第四章金融产品营销策略
产品组合
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
产品组合 产品线二
产品项目 产品项目 产品项目 产品项目
产品组合 的宽度
产
品
产品线三
组
合
的
产品项目
长
度
＝
产品项目
所
有
项
产品项目
目
总
数
相关性
第四章金融产品营销策略
产品组合的优化分析与产品组 合决策
n （一）产品线分析
第四章金融产品营销策略
n 促销的形式主要有两类，四种形式： n 人员推销 n 非人员推销 n 营业推广 n 公共关系
第四章金融产品营销策略
n 人员推销
特点：
n 人与人间面对面的接触，双方可直接了解对 方的需求和特征，并马上作出调整；
n 人际关系培养； n 反应沟通是双向的。
n 非人员推销
n 广告
第四章金融产品营销策略
价格策略
n 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和 成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营 销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂， 包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略 的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实 践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双 方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水 平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客 观买卖双方共同决策。
➢ 商业银行产品具有无形性 ➢ 商业银行产品具有相互关联性 ➢ 商业银行产品具有可分性 ➢ 商业银行产品具有组合性
第四章金融产品营销策略
金葵花卡是一张招商银行发行的亚太地区 首张理财白金顶级服务借记卡。
第四章金融产品营销策略
金葵花卡产品特色
n (1)亚太地区首张理财白金卡 n (2)尊贵服务白金品质 n (3)全国机场贵宾登机 n (4)免费800热线服务 n (5)全球通行消费取现 n (6)境外紧急救援服务
第四章金融产品营销策 略
2020/11/29
第四章金融产品营销策略
产品的营销策略4P
n 产品策略
n 价格策略
n 渠道策略
n 促销策略
第四章金融产品营销策略
银行产品策略
➢ 银行产品具体可分为五个层次
➢ 核心产品 ➢ 形式产品 ➢ 期望产品 ➢ 延伸产品 ➢ 潜在产品
第四章金融产品营销策略
银行产品特性（金葵花卡 ）
将信息 译成适 当符号
信息源
信息 发送者 （信息源）
噪音 竞争活动 及其它因 素影响
评价传 播过程
反馈
人员或非 人员媒介
解 码
信息渠道 理解编码 信息的正 确含义
接收方
接收者接 收信息 后的行动
文化背景Ａ
文化背景Ｂ
第四章金融产品营销策略
三．促销组合
1．各种促销工具的性质
n 每种促销工具都有各自独有的特性和成本
㈢ 按企业对销售渠道控制的程度 n 直接的销售渠道（由独立的中间商组成的销售渠道） n 间接的销售渠道（由与企业有资产联系的中间商组 成的销售渠道） ◎
第四章金融产品营销策略
销售渠道的建立与调整
明确建立销售渠道的目标
n 企业拟进入的目标市场、市场的复盖面、对销售渠道 的控制要求、要求中间商提供服务的水平
㈢ 促进功能
n 调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息 n 融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促
进产品的流通
第四章金融产品营销策略
1．实物流
供应商
运输者 仓库
2．所有权流
供应商
3．付款流
供应商 银行
制造商 制造商 制造商
4．信息流
供应商
运输者 仓库、银行
制造商
运输者 仓库
经销商
经销商
银行 经销商
n
1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性
投放和科学选择分析，形成市场投放格局。
n
2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表
现、贡献、市场发展前景、调控策略。
n
3、对现有各产品线不同产品项目的销售额和
利润额的分析。
n
4、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产
品的对比状况。
n
5、优化地区市场投放组合、总体市场产品布
n 特点：沟通信息、强烈刺激性、明显地邀请 顾客来进行目前的交易
n 公共关系
n “被管理者用来明确并缩小组织现有形象与 它应有形象间差距的努力。”
n “通过有计划、持续的努力以建立和保持公 司与公众间良好的沟通和理解”
n 特点：高度可信性、消除防卫第、四章戏金融剧产品营化销策（略 能
信息沟通过程
编码
第四章金融产品营销策略
n 三 .差别价格。 对特定市场制定特殊价格。
四. 战略定价。 旨在刺激需求和增加业务量，主要
用于短期业务推广期间。例如一些银行 宣布在一定时间内提供较低的优惠利率 以吸引按揭贷款客户
第四章金融产品营销策略
n 金葵花卡具有与一般银行卡不同的特点， 其主要争对一些高端客户，制定这四个 策进
人员推销 人员推销
生活资料商品
生产资料商品
第四章金融产品营销策略
n 广告是一种付费方式的沟通。以传递有关企 业和企业产品的信息。
n 广告的特点是：公开展示、普及性、夸张的
表现力、非人格化。 ◎
第四章金融产品营销策略
n 营业推广
n 是为了刺激购买、提高代销商的效率而进行 的除人员推销、广告公共关系以外的各种促 销活动。如：免费样品、竞赛、贸易展示、 免费度假旅游、优惠券、现场演示等
局、产品线内部结构的策略措施。
第四章金融产品营销策略
（二）扩大、缩减产品组合决策
• （三）产品线的现代化决策 • 生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）
• （四）产品线的特色化决策 • 推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、
设计）
第四章金融产品营销策略
产品生命周期曲线
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
第四章金融产品营销策略
产品导入期营销策略
快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿 付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好
快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品 （3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模 效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解 产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3） 顾客对价格敏感（4）存在竞争对手
第四章金融产品营销策略
二 .竞争性价格。 为参与竞争而确定的价格，但也需弥补成
本和保证一定的盈利。当银行打算在某种服务 或某一市场上获得一定的经营经验时这一政策 较为有用。例如汇丰银行澳大利亚分行作为外 资银行在进入澳大利亚市场初期为争取市场份 额，推出了比本地银行优惠的存款、贷款利率 吸引客户，而近年来随着市场对汇丰银行的认 可和该行市场份额的扩大，利率水平已与本地 银行接近。
拟定所有可行的销售渠道方案
对各种可行的销售渠道方案进行评价
1．各种销售渠道方式的成本（cost） 2．销售渠道方式对资本的要求（capital） 3．销售渠道方式的市场复盖面（coverage） 4．企业对销售渠道控制的要求（control） 5．产品特性对渠道的要求（character） 6．企业对渠道方式连续性要求（continuity） ◎
运输者 仓库、银行
经销商
运输者
银行
运输者 银行
5．促销流
供应商
广告 代理商
制造商
广告 代理商
经销商
顾客 顾客 顾客 顾客 顾客
第四章金融产品营销策略
销售渠道的类型
㈠ 按销售渠道的中间环节数分： n 长的销售渠道（多环节的销售渠道） n 短的销售渠道（少环节的销售渠道）
㈡ 按销售渠道中每个环节的中间商数目 n 宽的销售渠道 n 窄的销售渠道
第四章金融产品营销策略
销售渠道策略
n 它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低 企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是 规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高 企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入 新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革， 旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠 道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市 场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
（四）树立品牌形象的定价目标
银行品牌形象是银行的无形资产，良好的品牌 形象是银行综合运用合适的营销组合而取得的 成果，也是银行借以拓展业务的一项重要财富。
第四章金融产品营销策略
银行产品定价程序
选择定价目标 定价信息收集整理和价格预测 选择定价战略与方法 确定价格应用策略 价格的执行与调整
n 与一般银行卡最大的不同：招商银行的 金葵花卡没有年费，但是有个“小额账 户管理费”就是如果你在招行的账户里 日均不够50万的话每个月要交30元管理 费。
第四章金融产品营销策略
影响定价的主要因素（金葵花 卡）
（一）成本因素 （二）需求 （三）竞争因素 （四）政策因素
第四章金融产品营销策略
银行产品定价目标
第四章金融产品营销策略
促销策略
n 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如 何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式， 向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他 们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适 的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场， 一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地 进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时 间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等 多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此 外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促 销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提 供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突 出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。