五、审视——奢侈品掩盖下的腐败
• 1.奢侈品成了贪官的试金石：每个奢侈品牌子都有一个内 涵深刻的动人的品牌故事，似乎在告诉人么消费这件奢侈 品是有多么的高贵优雅，而实际上真的是这样吗？这只不 过是商人抓人眼球的伎俩而已。在一件件做工精细，雕琢 奢华的奢侈品的掩盖下，这种对浮华与面子的追求滋生的 不是有人所想要的“贵族气质”，而是腐败与贪婪——天 价手表与郭美美
• 而国外消费奢侈品却大多是中年人居多。
2020/5/4
2.奢侈品的消费方向不同
• 对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手 表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游 才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富 裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群 助长了消费中的攀比之风。
奢
侈
社会导向动机
品
消
个人导向动机
费
动
机
功能导向动机
凡勃伦效应 虚荣效应 从众效应
享乐主义效应 自我认同效应
性能至上效应 财富至上效应
2020/5/4
• 凡勃伦效应：人们存在通过所购买商品展示个人财富的动 机，因而商品的价格越高反而越受到消费者的亲睐。
• 虚荣效应：人们倾向于购买那些只有某些人才能享用的或 独一无二的商品来满足自身虚荣心理，所以商品的数量越 少越受到消费者的亲睐。
的两20大20/5/特4 点。
2020/5/4
四、国内外奢侈品消费对比
喜路亚太区行政总裁德奕宁说：“以登喜路为例，中国的消费最低年龄要 比欧美及其他国家低5岁左右，大概可以划到25岁。分析其中原因，一是 由于中国目前处于发展中市场，有年轻人成功的例子；二是一些经济能力 并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。”
• 记者在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店采访时得 知，几乎每家奢侈品牌店的销售人员都表示有“很年轻” 的女孩和男孩来店中购物，以女性居多，其中一些人甚至 已经成为了店中的固定客户。
2020/5/4
2.中低产阶级跃层为奢侈品消费者：
• “她们月收入不过4000～5000 元，但是她们会攒下半年的工 资去专卖店买一个路易·威登的 包,然后拎着这个包去挤公共汽 车，走路上下班。”2019年年 底，《第一财经日报》上这样 描述中国的奢侈消费。
2020/5/4
周永耕——抽的烟是1500元一条的 “南京”95至尊与价值10万的江诗 丹顿
2020/5/4
“一般来讲，店面数达到三店越多不代表品牌越强，反而是品 牌价值的一种下降，特别是在大众消费者心中的品牌价值。” • 2.奢侈品不“奢侈”：物以稀为贵，奢侈品之所以为奢侈品
，是因其做工之精致，设计之独特，数量之稀少，质量之上 乘而成为奢侈品。而如今奢侈品门店遍地开花，大量商家曾 许诺“精雕细琢”的奢饰品几乎批量化生产，质量问题层出 不穷，而其价格已经远远将其本身的价值含量甩出了百十条 街去——做工没有了开始的精致，而价格却像成了火箭一样 节节攀升。车展砸豪车、几十万的钟表掉了金刚石表面，这 是一件奢侈品应该有的质量吗？
2020/5/4
• “表”哥——杨达才。 “网民发现表哥眼镜超 10万，懂行的网民发现 ，杨达才的眼镜是罗特 斯的，在“傅仪眼镜” 里，这款镜架最低售价 是13.8万元，镜片价格 不好判断。与他的表一 样，他的眼镜也很多 ……”同时在该微博后 面还配上了杨达才戴4副 不同眼镜的图。
• 网友发现，这位“微笑 局长”也是一个名表的 爱好者，手上频繁出现 各类名表，至少有五块 之多，消息一经披露， 引发了网友强烈的质疑 。后网友又发现杨局长 的名表并不只5块。
2020/5/4
Thank you
2020/5/4
2020/5/4
• “在我们公司，用CD的香水、 LANCEL的包并不新鲜，穿几 千块一件的衣服也很常见，如 果你穿得普通，自己会感觉怪 怪的。”在外企工作的周小姐说 ，“大家都很重视自己服饰的品 牌，对品牌也都很在行，如果 被人发现用假名牌，是非常丢 人的。”
但不断加入其中的普通人却让奢侈品的消费一族有了新定义— ——“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总 是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)。
1.消费者青年化，国内消费者青年人居多（20-30岁 ），而中年人与老年人坐拥更多资产却不会冲动 去消费许多奢侈品，（因生活环境养成的朴素习 惯）
• 中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群 ，他们总体购买力惊人。与国外奢侈品消费群体迥然不同 的是：在中国购买奢侈品的大部分是４０岁以下、不具消 费实力，却绝对有消费欲望并形成习惯的年轻人。这些年 轻的消费群体时下被称为“包法利”一族。
• 从众效应：人们作为社会人更乐意购买哪些大众流行或者 得到周围人群认可的商品，因而商品知名度越高越受到消 费者的亲睐。
• 享乐主义效应：人们以享乐为人生终极追求，因而会对能 带给其强烈愉悦感受的奢侈品情有独钟。
• 自我认同效应：人们对自我有独到见解，尊重自身作为个 体的独立性，倾向于购买符合个人特性的奢侈品。
• 学者认为，在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象，是 社会发展的必然过程，对年轻人的奢侈消费，需要社会的 宽容和引导。“从需求层次看，年轻人在成长中必然会经 历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段。 ”“随着经济的不断发展，通过消费带来的心理愉悦度是 递减的。”孙时进认为，应通过引导，让年轻人树立正确 的消费观；通过制度，建立起完善的信贷消费体系。“把 奢侈引导到积极正面的消费上，是促进社会经济发展的一 大动力。”
2020/5/4
车主车展维权，260万玛莎拉蒂被砸
• 2019年5月14日，青岛会展中心门前，几名年轻人正在抡锤 砸一辆黑色的的玛莎拉蒂跑车，该车价值260多万人民币。 车主在青岛购买此车后，先后出现了多次质量问题在索赔维 修无果后，只好选择在青岛国际车展开幕当日，以砸车的行 为来表达自己对玛莎拉蒂售后的不满。
2020/5/4
安永报告也指出，中国的 奢侈品市场仍处于初级阶 段，消费心态仍以“显示 身份”为主。因此，消费 者往往追求最新、最流行 的商品，属于“商品驱动 型消费”。而发达国家的 奢侈品市场较为成熟，消 费者偏爱“体验驱动型消 费”，追求能够放松压力 的舒适假期或者高品质的 服务，例如送货上门的宅 配服务等。
奢侈品在中国的 消费行为分析
2020/5/4
2020/5/4
奢侈品的含义 奢侈品消费的驱动源 奢侈品下的中国消费者心态 国内外奢侈品消费对比 审视——奢侈品掩盖下的腐被定义为“一种 超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇 等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
尽管富豪阶层日益壮大，但中国的奢侈品消费增长点主要还是 在“中产阶级”身上。现在，上海的“中产阶级”白领们正越来越 愿意购买那些他们“买得起”的奢侈品。假如在某个品牌店里看中 了一双昂贵的鞋子，有不少白领们甘愿勒紧裤带，攒钱买下它，为 的是穿上它的那一刻，让自己有一种“奢侈”的体验，获得某种形 式上的满足。
2020/5/4
• “出现目前这种青年奢侈消费的现象，与国家、社会、经 济发展有紧密联系。”复旦大学心理研究中心主任孙时进 教授在接受媒体采访时表示，中国经济刚刚腾飞，社会步 入大众消费时代，随着商品经济发展，国人购买力上升， 人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。“现在的奢侈消 费，在国外也可以找到类似的例子，比如我们以前熟知的 《百万英镑》、《项链》这样的故事。现在的中国，也常 常被奢侈品商比作是早些年的日本。
2020/5/4
3. 浮躁消费应克制，勤俭节约不可丢。
• 1000万元一辆的劳斯莱斯跑车、50万元一块的播威手表、 10多万元一套的迪奥套装，豪华私人游艇、私人飞机……越 来越多的奢侈品出现在我们的视野里，成为人们津津乐道的 话题，仿佛奢侈品已经是适应我们的经济水平和消费水平的 东西。
• 于是有人喊道：“中国的奢侈品 • 时代来临了！”然而，我们真的 • 已经能够用自己的收入去承载 • 昂贵的“世界顶级品牌”的光环了 • 吗？奢侈就代表着时尚吗？“勤 • 俭节约”的传统观念在今天就应 • 当淡化吗？
上海一家媒体5月末对江浙沪三地1289名网民进行一项关于奢 侈品消费的调查。结果显示，68.8%的受访者愿意自掏腰包购买奢 侈品，56.7%的受访者为此曾有过特意积蓄一段时间的经历，受访 者在奢侈品上的年消费达到了人均22062.8元。显然，不少年轻人 为了购买奢侈品而不惜透支消费。
很显然，中低收入与年龄层偏低成为中国奢侈品消费
• 性能至上效应：人们通常将奢侈品与高质量、高品质产品 相联系，亲睐奢侈品带来的独特功效与设计美感。
• 财富至上效应：人们将奢侈品是为财富有效保有和有时代 传递的手段，看重奢侈品的保值增值作用。
2020/5/4
三、奢侈品下的中国消费者心态
1.消费者青年化，且女性居多：
• “中国已经成为世界第三大奢侈品消费国！仅次于美国和 日本。２０－４０岁、年收入２４万元的人群是奢侈品的 主力消费者，这个人群的数量约１０００万人！”昨日， 安永会计师事务所发布的题为《中国：新的奢华风潮》报 告的“奢侈”观点，引得业内一片争论之声。
美国康奈尔大学的教授说，对有些人来说，奢侈品可能是 一辆５００万元的劳斯莱斯；而对另一些人来说，则可能是一 份５００元的哈根达斯。而奥地利经济学派的观点则是，今天 的奢侈品就是明天的必需品。
2020/5/4
二、奢侈品消费的驱动源
• A 社会导向动机 • B 个人导向动机 • C 功能导向动机
2020/5/4