年销售额亿元
新店＋老店1） 16.6
老店 10.1
新店 6.4
00/01
22.5
11.8 10.6 01/02
过去三年的增长率
30
＋34%
14%
15%
16.8 ＋62% 13.2 ＋14%
5% 沈阳南京 武建设店
无锡店
哈尔滨
02/03(预估)
-10%
17
举例
业态组合分析是比较不同业态的门店的经营结果，并解释各种业态成功 或失败的原因
也可以通过市场调研得到品牌形象图，了解已有品牌的形象及其与竞争 品牌的相对品牌影响力
> 1996
-1.0 -6.1
-1.6 -3.1
-7.2 -7.0
-6.2 -6.0
-4.2 -5.3
一层楼
两层楼
三层楼
-17.0
20
举例
rb Profiler可以通过与竞争品牌的比较，揭示每个品牌被消费者感知的不 同的价值诉求
Marc O'Polo
Benetton
更加传统
坚实
E
刺激
高尚 自然
激情
他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众 不同”
关键经济指标 – 人口社会特征
• 男女比例较平均 • 大部分为学生 • 大部分为单身人士 • 收入一般 • 有较高的教育背景 • 还很年轻，平均16－25岁 • PC和高科技产品的拥有率很高
15
第一阶段 4
• 访谈 • 数据分析/案头研究 • 基准比较 • 差距分析 • 内部研讨会
• 现有业务分析报告 – 财务表现分析 – 业态组合分析 – 现有品牌分析
16
举例
将对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支撑能力
某零售商00/01至02/03年销售额增长结构 [亿元]
某零售商00/01至02/03部分老店增长率
4
Polo
Tommy
2
Nautica
0
Bebe
Talbot's Abercrombie & Fitch
0
2
4
6
-2
Limited
Gucci
8
10
12
市场价值 (2002)
8
第一阶段 3
考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方 法，进行有针对性的消费者定性、定量调查
•对个性化的强烈 兴趣，寻求独特 ，”只适合我“
•要求灵活性和多 样性
•最大程度的个人 介入
•反叛性、反传统 ，与众不同
资料来源: ，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
10
通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (II)
自由自在 活力
古典
新潮/酷
刺激/乐趣 激情
果，看重效率、高科技、创新 • 偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者 • 反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和
社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会 • 具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高 • 精力旺盛，急性子，冲动，有激情 • 都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但
3 品类不足以在大城市具有竞争优势，满足顾 客的高要求
18
举例
将对门店的销售收入和利润进行分析，并分析其内在因素
平均每个店的 销售收入 [十亿 元]
3500
3000
-1.6
2500
2000
1500
1,347
1000
500
0 远
-4.1 1,543
-1.9 1,681
2,179 -4.9
与城市中心商业区的距离
寻求生活乐趣 ，更多的生活 体验
–
+
节省花费，经 济上的节省导 向
寻求绩效和效 率，理性的物 质选择
R
13
在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分 布形成中国消费者特有的品牌地图
坚实
感性化需求
E
刺激
自然
激情 古典
活力
刺激/乐趣
自由自在
抑制消费
简约
安逸
–
聪明购物
亲和力
服务 质量
•积极砍价
•单纯的由成本决
•系统地寻找"物 定购买
有所值"
•极端的理性化
•省钱是一种"聪
明"的行为
•仔细计算每一分
钱
资料来源: ，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
12
这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决 方案和价格
E
寻求永恒和谐 的事物，淡泊 的消费欲望
•寻求变化和新 的刺激
•追求反叛式的 与众不同
•前卫，激进
•寻求兴奋和冒 险
•对个人的挑战 ，寻求极限体 验
•反叛和煽动性 的逃避
•刺激，挑战胆 量，在冒险中 寻求乐趣和证 明自我
•希望被人注目、 • 不安于现状，需
•渴望爱与被爱 要获得更大成功
•拥有深刻、复杂 的情感
• 对未来个人发展 的清晰目标
咨询项目建议书模板
———项目目标、内容和方法
1
为了回答以上关键问题，公司建议如下具体目标
项目的具体目标
1. 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定X公司现有业务未来的发展潜力 2. 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借
鉴，选择X公司适合的增长机会 3. 制定战略目标、业务模式和战略实施举措 4. 制定集团品牌战略 5. 制定集团渠道战略 6. 进行组织结构的战略性调整
13
品牌战略
10
商业计划及财务评估 实施计划
组织框架调整
渠道战略
时间 8周
4周
培 训
6周 3周
3周
3
第一阶段 1
项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团 队
模块一：项目启动
项目内容
• 明确项目目标和达成目标所需的工作内容 • 制定各项工作的先后顺序和进展时间表 • 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤 • 为各项工作的进展设定控制点 • 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排 • 项目组人员培训 • 确定所需要的信息资料和获取途径
模块四中将清晰了解X公司现有业务的发展状况、驱动因素和潜力
项目方法
项目内容
模块四：现有业务分析
• 财务表现的基准比较 –销售收入/平方米 –销售收入/雇员 –存活周转率 –毛利率
• 业态组合分析 –确定不同的业态种类，并将现有门店归类 –每种业态的财务表现分析 –成功或失败的主要原因分析
• 现有品牌分析 • 品类分析
质量
美誉
服务
科技
个人效率
定制化
•追求可衡量的 表现
•追求可靠性、 有效性、耐用 性、力量、能 承受重压
•对产品和服务 高于平均水平 的要求
•相信成功的经 验，规则和传 统
•最大的可靠性 、安全性、严 谨性
• “过去的好时光 ”，“一直都是 如此”，“以前 …"
•寻求有关行业 标准及科学实 验的保证
•寻求有效而可 行的建议
• 行业分析报告 – 市场规模 – 价值链分析 – 细分市场分析 – 渠道分析 – 竞争分析 – 国内外案例分析 – 关键成功要素 – 重要细分市场筛选
5
中国服装市场可以从多种角度进行细分分析
按区域 按价格
按消费群
资源来源：
中国服装市场
按渠道
按产品类型 按品牌
6
将研究服装行业价值链的各个环节
服装行业价值链环节
自然 安逸
经典
进取
无忧无虑
简约
归属感
活力
新潮/酷
明智购物
全面成本
R-
服务 质量
科技/ 创新 效率
可靠
定制化
R
R+
典型性格特征描述 – 价值取向特征
• 明显的现代进取型和反传统型导向价值需求 • 很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求
更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题 • 具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成
•寻求团结，友 谊和团队精神
•与朋友和家庭 共度时光
•寻求镇静，平 静，放松
•放慢速度，缓 解压力，充电
•期望和谐，寻 求内心平静
•独处
•减少到基本程 度，简单化
•低调 •反对浪费、奢
侈，寻求耐久 性
•高环保标准， 与自然界的和 谐，反对“剥 削”大自然
•愿意为自然牺 牲自我
•相信自然界的 力量，希望人 与自然的和谐
资源 • 服装行业渠道结构分析 • 竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要
竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推 广）、主要竞争对手案例分析 • 国际成功企业基准比较 • 行业关键成功要素 • 对重要的细分市场进行筛选
• 案头分析 • 访谈（内部、外部行业专家、竞争对手） • 统计资料及商业报告研究 • 价值链分析
• 项目启动会 • 项目小组内部讨论
• 确定项目的明确分工和第一阶 段行动计划
• 确定项目负责人和项目组成员
• 确定项目的时间进度安排