-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 企业网络营销实操教程智凡网络---------------------------------------------------------精品文档-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------前言企业要想做网络营销，依靠单一的产品与服务已无法满足日益增长的需要，中小企业客户受专业知识所限，往往无法比较全面地掌握繁杂网络推广知识、技巧与工具，因此很大比例的客户只能依赖于销售人员在了解产品的基础上借助营销手段，激发客户的潜在需求与购买欲望而销售人员没有掌握系统科学的分析方法，往往会导致以下两种极端情况经常发生：1）为实现销售盲目夸大产品功能，误导客户非理性地盲目购买，用后无效或未达到预期效果致使所售产品、服务口碑受损；2）无法做到帮助客户“诊断”症结所在并对症下药开出切实解决企业网络营销短板的药方因此无法激发客户的潜在需求，难以打动客户购买所以销售人员必须不断丰富自己的知识面，跳出单一产品的圈子，从网络营销的大视角了解企业遇到的问题以及如何灵活解决，给客户“做诊断”、“开药方”，用自己的专业知识为客户解决问题，提出自己的中肯建议，从而脱离低端水平的销售不断成长向“企业电子商务应用规划师”转变---------------------------------------------------------精品文档-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------目录1.网络营销概述 (4)1.1网站，网络营销，电子商务基本的概念与关系 (4)1.2网络营销常用术语 (4)1.3网络营销的特点 (5)1.4网络营销的利弊 (6)2.企业网络营销的常用工具与方法 (7)2.1搜索引擎营销（SEM） (8)2.2信息发布 (24)2.3博客营销 (26)2.4论坛营销 (28)2.5邮件营销 (31)2.6发布引擎营销 (32)3.客户需求分析 (34)4.网络营销诊断 (35)4.1网站设计的专业性 (35)4.3企业/品牌/产品曝光量 (36)4.4询盘来路 (36)4.6关键词排名 (37)4.7搜索引擎营销效果分析 (37)---------------------------------------------------------精品文档-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1.网络营销概述1.1网站，网络营销，电子商务基本的概念与关系网站(Website)是进行电子商务的基本场所；它指在因特网上，根据一定的规则，使用HTML等网站制作工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合简单地说，网站是一种通讯工具，就像公告栏一样，人们可以通过网站来发布自己想要公开的资讯，或者利用网站来提供相关的网络服务网络营销是网上卖东西的技术，它是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为通俗的讲，在互联网上进行的营销活动就是网络营销，销售是网络营销的根本目的借助开放的互联网平台，企业可以进行电子商务、企业展示、企业公关、品牌推广、产品推广、产品促销、活动推广、挖掘细分市场、项目招商等方面的活动电子商务是企业在网上卖东西的整个过程，电子商务是所涵盖的范围更比网络营销宽得多要进行电子商务，除了能推销出产品之外，还牵扯到采购、物流、配送、人员管理、网站技术问题网络营销只是其中的一部分，但是网络营销是重要的部分之一，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用1.2网络营销常用术语Key Word(关键字):用户在搜索引擎中提交的文字，以便快速查询所需内容Pageview(浏览量):网站各网页被浏览的总次数是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一；一个访客有可能创造十几个甚至更多的PageviewsClick(点击次数):用户通过点击广告而访问广告主的网页所产生的点击次数；是评估广告效果的指标之一---------------------------------------------------------精品文档-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------网站流量（traffic）:通常说的网站流量（traffic）是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等；此外，网站流量还有一层意思，就是一个网站服务器所传送的数据量的大小（数据流量常用字节数/千字节数等指标来描述），在网络营销中所说的网站流量一般与网站的实际数据流量没有一一对应关系PPC：是Pay-Per-Click缩写，按点击付费，即用户点击广告后广告主才为此付费，是相对于CPM千人次展示付费的网络广告计费模式PPC有时候也以CPC（costperclick）表示PPC搜索引擎就是以GOOGLE、OVERTURE、百度为代表的以关键字竞价为赢利模式的搜索引擎SEM：是SearchEngineMarketing的英文缩写，即搜索引擎营销SERP：是SearchEngineResultsPage的首字母缩写，即搜索引擎结果页面是搜索引擎对搜索请求反馈的结果SEO：是英文SearchEngineOptimization的缩写，即搜索引擎优化PageRank：网页级别，是Google对一个网页的链接广度（LinkPopularity）给予的分值，简称PRPageRank值从0-10,值越大则级别越高AdSense：是Google面向中小网站提供的会员制营销模式它通过上下文语意分析技术，将Google的Adwords文本广告自动显示在加盟网站的相关内容网页上访问者点击广告后，加盟网站将获得一定广告收益分成1.3网络营销的特点互联网某些优势包括资讯的可得性，消费者可于任何时候通过互联网认识产品并进而购买利用网络营销的公司亦可节省金钱，因为不需要那么多的销售代表网络营销可帮助业务从当地市场扩大到全国甚至国际市场这比起传统媒体，例如出版物、广播、以及电视，通---------------------------------------------------------精品文档-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------过网络营销可以将大量信息用较低的成本快速送达众多目标客户由此我们总结出网络营销如下特点：成本低、覆盖面广、目标精准、信息量大、传播速度快1.4网络营销的利弊1.4.1网络营销的优势□决策的便利性、自主性人们不必面对广告的轰炸，可以根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定□成本优势在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力□良好的沟通良好的沟通是营销成功的基础，商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化□优化服务网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为□多媒体效果网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取---------------------------------------------------------精品文档-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1.4.2网络营销的弊端□缺乏信任感与安全性网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任，很多人仍然信奉眼见为实的观念，对网络始终保持戒备的心理即使是像阿里巴巴这样有审核机制的大商贸平台都难免因为很多企业和个人在上边发布虚假消息，最终酿成大规模的“中国供应商”客户涉嫌欺诈事件直接导致阿里巴巴原CEO卫哲及原COO李旭晖因此引咎辞职□网络资源发展不均衡由于我国地区经济发展不平衡，我国电子商务用户群体多分布在大中城市、沿海经济发达地区和产业比较集中的区域因此在做网络营销时要把客户群体的分布纳入考量□价格问题网上信息的充分，客户只需浏览站点简短咨询即可货比三家，节约时间而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤如果企业的产品价格制定不合理就可能贻误商机□被动性网上的信息只有被动等待客户上门索取，不能主动出击，无异于守株待兔实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在买家手中，他们可以选择看与不看2.企业网络营销的常用工具与方法搜索引擎营销（SEM）、Email营销、博客营销、论坛营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及发布引擎营销等等---------------------------------------------------------精品文档-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2.1搜索引擎营销（SEM）2.1.1什么是搜索引擎营销（SEM）【搜索引擎营销（ SEM Search Engine Marketing）：基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值】对于一般企业来讲，搜索引擎营销通常的做法就是：通过迎合搜索引擎排名规则（注①）的技术处理，使包含公司信息、产品/服务信息、活动信息等具有商业价值的网页（注②）更多地展示（注③）给目标客户群做到对产品和服务的推广，促进销售这里需要特别说明的有几点：注①：搜索引擎排名规则——搜索引擎保证用户体验，使用户在搜索的时候最快找到自己需要的内容，会制定一定的规则按照与关键词的关联度对网页进行排序搜索引擎为了要做到排名的尽量公正，避免人为的恶意干扰，这个排序的详细规则（不是全部规则）就要做到保密，且不断在优化和调整搜索引擎会公开小部分规则，帮助网站站长更好地面向搜索引擎进行网页建设，协助搜索引擎提升用户体验遵守并利用这些规则，可以使页面在搜索引擎的搜索结果中取得一个相对比较好的排名，这就是稍后会讲到的“SEO”注②：这里所说的网页可以是任何网站的网页，无论是企业自己的网站页面还是包含企业商业信息的论坛页面、博客页面、B2B商贸网站页面……，在很多介绍搜索引擎营销的书籍和资料里，一般特指“企业自己网站的页面”，这点与本文有所区别注③：一般来说要做到“更多地展示”，就是尽量使承载自己商业信息的页面尽可能排在关键词搜索结果靠前位臵，一般来讲越靠前，关注的人就会越多要实现排名靠前有两个最常用的方法：竞价推广与SEO---------------------------------------------------------精品文档-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2.1.2根据搜索引擎的搜索结果列表的规律，按顺序可以划分为如下几个块：A）付费推广/竞价排名；B）搜索引擎自己的相关产品页面（以百度为例比较典型的有：百度知道、百度百科等）；C）以简短的网址和根域名为主的页面；（形如：“”、“/456”、“”）D）URL地址较长的页面；（形如：“/supplyself/45598410.html”、“/trade/detail--166322107.html”）A是竞价推广；B、C、D都可看做自然排名，可以通过SEO手段干预，提升效果2.1.3搜索引擎抓取信息进行排名步骤1. 爬行和抓取搜索引擎派出一个能够在网上发现新网页并抓文件的程序，这个程序通常称之为“蜘蛛”搜索引擎从已知的数据库出发，就像正常用户的浏览器一样访问这些网页并抓取文件搜索引擎会跟踪网页中的链接，访问更多的网页，这个过程就叫爬行。