多方面存在很大差异。

而他们却都应用于统一评价体系，这显然是不科学的。

所以应基于这种差异，将虚拟物品作为单一品类，把店铺中的虚拟物品部分细分出来，独立为一个品类的虚拟物品店铺。

在这一品类店铺中，消费者购买商品给予评价，系统并根据物品给予评分。

2、实物商品根据品类细分店铺根据商品的品类不同，细分店铺，例如：手机类店铺，即是将淘宝现有的手机店铺，或者店铺中有手机类商品的细分出来，组成新的手机类店铺群。

需要注意的是，这里的分类应十分严谨，比如手机类店铺出售的商品中只为手机，配件之类的需要在另一分类的手机配件类店铺去找寻。

但是考虑了，店铺的综合性，可以在同一卖家下的不同店铺设立导引链接。

例如，某一卖家既经营手机分类的店铺，又经营手机配件类的店铺，那顾客在购买手机时可以看到相关的导引，指引有需要顾客到该卖家经营的手机配件类店铺中。

这样也可以在同一买家的不同店铺中完成”一站式”购物并享受卖家给予的包邮等优惠。

3、评价积分与商品价值挂钩把不同价值区间内的商品给店铺加的信用评分区分化，这样就有效的杜绝了一台空调和一个qb相同信用的评分的局面。

此外，将价值和评价挂钩，也会很大程度的打击”刷评价”的现象。

我们将商品的信用评价积分按找不同区间的价值给予，比如10元一下的小件商品，给1个积分；10～200元的商品给5个积分；200～1000元给10个积分；1000～2000元给20个积分；2000～5000元给30个积分；5000元以上给50个积分。

（四）建立完善的行业规范及法律法规将细分后的某一品类的店铺集合作为单位，并针对不同品类商品的特点，制定不同的评价规则。

并以淘宝网作为发起人，组织品类内有影响力的店铺建立成该品类的商业联盟，以此作为自发机构管理该品类内的店铺及维护细分品类内评价规则。