雀
巢
营
销
策
划
书
队名：FBI（F=friend,B=best,I=i）
组员：路宁秦鑫王程帅曾邓吴婷婷口号：出单无极限
目录
一、前言
二、企业概况
三、市场分析
（一）市场调查问卷（二）市场分析（三）总结
四、消费者分析
（一）购买动机（二）消费者细分（三）消费者分析总结
五、营销策略
六、总结
一、前言
生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。

是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。

有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。

香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘, 让你心情豁然开朗, 你的头脑会让你继续向前。

无论发生什么事情，面对或大或小的困难, 有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。

灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。

二、企业概况
雀巢公司，由亨利·雀巢（HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦，是世界上最大的食品饮料制造商，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。

在进行市场营销前，我们概括出了中国消费者眼中的雀巢公司，也是雀巢的显著特点，即：来自瑞典，享誉世界；主要产品为速溶咖啡和巧克力威化；把握市场，反应灵活；热心公益，具有关爱精神。

三、市场分析
（一）根据雀巢咖啡的特点我们做了相关市场调查卷，问题如下
①您对雀巢了解吗？
A.了解
B.了解一点点 C不了解
②【多选】您选择喝咖啡的原因？
A.口味
B.提神
C.跟潮流
D.咖啡文化
E.其他
③您经常喝咖啡吗？
A.从来不喝
B.每天都喝
C.不经常喝
④您知道雀巢都有什么口味吗？
A.都知道
B.都不知道
C.了解一部分
⑤您觉得雀巢咖啡与其他咖啡哪个更好？
A.都一样
B.雀巢的更好
C.更喜欢其他
⑥您觉得雀巢咖啡对身体有危害吗？
A.有危害
B.没有危害 D.不清楚
⑦您最喜欢的咖啡是什么类型？
A．原味 B.特浓 C.卡布奇诺 D.纯咖啡
（二）市场概况
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。

一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。

到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。

国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。

如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。

“雀巢即饮罐装咖啡”在
中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。

2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。

这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。

雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。

与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。

在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

（三）结论
通过以上问卷调查我们小组得出结论：大部分消费者不了解雀巢，只是认为雀巢比其他咖啡更好，并且对身体没有什么危害，大部分女性消费者更钟爱于原味咖啡。

四、消费者分析
早在1908年，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易
关系，在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。

当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知道雀巢为何物。

这种状况一直延续了七十年。

而如今，雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领先者，被全球人们所关注。

（一）购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

品牌在中国市场已经形成了较高的知名度。

（二）消费者细分
1、大学生
（1）性别：无明显区分
（2）年龄：18～24岁左右
（3）收入：靠家里每月给的生活费
（4）学历：大学、高中
（5）职业：学生
（6）生活态度：追赶潮流充满活力
（7）雀巢应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关怀。

他们追求时尚，我们应该尽可能的去将雀巢引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。

2、白领
（1）性别：无明显区分
（2）年龄：22～35岁左右
（3）收入：1500～10000元
（4）学历：大学及以上
（5）职业：从事的一般是从事脑力劳动
（6）生活态度：追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感
（7）雀巢能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远精力充沛、干劲十足。

闲暇时来杯雀巢同样能让你感觉到不一样的惬意。

（三）消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力
型,18-35岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。

五、营销策略
（一）校园内外宣传
①在校外发送传单，吸引校外顾客
②在校内用QQ和微信发布消息，并且做好推送
（二）校园实地销售
1、地点：校内中快楼下，宿舍楼下
2、方案：
①在中快楼下或者宿舍楼下现场销售，制作销售展板摆置摊点
②将我们的产品进行精美的包装：顾客自己挑选商品，买到一定的数量可以进行精美的包装，更加方便送给他或者亲爱的TA
③抽奖活动:满50、100可以进行抽奖，有精美小礼品相送
3、扫楼销售：男生女生晚上9点以后进行扫楼式销售，全方位地向学生介绍，逐步将他们引导为我们的目标客户
六、总结
雀巢是最早进入中国的外商之一。

八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品价格方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。

如今，雀巢咖啡在中国已经连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多的白领评选为“三十年改变这个人生活的品牌”。

每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被全世界各地的人们享用，为人们的生活带来了无限的灵感。

这次我们以“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”作为标语展开广告宣传与推广，更好的体现了雀巢咖啡年轻，活力的品牌形象。

更好的体现了雀巢公司一贯与时俱进的理念。