内容为王的核心价值营造
品牌
并购
内容为王
版权
媒体综合
• 1、通过严格的版权保护避免内容资源的流失 • 2、通过品牌建设最大限度增加内容的影响力 和在不同媒体平台上的渗透力 • 通过并购扩大内容生产的能力和节目受众范 围 • 4、通过多样化遍及全球的传媒组合扩大内容 的盈利空间
“默多克王国在席卷全球媒体市场的同时也不
公营媒介集团与私营媒介集团治理结构比较
公营媒介集团 经营目标 以正确的舆论导向为首 要目标 私营媒介集团 以追求自身利益最大化 为首要目标，但不危 及社会利益
媒介集团管制模式
股权结构 主要收入来源
政府直接管制
较为单一 国家拨款，特殊许可费
政府间接调控
多元化 产品销售、广告收入等 多渠道
内部权力分配
• 在经营上，第一，维亚康姆重视大肆收购，力图 用滚雪球的方式做大做强；第二，积极推行全球 化战略，努力把产品和服务范围扩展到全世界。 2000年，该公司在国外的销售收入占到其全部销 售收入的40%；第三，维亚康姆虽然积极扩张， 主动收购，但是其主营方向是明确的，即无线电 视和电影一直是其核心业务。维亚康姆在业务范 围上并没有遍地开花。第四，维亚康姆在向海外 扩张的时候，注重采取“本土化”策略。它的音 乐电视频道MTV为全球不同地区、不同种族、不 同信仰的2.5亿受众提供着对口而廉价的节目。此 外，维亚康姆还特别重视品牌经营，重视对自身 形象、产品和品牌的宣传。
企业多样化的四种类型
• • • •
单产品企业 相关产品企业 主导产品企业 不相关产品企业
特征 1、媒介生产的专业性。
2、媒介市场的广泛性。
3、媒介经营管理的延展性与管理组织的柔韧性。
注意 1、媒介集团要明确公司的核心业务和非核心业务。
2、媒介集团要慎重选择合作内容、方式和企业。
3、媒介集团既要克服信任危机，又要避免过分依赖。
产业价值链建构和良性运转的三个阶段：
• 第一：在传统媒介结构内部完成资源组合与优化。 具体来说，就是在采编、发行、广告三方面形成 内部优化。 • 第二：在传统媒介结构内部资源得以优化之后， 产业价值链对于媒介产业的要求是进一步在更高 层面上整合更多的媒介资源，形成资源的规模优 势。 • 系列化；一体化；多元化； • 第三：将延伸了的价值链作为整体盘活
第三，媒介集团纵向一体化增大了企业对市场和行 业的依赖性。 第四，媒介集团纵向一体化也同样存在一系的成本。
（二）横向一体化生产（产品）
传媒利用原有市场，针对原有受众的其他 需要，跨媒体发展新产品，增加产品品种
决定因素 1、媒介受众消费需求的多样性和不确定性。
2、新兴媒介技术的涌现使媒介产品生命周 期的缩短、产业融合趋势不断加强。 3、全球一体化的经济发展趋势。
（二）西方传媒集团经营的特点
• 1、西方传媒集团具有多元化经营的特点 • 2、西方传媒集团大多在发展中一波三折 • 3、西方传媒集团大多采用收购的方式进行 媒体兼并 • 4、西方传媒集团的国际化程度较高
雷石东的传媒帝国——维亚康姆
• 维亚康姆（Viacom）起源于萨姆纳· 雷石东 • 于1954年继承的家族式企业——汽车影院 • 连锁店。1986年，维亚康姆开始并购有线电视网， 之后公司走上急剧发展道路。目前，维亚康姆已 经成为全球著名的传媒集团，其大小子公司遍布 全球160多个国家和地区，所属员工12万人。 2001年，维亚康姆的全年销售额达到233.23亿美 元，名列2002年度《财富》全球500强排行榜的 第200位 •
忘培养良好的政商关系。”
• 默多克：新闻业的撒旦抑或上帝
• • • • • • • 姓名：基思· 鲁珀特· 默多克 Keith Rupert Murdoch 国籍：美国 出生年月：1931年3月11日 毕业院校：牛津大学 供职机构：默多克报业集团 职务：新闻集团董事长
• 英国《新政客》杂志2010年9月根据权力和对全 球影响力大小，评选出了全球50大最有影响力人 物榜。与2009年榜单不同的是，美国总统奥巴马 从榜首的位置被拉下，被媒体大亨默多克超越。
因而，公营媒介大多是通过一个强大的、通常 是高度集中的、有国家财政支持的、服务于全 国的公共传播机构来管理。
◆公营媒介集团的公司治理结构与一般工商企业集团 的公司治理机构并不完全一致。
首先，从集团治理主体来看，其股东较为单一，一般都是由 国家或某个社会团体控股； 其次，从治理客体上看，其经理人的选拔通常是由国家或社 会团体直接任命，并不经过董事会，但董事会负责在经理人 任职期间对其进行激励与约束； 第三，从治理手段来看，公营媒介集团主要依靠外部治理， 由国家颁布各种法规政策，对其经营活动进行强有力的监控， 董事会、监事会的成员一般由政府或社会团体任命，他们具 有集团的最高权力，而不是像其他工商企业集团根据出资额 和公司法组建股东大会、董事会、监事会。
从规模经济到范围经济
• 在公司层次上，帮助企业成长，与业内领 先、进行重组以制止衰退的主要战略包括： • 集中于某一业务 • 一体化经营——形成垄断或独占 • 多元化经营——回避成熟的风险 • 跨国发展
（二）媒介集团的特征 1、媒介组织结构的多元化
媒介集团是由多个法人媒介企业的联
合体，不是单一的法人经济实体。在法
2、私营媒介集团治理结构
私营媒介集团在治理结构上与一般工商企业集团基本 类似，但不同国家的私营媒介集团呈现出一定的差异 性，这主要表现在媒介集团行为目标的双重性，即不 仅要追求自身利益的最大化，同时还要在增进社会公 共利益方面受外部社会责任和政府管制约束。 私营媒介集团的治理结构基本上是按股东大会—— 董事会——总经理之间所有权、法人财产权与经营权 的三权分立模式而构建的。
2、多元经营要有利于巩固核心竞争力
• 传媒产品一炮打响后，这些传媒企业就充 分利用品牌在消费者中的影响力，以产品 示范效应带动相关新领域的开发，在四个 主要领域谋取利益。 • 第一，通过发行拷贝和录像带，或在其他 媒介上推销产品，如电影在电视上播放， 来赚取利润。 • 第二，是后续产品的推广，服装、玩具、 饰物、软件甚至各种家居用品随之而走红。 • 第三，主题公园及旅游业。 • 第四，经营连锁零售商店。
第三，能在一定程度上强化媒介主营业务的市场地 位，以及较好地利用媒介集团所拥有的资源。
• 例如：在英国，默多克拥有《太阳报》、 《世界新闻报》、《泰晤士报》、《星期 日泰晤士报》、《今日报》等五家全国性 报纸，占英国日报总数的31.6%和星期日报 纸的36%，此外他还控制这30多家地方报 纸。如此之大的规模，单是新闻纸一项就 可以节省大笔费用。 • 道琼斯的媒体报道
监督模式
较为集中，由理事会或 董事会集中领导
国家直接控制与内部监 督相结合
三权或四权分立制衡
内部监督为主
治理手段
政府产业政策、政府计 划
政府产业政策、市场机 制
二、媒介集团Байду номын сангаас元化经营战略
（一）纵向一体化生产 （市场） 优点：
第一，强化了媒介集团经营各环节的控制力。 第二，降低了媒介生产的不确定性和经营成本。
第六章
媒介集团化经营
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一、媒介集团 二、媒介集团多元化经营战略 三、国际视野下的传媒产业集团化经营 四、东方智慧的传媒集团化经营
一、媒介集团
（一）媒介集团的概念
媒介集团是以一个或若干个媒介为核心， 通过协作、联合、兼并等方式，把具有生 产技术经济联系的各个独立的法人单位， 以资产联结和契约合同为纽带而建立起来 的一种大规模、多种形式、多层次结构的 企业法人联合的组织形态。
交易成本说 • 纵向联合将一个企业的产、供、销不同环 节的经济单位合成于一个企业之内，其实 质是把纯粹的市场交换转变为公司内部上 下级之间的权威关系，或者公司内部受到 管制的交易关系，以降低交易成本。
• 罗纳德· 科斯《企业的性质》 交易成本学
缺点
第一，一体化增加了媒介集团的经营风险。
第二，媒介集团纵向一体化过分强调竞争，忽视企 业合作为代价。
产业价值链理论
• 1985年，美国哈佛大学商学院教授迈克尔· 波特在 《竞争优势》中提出价值链概念。价值链（Value Chain)是企业为客户利益集团创造价值所进行的一 系列经济活动的总称。 • 企业要生存发展必须为股东、客户、职员等利益集 团创造价值，其过程可以分解为设计、生产、营销、 贸易及对产品起辅助作用的一系列互不相同但又互 相关联的经济活动，即“增值作业”，其总和构成 企业的价值链 • 价值链在经济活动中无处不在，上下游关联的企业 与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元 的联系构成企业价值链，企业内部各业务单元内部 也存在价值链联结。
三、国际视野下的传媒产业集团化经营
• （一）西方传媒集团的发轫 • 传媒产业集团最早出现于19世纪末。1878年，美 国人爱德华· 斯克列普斯创办了《克利夫兰新闻 报》，之后，又创办了《圣路易纪事报》和《辛 辛那提邮报》等。1889年，斯克列普斯与朋友麦 克雷合伙成立了斯克列普斯—麦克雷报业集团。 该报团可以说是世界上最早的媒体集团。 • 1910年，美国已经出现13个报团，下辖63家日报。 其中最大的是“赫斯特报团”。1927年，赫斯特 报团已经在7个城市拥有25家日报、17家周报、 24种杂志和著名的“国际新闻社”，此外，赫斯 特报团还拥有一个特稿辛迪加和一家电影公司。
（三）核心业务与多元经营的良性互动
媒体要把增强主导产品质量作为第一目标，应该 确立本身所熟悉与擅长的主营业务、核心业务在 市场上的领先地位，并以此为基础，考虑、实施 多元经营，并且要充分利用媒体自己原有的技术、 管理、人才等特长，使新开发的业务或产品能够 进一步巩固原有的核心业务在市场上的竞争优势。 1、多元化前提是做好传媒核心业务多元。
• 维亚康姆的历史其实就是一部兼并史。其 重要的收购活动有：1986年，雷石东从美 国运通和华纳公司手里以5.13亿美元收购 了MTV全球电视网；1987年，雷石东收购 维亚康姆；1994年，维亚康姆收购百视达 和派拉蒙影业公司；1999年，维亚康姆斥 370亿美元巨资收购哥伦比亚广播公司； 1999年，收购斯派灵娱乐公司全部上市股 票；2001年，收购BET黑人娱乐电视网。