品牌与消费者之间的密切关系
28.02.2021
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品牌是消费者与产品之间的关系
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三 品牌的核心
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一个品牌的核心是
品牌资产
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高品牌资产可以
品牌联想概念
品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联 想，如果这些联想能组合出一些意义，这个意义 的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位 沟通的结果。
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品牌联想概念
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具有操做性、参考性的销售主张
品牌定位 整合传播 品牌联想
品牌忠诚的五个层级
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承诺 购买 情感购买 满意购买
习惯购买 无品牌忠诚
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品牌忠诚度的价值
品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如 下：
降低营销成本 易于铺货 易于吸引新的消费者（口碑） 面对竟争有较大的弹性（时间、空间）
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品牌认知的价值
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性al)
品牌忠诚度概念
品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌， 即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价 钱，也会如此
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更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满 足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 面对竟争的反应空间越长
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品牌资产的构成
品牌知名度
其它资产
品牌资产
品牌认知度
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品牌联想
品牌忠诚度
二 品牌
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什么是品牌
品牌不只是一个产品的名称 品牌应代表产品的一连串附加价值
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品牌
产品名 利益点 经验 个性
功效
价格 包装
生活形态 使用的形式 使用时的联想
纯功能性的产品宣传，对品牌的建立没有太大的帮助
该品牌在建立其认知度中应倡导什么、表达什么？如：海尔通过 技术创新后而传达给消费者使用空调、冰箱应追求健康的概念。
消费者一般通过什么渠道获取关于品牌认知的信息。
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品牌认知检视小结
消费着对品牌的认定
如何区分 于竟争品牌
品牌认知 检视
应运用什么方式 提高品质认知度
品牌忠诚 品牌知名度
营销终级目标 非几年可达到 光有知名度不一定产生销售力 通过传播可迅速建立 在建立知名度的同时，建立
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品牌认知
品牌联想
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如何建立强势品牌
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建立强势品牌的作业流程
1.检视品牌资产
4.定期追踪 品牌状态
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如何在品质上 赋予其内涵
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品牌忠诚度检视清单
谁是品牌的忠诚消费者？
品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么？如奔驰骄车为消 费者赋予尊贵。 品牌对忠诚消费者的承揽兑现如何？
品牌如何与消费沟通、建立情感？如保健品的用户档案、定期回 访。 忠诚消费者的需求是什么？有何变化?是否满足了他们的要求 忠诚消费者是否对品牌推出的新产品是否有偏好？
2.确认或定义品 牌精髓
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3.品牌精髓反映于 所有传播工具
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品牌资产检视
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品牌知名度检视清单
品牌传播方式是否独特并更具有针对性？ 品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆？ 品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？ 品牌的统一识别系统如何 品牌知名度的建立得益于何种行销模式？ 品牌的产品延伸线对品牌的知名度有何影响？ 品牌建立知名度的过程中的传播活动是否具有连续性？如在采用 不同的广告版本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯 彻既定方针等。 品牌现在的知名度现状如何？
多元化的品策略与关系
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对改变策略的偏见
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1.4 品牌如何走向辉煌
当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且 定期的对话时；
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品牌与消费者之间的密切关系
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品牌竞天下
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一 未来的营销是品牌的战争
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1.1 为什么需要强势品牌
厂商制造的是物 理特性的产品，消费 者购买的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。产品会过时落伍， 被竟争者模仿，而品 牌是独一无二的。真 正持久的竟争优势往 往来自于强势品牌。
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如何建立品牌认知度
决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺 企业内部创造一种对品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体标准的设定（最好有量化的指标） 鼓励创新
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品牌忠诚度的维持
给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不 断更新广告强化偏好度、不断有促销活动） 接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾客投 诉、街头访问） 增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值，如 独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的 象征意义、超值的价位、量贩的折扣
品牌认知度概念
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上 的整体印象
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品牌认知的内涵
品质的内涵：
功能（如电视机的画面有多清晰好看） 特点（有何附加的功能） 可信赖度（品质的持久稳定性） 耐用度 服务度 高品质的外观
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品牌知名度的价值
品牌联想的代名词 熟悉度引发好感 知名度是一种承诺，这种承诺包括：
1）这家公司投资这么大的广告，一定错不了； 2）这个品牌在市场上一定是个老牌子； 3）这个品牌铺货一定很好 4）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放
心使用 购买品牌目录群之一。
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品牌知名度概念
品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。
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品牌知名度的四个层级
高
第一提 及知名度
未提示知名度
提示知名度
无知名度 低
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品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估 如何？发现了哪些问题？ 品牌的转换成本如何
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是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这些损失？ 品牌是否有转换惰性？现状如何？ 品牌忠诚度的建立主要源自什么？ 与品牌相竟争的品牌的忠诚度如何？ 品牌忠诚消费者的分布区域如何？与区域文化有何关联？ 品牌的现状忠诚度的兼设有多长时间？
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如何建立有效的品牌联想
竟争性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche） 提供消费者的购买理由 附加值的提供 差异化 营销活动的一致性 时间上的延续性
品牌的实际购买 与理想购买的差距
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品牌在消费者心中 的状态与形象
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如何建立品牌资产
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如何建立品牌知名度
知名度建立的两大任务
使消费者能辨识并记得品牌
能与产品类别有联想
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1.2 强势品牌为您带来什么
品牌的知名度 对该品牌品质的认同 品牌忠诚度 品牌的联想
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1.3超越强势品牌的八大难题
短期压力
价格竟争压力
竟争者激增
投资压力
品牌构建
多元化的市场和媒体
反对创新的偏见
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回馈信息。
品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如果 70%知道长虹，而只有1%的知道长虹是干什么？ 相竟争的品牌认知度如何？
造成目前品牌认知度状态的主要原因？
竟争品牌提高认知度的办法主要是什么？如：建立与目标消费者 的沟通机制。
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