关于崇明旅游开发的客源分析和旅游营销严永斌摘要：崇明的旅游开发成为上海的热点，但政府所做的是自上而下的整体规划，而本文着眼点在于从客源市场分析，顾客的满意度和商业营销的角度对崇明的旅游开发提出细节的思考。
同时对崇明总体规划纲要中的规划定位论述自己的观点。
关键字：客源分析 旅游营销 规划定位Abstract: With the Chongming Island Overall Planning proposed, tourism planning, as one of the major part of it, becomes a popular word in Shanghai. Compared with government’s macro planning, this paper gives opinions on the tourism planning with a detailed view to Chongming’s tourist market analysis , tourist’s satisfaction, and tourist marketing, and also gives some ideas on the orientation of the overall planning.Key words: tourist market analysis tourist’s marketing planning orientation一 崇明的基本旅游资源与旅游规划情况⑴（一）主要旅游资源按照一般旅游资源的分类，可以把崇明的旅游资源分为两大类。
自然景点:东平国家森林公园, 东滩候鸟保护区, 明珠湖,南门滨江景观人文景点: 崇明学宫 根宝足球基地 金螯山公园 寿安寺 前卫生态村农家乐（二）总体规划与旅游规划期望1总体目标:到2020年，将崇明基本建设成为以优美的生态环境为品牌，以闻名的游乐度假为主导，以发达的清洁生产为支撑，环境优美、经济发达、文化繁荣、保障健全、城乡融合的上海世界级城市的生态岛区和最优美的“海上花园”2规划功能定位（1）基本建成国际高标准的以森林、水系、湿地、田园风光为主体的森林花园岛（2）基本建成国际示范性的生态环境维护、生态产业升级、生态文化培育、生态居住高档的生态住区岛（3）基本建成国际先导性的假日休闲、运动娱乐、疗养培训、会议会展为主体的旅游度假岛PIC 总体规划崇东分区（大通道景区与生态示范、休闲运动区）（4）基本建成国际闻名的以吸引跨国企业总部办公服务、科技研发、国际教育、咨询论坛以及国际或洲际组织集中布局的科技创新岛3总体规划分区1:崇东分区（大通道景区与生态示范、休闲运动区）分区2:崇中分区 （中央森林区与休闲度假、教育研创区）分区3:崇北分区 （主题乐园区与有机生态农业展示区）分区4:崇南分区 （田园城市化中心城区）图1 崇明总体规划图分区5:崇西分区 （生态景湖区与环湖度假、国际会议办公区）4 旅游规划分为中部休闲度假区(城桥-东平森林公园)东部生态旅游区(东滩湿地)西北部水上娱乐旅游区(以绿华水产养殖场为核心)二 崇明客源分析（一）距离吸引力北京大学的吴必虎教授在对上海郊区旅游开发实证研究基础上，提出“环城游憩带”⑵概念，并在对中国大城市周边72处观光休闲农业地空间布局进行抽样调查，统计分析的基础上，得到如下结论：观光休闲农业地在大，中城市周围分布最密集处在客源城市30公里左右，次密集区在80公里处，城市居民多选择城市周围200公里范围内的度假地进行短途旅行。
而崇明距离上海市中心约50公里,但考虑到长江之隔,其到主要旅游景点行程时间超过160分钟,大约相当于一次150公里的旅行,在2007年沪崇桥隧工程竣工通车，到.崇明陈家村时间约为40分钟,到主要旅游景点时间约为70分钟,大致相当于80公里的距离.大致处于观光休闲分布带的次密集区.目前的旅游行程时间计算。
从上海到东平森林公园。
上海市区（上海体育场）到宝杨码头60分钟，从宝杨到崇明南门的客轮时间（快速）40分钟（票价22-27元），从南门码头到公园30分钟，加上路上换乘时间（以半小时计算，总时间大约为160分钟）从上海到东滩湿地，从上海市区（上海体育场）到东滩。
上海市区（上海体育场）到宝杨码头60分钟，从上海宝杨到崇明堡镇码头的客轮时间60分钟（票价14-16左右），再从堡镇码头到东滩约40分钟车程（小面的），加上路上换乘时间，累积时间大约为190分钟)（二）同等距离内的旅游资源比较崇明的优势1上海选择一日近郊旅游的可选范围表1 上海选择一日近郊旅游的可选范围自然生态为主(30公里内) 人文景观为主(30公里内)旅游景点，活动名称 特色 旅游景点，活动名称 特色松江佘山 上海市政府实事项目之上海近郊十条旅游线路之旅游1号线B线 松江方塔,醉白池 1号线A线，爬山,旱地滑冰,天主教文化,欣赏园林,可以买老菱,宗教纪念品共青森林公园 旅游8号线，森林火车,空气好,吃烧烤 嘉定南翔,嘉定孔庙 6号线，小镇风情,儒家文化,可以吃小笼包长兴岛,横沙岛的橘子节 采摘新鲜橘子 青浦朱家角,大观园 4号线，水乡风情,红楼梦故事,吃湖鲜南汇桃花节 观光农业,农俗体验 淀山湖,东方绿洲 中小学修学旅游(春秋游),企业拓展培训野生动物园 2号线，野生动物 金山枫泾镇 水乡小镇金山石化地区 滨海小城,海滨浴场 闵行七宝古镇 老街美食，手工艺品，水乡小镇孙桥现代农业区 2号线，现代农业观光,园艺知识,购买有机蔬果产品共青森林公园 森林火车,空气好,吃烧烤150公里以内其他旅游景点旅游景点，活动名称 特色 旅游景点，活动名称 特色苏州西山 太湖风光,新鲜橘子周庄,同里,木渎一日游: 江南水乡,苏州园林,可以买蹄胖,羊肉等食品阳澄湖: 品大闸蟹 嵊泗列岛 海岛风情,品海鲜2崇明的旅游特色评价比较与以上这些近郊景点，崇明游的旅游资源可以概括为人有我已有(共青森林公园(森林游)+南汇(观光农业和农俗游)+金山石化地区(海滨游)) + 人无我特有(东滩生态游) +人有我可有(嵊泗列岛(海岛游)+阳澄湖(湖鲜游))-人有我没有(周庄,大观园(人文景观)-佘山(爬山)-南翔(特色美食游))，应该说如果在交通同等便利的情况下，崇明在旅游资源的数量上和综合事例上还是有优势，但最大的问题就是目前缺乏标志性的已经开发成功的特色旅游资源，崇明的东滩可以作为潜力的特色旅游资源针对性开发。
目前的旅游行程时间。
从上海到东平森林公园。
上海市区（上海体育场）到宝杨码头60分钟，从宝杨到崇明南门的客轮时间（快速）40分钟（票价22-27元），从南门码头到公园30分钟，加上路上换乘时间（以半小时计算），总时间大约为160分钟从上海到东滩湿地，从上海市区（上海体育场）到东滩。
上海市区（上海体育场）到宝杨码头60分钟，从上海宝杨到崇明堡镇码头的客轮时间60分钟（票价14-16左右），再从堡镇码头到东滩约40分钟车程（小面的），加上路上换乘时间，累积时间大约为190分钟 沪崇苏通道建成后，按设计时速80公里推算从上海市区（上海体育场）到陈家村约为40分钟,再到东滩和森林公园为30分钟,总时间在70分钟左右.3客户群来源，组成，出行方式，潜力分析（1）客户群来源分析理论上： 主体市场，上海市区及其他郊县居民次级市场，长江三角洲地区客源市场；从全国各地来上海逗留的客源；在沪以及长三角地区外籍旅游客源机会市场，全国范围内的商务旅游，会务旅游，特色旅游客源实际上：主体市场是目前几乎唯一客源地，而即使是上海人出游崇明的比例还不到1% （2）目前客户群组成目前去崇明旅游的客户群主要由以下这些人群构成，周末休息的上班族，大学生自助生态游，有生态或者规划研究任务的专家学者,另外一个不容忽视，并且发挥直接旅游者和间接带动其他旅游者的群体是曾经在崇明插队知青，根据统计，在上世纪60-70年代,去崇明插队的上海知青据统计超过22万人。
（3）客户的出行形式:目前去崇明个人旅游多以散客为主,而散客一般采取的交通方式主要为公共交通为主,即在上海本地通过公交线路到达码头，通过渡过江上岛然后再在岛上选择公共交通，由于景点相对集中，除了前卫生态村和东滩湿地一般需要租车前往，其他景点可在船到南门码头后步行或三轮车前往。
出行高峰:集中在黄金周,周末,秋季上海旅游节(每年10月-11月,9/24-10-16崇明森林旅游节)（4）潜在客户群体(在沪崇苏干线通车后):沪崇苏干线通车将于2007年底通车，等这条交通干线贯通后，崇明的旅游客户群体无论是结构还是出行方式都将发生改变，新增的客户群包括机关部门年会的团体游客,企业拓展培训团体游客,小富起来的有私家车一族,长三角城市地区的周末个人游客, 知青重游(年纪大的,可增加旅游居住天数,可参考日本故乡运动),学生春秋游(不仅是上海中小学,还包括苏北地区)。
这些客户，在干线通车后的短期内，崇明对他们有一定的新鲜吸引，而要长期吸引他们，崇明必须在固有旅游品质难改变的情况下，提高旅游的服务质量，包括交通，住宿等设施的改善。
三 旅游营销（一） 客户逗留时间和消费习惯与崇明旅游营销1逗留时间与旅游营销表2上海人出游的消费规律和时长规律(选摘自 中国国内旅游抽样调查资料(2002))上海居民出游人均花费(按性别和年龄分)性别 年龄人均花费 男 女 65+ 45-64 25-44 15-24 14-798.9 919.2 712.6 509.6 696.5 1187.2 1038.3 481.3上海居民出游平均在外停留夜数(按性别和年龄分)性别 年龄总平均男 女 65+ 45-64 25-44 15-24 14-2.4 2.5 2.23.4 2.0 2.4 2.8 2.3上海 居民出游平均在外停留夜数(按停留夜数组分)调查总人数 停留夜数人数 % 0夜 1夜 2夜 3夜 4-7夜 7夜+455 100 30.1% 17.3% 17.5% 12.3% 19.1% 3.4%上海居民出游人均花费的数据表明,上海人出游人群中15-24和25-44两个年龄段的消费能力最大(这个结果很自然).在外平均逗留夜数 2.4,主力消费人群(25-64)的旅游在外逗留夜数为2-2.4间,时间与周末长度同,崇明着力发展这个年龄段散客,自驾车族周末游,着力开发过夜游(二日以上),发展65岁以上老人(平均过夜时间3.4)的养生度假旅游.2消费结构与旅游开发表3 上海居民旅游消费结构图(2002)上海居民旅游人均花费 上海居民平均在外停留夜数交通费 住宿费 餐饮费 景点游览费购物费 娱乐及其他798.9 2.4 31.4% 11.9% 15.4% 10.9% 11.2% 19.2%我们的崇明之行人均花费 我们逗留天数交通费 住宿费 餐饮费 景点游览费购物费 其他260 1 100元 60元 80元 30元 10元 0元1/3.25 1/2.4 38.4% 21.4% 28.5% 11.2% 3.8% 0%在崇明旅游的消费结构表明,目前崇明旅游的花费集中在交通费上(高于平均),从消费者的角度看,这是无用的不能带来旅游满足感部分的消费,所占比例过高会影响其旅行游前兴趣和游后满意度,而从旅游地角度考虑,其能获取的收入少,利润少.而餐饮费用也高于平均比例,且从自身感受来说,食物没有典型特色,可适当推行部分新鲜海产品.而作为旅游对当地经济的重要推动的娱乐和购物消费却远低于平均比例,推动旅游配套设施的开发,提高这部分的消费比例,对提高旅游收益,并带动间接相关经济发展有重要作用. 比如开发旅游纪念品,例如当地标注的本地特产有“老毛蟹”,崇明米酒等,理应做适当宣传,还有东滩等地可开发旅行明信片,特色邮戳等,成为旅游时的食品以及游后的纪念品（二）崇明的旅游满足评价与旅游营销自然风光美感评价—作为以旅游为重点产业的崇明到底有多美?美感是个带有复杂主观情节,并且因人而异的东西,一般很难做出一个能够达成共识的,绝对的量化指标去评价,但如果细化评价指标,并做一个横向的相对比较,还是具有相当的参考意义的.今年10月的中国国家地理出版了选美中国的特辑，不妨找几个与崇明有相似旅游资源的地点，根据该杂志对美感的评价方法与崇明的美感做个简单的比较表 4 崇明旅游资源与中国国家地理杂志“选美中国”特刊分类评选的优秀旅游资源比较旅游资源类型 评价指标 典型例子 特点，备注 崇明旅游资源和其比较海岛 1岛屿周围海水洁净，岛上山石形有突出的美感35%2有丰富独特的生物资源20%3 有独特罕见的地貌景观15% 获奖：1西沙群岛(第一86.2)2普陀山岛（66.4）入选：3嵊泗列岛2海天佛国3上海等沿海城市品海鲜好去处水体颜色太黄，先天不足，所见大海与旅游期望植差距太大缺少人文内涵，没有特色海鲜海岸 1 人眼所能及处有直观美感（40%）2 地貌形态独特（15%）3 自然景观保护较好(15%) 1海南亚龙湾(84.71 第一)1山东荣成成山头(83.83)2海南东寨红树林(同时也是重要湿地并进行旅游开发)(79.73)1成功的营销2特殊的生物海岸，最大最典型的红树林湿地海水质量，知名度不足.湿地 1具有丰富的生物 1 若尔盖(89.64 2优雅鹤乡东滩没有标志性珍多样性(25%)2 湿地四季景象变化丰富(25%)3 湿地原生生态受到人为破坏程度小(15%) 第一)2黑龙江扎龙湿地(84.29)入闱:江苏盐城湿地(6/9/15,300/2000丹顶鹤)稀鸟类森林 1 鲜明地带性,年代久远(30%)2规模大,具有幽深和开阔感(30%)3 古树,奇树多,季节变化明显(30%) 1天山雪岭云杉林(88.84 第一)2 西双版纳热带雨林(85.43)1.2 典型寒带,热带森林,森林面积大东平森林公园无法相提并论,但优势在于离城市消费群近,且比城市绿地大多了乡村 1 地域风土特征鲜明(40%)2 村镇格局鲜明,建筑美丽3 居民维系传统和习俗 1 四川丹巴藏寨(93.2 第一)2 江西婺源(88.3)1 藏族原始风情2 特色民居布局,建筑美学前卫生态村比他们前卫的太多,骗骗年轻的城里人崇明的旅游基本定位是以自然景观为主的生态旅游,崇明现有的旅游资源自然美学水准上无法与以上的“选上美”的海岛,海岸,森林,乡村相提并论,作为中国的第三大岛,在海岛与海岸两项中连提名也未获,作为华东比较有名,并被列入世界重要湿地名录的东滩湿地也并未入围,但相比较其他旅游资源,东滩湿地的差距不算太大,加以良好地保护与旅游营销,还是有一定的潜力成为长三角地区有特色的旅游项目.此外,就整体而言,崇明的优势在于有以上多种旅游资源的集合(数量弥补质量),此外,拥有一个生活节奏非常快,有强烈生态休闲旅游需要和意愿,同时又有巨大消费能力的客源城市上海,在目前的水平上提高旅游业收入很有希望,开发潜力巨大.（三）潜在热点—东滩生态游,知青游,农家旅游,会议游览的营销1东滩的开发建议①由白沙集团—鹤舞白沙,我心飞翔广告想到的,由荣成成山头想到的是一种成功的广告营销，崇明应该在明确特色旅游资源的前提下选择时机的进行广告宣传，比如说旅游节期间，黄金周前期作好适当地宣传，特别是针对东滩旅游，可以通过视觉方式（静态照片，动态广告）进行景观宣传。