➢与消费者行为有关的文化价值观
（1）有关社会成员间关系的价值观 （2）有关环境的价值观 （3）有关自我的价值观
➢传统的美国价值观
1.物质主义 2.个人主义 3.追求年轻 4.职业道德 5.其他核心价值观： 追求进步、自由和活跃
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第2节 文化
8.2.3文化价值观和消费者行为
1.请定义一下社会阶层的概念。中国的主要社会阶层有哪些？你所居住的社区有哪些社会阶层？ 2.消费者的社会阶层是如何影响其消费行为，这对企业的营销活动有什么启示？ 3.消费者的文化价值观有哪些类型？其对消费者的购买决策会产生怎样的影响？ 4.消费者的不同文化差异如何影响消费者行为？ 5.中国的核心价值观有哪些，对比美国的有什么不同？ 6.大学生可否算作为一个亚文化群？为什么？营销人员怎样针对这类群体制定营销战略？ 7.请讨论自己家庭中的年龄亚文化群。他们在文化上的差异如何影响其消费行为？ 8.举出本章中未讨论的亚文化群，并对其进行描述？
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第3节 跨文化和亚文化
8.3.1跨文化差异
对国际市场营销者来说跨文化的影响是非常关键的。其差异的地方越多，市场营销战略就越不同。
–消费文化上的差异 –自我概念 –跨文化变化的共同点 –物质第一主义 8.3.2亚文化
亚文化也称副文化，是指某一文化群体的次级群体成员所拥有的共有信念、习惯以及价值观等。这 些次级群体成员就被叫作亚文化群。作为一种不占主流的或者是某一局部现象的文化，亚文化不仅 包括与主流文化共通的价值观念，而且还包括自身独特的价值观念。通常情况下，亚文化所赋予个 体可辨识的身份，对其成员的影响往往比主流文化的影响还要强烈，因此，它对消费者的购买心理 与购买行为有着更为直接的影响。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第2节 文化
文化对消费者有着广泛而深远的影响。本节在阐述 文化的含义及其特点的基础上，重点讨论文化价值观， 以及文化因素对市场营销战略的影响。
13Βιβλιοθήκη 第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第2节 文化
从广义上来讲，文化的含义包括普遍的感知反应、特有的认知（信念）、 典型的行为模式。狭义文化是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、 艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的 影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、 价值观和习惯的总和。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第3节 跨文化和亚文化
8.3.4 文化差异与营销启示
跨文化差异的存在向国际营销者提出了挑战。 ➢ 调整营销战略以适应当地的文化
这种调整战略提倡通过改进产品、实施具有针对性的促销手段或者其他营销措施来迎合当地市 场的消费者。例如： Black Decker、Philip Morris、雀巢
上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务 上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但 他们也经常在折扣店购物。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购 物，而且喜欢成群结队逛商店。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第1节 社会阶层
社会阶层对消费行为有着深远影响。 本节中，我们将介绍社 会阶层的概念、种类和测度方法，不同社会阶层的消费行为，及其 对营销模式的启示。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第1节 社会阶层
8.1.1什么是社会阶层 社会阶层的概念 社会阶层(Social class)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 社会阶层的性质
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第2节 文化
➢ 阶梯联系 阶梯联系包括一系列对消费者的访问，以此确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。 营销人员可利用阶梯联系中手段——目标链中以下三点来发展市场策略： 1.信息元素 2.消费者利益 3.杠杆作用点
8.2.4 文化与营销启示
➢文化含义的运用 ➢在广告中利用名人效应
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第1节 社会阶层
➢客观衡量 社会阶层的客观衡量可划分为两类：单一变量指标（single-variable indexes）和
复合变量指标（composite-variable indexes）。 ➢单一主观变量 单一变量指标只是从社会经济变量来评定社会阶层成员。 •职业：由于职业反映职业地位，因此人们普遍认为它是衡量社会阶层的最好变量。 •受教育程度：另一项普遍认可的社会阶层指标是个人受正规教育的程度。 •收入：个人或家庭的收入是另一项常用的衡量社会阶层地位状况的社会经济变量。 ➢复合变量指标 复合变量指标系统地综合了诸多社会经济因素构成对社会阶层的总体衡量。 •地位特征指标：经典的社会阶层复合标准是华纳地区特征指标（ISC）。它是对以下社会 经济变量的加权衡量：职业、收入来源、住所类别与居住环境。 •社会经济地位级别：美国人口普查局开发了社会经济地位级别（SES），它综合了三项基 本的社会经济变量：职业、家庭收入与受教育程度。
•社会阶层展示一定的社会地位 •社会阶层的多维性 •社会阶层的层级性 •社会阶层对行为的限定性 •社会阶层的同质性 •社会阶层的动态性
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第1节 社会阶层
8.1.2社会阶层的种类和测度
系统地衡量社会阶层的方式可以划分为以下两类：主观衡量（subjective measures）和 客观衡量（objective measures）。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
学习目标
通过了解什么是社会阶层，社会阶层的种类和测度； 通过分析不同社会阶层的消费行为，明确社会阶层给营销者 的启示； 了解文化的含义和内容，掌握消费者的文化价值观对消费行 为的影响； 了解跨文化差异和亚文化，明确文化差异对消费者 产生的 影响。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响 第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响 第1节 社会阶层
➢手段——目标链（MEC模型） 文化价值观影响消费者行为的作用已被Gutman形容为一条手段—目标链，因为手段（产品属性）
是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系这二者的中间环节（如图8-1所示）。因此， 产品属性是文化价值观的反映。
文化（终极）价值观
产品属性
消费（辅助）目标
图8-1 文化与消费者行为的MEC模型
消费行为学
第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
8.1 社会阶层 8.2 文化 8.3 跨文化和亚文化
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
本章中，我们首先介绍社会阶层的概念、种类和测度方法， 以及不同社会阶层的消费行为。其次，我们还探讨文化的含 义与内容和不同文化价值观的消费者行为。最后介绍跨文化 差异和亚文化群，并提出相对营销策略。
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谢谢！
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➢产品研发 社会阶层对产品的特性和样式有着直接的影响。不同社会阶级对于同一产品也会出现不同的偏
好，例如中下阶级对于手机可能较着重于价格和实用的基本功能，而不是很注重手机的样式和色彩， 然而上层阶级却可能较注重样式、色彩，并要求很多的额外功能。
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响 第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响 第2节 文化
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第1节 社会阶层
8.1.3不同社会阶层消费者的行为差异
➢支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品(如股票、到国外度
假)更多地被上层消费者购买，而另外一些产品(如廉价服装与葡萄酒)则更多地被下层消费者购 ➢买休。闲活动上的差异
第1节 社会阶层
8.1.4社会阶层和营销启示
➢市场细分 不同的社会阶层有不同的价值观，这些不同在消费者的购买行为中可以体现出来。因此，社
会阶层可以说是极为重要的市场划分变量。例如中国原创品牌“海澜之家”的营销策略与广告 ， 主要针对购买力较弱的中、下阶层细分市场，而许多珠宝广告则大多是以上流层级为诉求目标。
8.2.1文化内容的衡量
➢内容分析 ➢人种研究 ➢价值观衡量
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
第2节 文化
8.2.2消费者的文化价值观
价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状 态和行为方式的某种共同看法。
➢文化价值观及其演变
核心价值观与次要价值观 Milton Rokeach的终极价值观与工具性价值观
➢ 全球营销策略 全球营销战略认为完全可以在世界不同国家和地区采取基本上相同的营销战略。例如：CocaCola, 通用、吉利、松下等。
➢ 改变文化 营销活动本身就是文化过程中一个极其活跃的因素，营销战略要适应文化，同时也对文化产生 影响。例如： 雀巢
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第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响
思考题
➢主观衡量
在主观衡量方式中，个体被要求估计他们自己的社会阶层位置。这类衡量方式的典型表 现是下列问题：
下列四类中，哪一个最能描述你的社会阶层：
下层
[]
下中层
[]
上中层
[]
上层
[]
不知道/拒绝回答
[]
根据这种结果形成的社会阶层划分是基于参与者的自我认知或自我意象。社会阶层 被看作一种个人现象，这种现象反映了个体自己对于其他人的归属和识别的判断。这种社 会群体成员感通常被称作阶层意识（class consciousness）。