2.旅游产品生命周期的阶段
50
40
30
20
10 0
-10
投入期
成长期
销售量
成熟期
利润
衰老期
-20

（1）引入期 又称投入期，是指旅游产品投放市场的初级阶段。 这意时期企业投资额巨大，销售额低，利润几乎不 存在，甚至亏损。具体表现为新的旅游经、旅游饭 店、旅游娱乐设施的建成，新的旅游线路开通等。


延伸产品是消费者在购买旅游产品时所获得的全部 附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量 保证、售后服务等。 例如，免费提供旅游信息和咨询，对个别顾客提供 专门的医护服务、特殊的语言翻译服务等。




潜力产品，即具有变化与改进潜质的产品部分，有 可能发展成为未来有市场前景的最终产品。 潜力产品的形成，一方面受消费者在使用过程中自 我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因 素的影响。 例如，对于同一旅游景区的旅游产品，可能因为旅 游者专业背景和个人经历的不同，形成不同的旅游 体验，从而逐步拓展为潜力产品。
干条旅游线路产品。

3.按照旅游者的组织形式划分
类型
内容
分类
团体旅游产品 由超过 15 人组成的旅游 入境旅游团队、处境 消费群体，通过旅行社有 旅游团队、国内旅游 组织地按照预定行程旅游。 团队 散客旅游产品 旅行者自己安排旅游形成， 单项委托业务、旅游
向旅行社购买各单项产品。 咨询业务、选择性旅
商务会展型产品 文化型旅游产品
一般商务、政务、会议、会展、奖励 一般文化、遗产、博物馆、艺术欣赏、摄影、民俗、怀旧、祭祖、宗教、文学和影视、红 色旅游
生态型旅游产品
自然旅游、绿色旅游、环保旅游、观鸟旅游、森林旅游、海洋旅游、草原旅游、乡村旅游、 农业旅游、自然保护区旅游和科普旅游
康体健身型旅游产品 一般体育、水上运动、滑雪、漂流、高尔夫、军事、温泉、体育赛事、医疗、疗养保健 刺激型旅游产品 业务型旅游产品 享受型旅游产品 主题公园旅游产品 探险、探秘、沙漠、海底、登山、火山、漂流、太空、极限运动、狩猎、惊险游艺、斗兽 修学、教育、校园、工业、观光农业、学艺、科考 休闲娱乐、豪华列车、豪华游船、美食 情景模拟、游乐、观光、主题和风情体验

1．旅游产品组合策略的一般类型
全线全面型
市场专业型 特殊产品专 业型
产品专业型

2．旅游产品组合策略的扩展类型
扩大旅游产品组合
缩减旅游产品组合
延伸旅游产品组合
如何开发旅游新产品
一、新产品设计原则
二、旅游新产品开发的策略
1．市场原则 4．交通合理 原则
2．经济原则 5．服务保障 原则
3．优化组合 原则 6．项目多元 化原则
冒险 策略
跟随 策略
进取 策略
维持 策略
仿制型 新产品
改进型 新产品
创新型 新产品
换代型 新产品

即全新产品，指运用新原理、新科技创造出来的具
有新内容和新形式，能够填补市场空白的旅游产品，
可以是旅游景点，也可以是旅游线路。

是相对新产品中创新程度最高的一种，指采用新技
术、新结构、新方法或新材料对现有产品在原有技


是指每一条产品线内的产品项目数量，如果具有多 条产品线，可以将所有产品线的长度加起来，得到 产品组合的总长度；也可以用总长度除以宽度得到 平均产品线长度。 例如，某旅行社经营的观光旅游产品中有以自然风 景观光旅游为主的产品，有以历史文化观光旅游为 主的产品，有以农业观光产品为主的产品，还有以 工业观光产品为主的产品，这些就是该旅行社观光 游产品线的长度。
业对国内外市场上已经存在的旅游产品进行局部微
小改进和创新。这种产品从原理到结构以模仿为主，
改进或创新为辅。
本模块从旅游产品的生命周期、产品组合、 新产品开发三个方面对旅游产品营销进行 了阐述，分析了旅游产品的含义及特点、 旅游产品分类、旅游产品生命周期的四个 阶段及特点，阐明了旅游产品组合的宽度、 深度、长度和关联度等四个维度、产品组 合策略，论述了旅游新产品开发的原则、 程序和相关策略。
从产品供应角度出发，旅游产品是指旅游经营 者凭借旅游吸引物和旅游设施，向旅游者提供 满足其在旅游活动过程中所需要的全部服务。 从产品需求角度来看，旅游产品是指旅游者在 一次旅游活动中消费的时间、费用和精力以换 取的一项体验或经历。

1．旅游产品整体概念


核心产品是指产品满足消费者需求的基本效用和价 值，是消费者购买的主体部分。 在旅游产品整体概念中核心产品是最基本、最主要 的部分，体现消费者购买产品时所追求的实际利益。

（2）成长期 这一时期，旅游景点、旅游设施已具备一定的规模， 旅游产品基本定型并形成一定的特色，迅速为市场所 接受。这时需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅 下降，利润迅速增长。市场上开始出现竞争着，旅游 产品的模仿抄袭现象较普遍。

（3）成熟期 指旅游产品进入大批量生产，销售增长趋于和缓稳 定的时期。此时，旅游产品已经被大多数潜在客户 所接受。为了对抗竞争，保护自己的产品，营销费 用日益增长，利润增长稳定或下降。此时产品差异 化成为竞争的核心。
1.理解并掌握旅游产品含义、特点及分类，旅 游产品生命周期及各阶段营销策略； 2.了解旅游产品组合的概念及宽度、深度和关 联度，熟悉旅游产品组合的策略；
3.掌握如何开发新产品的步骤及策略。
认识旅游产品及其生命周期
一、旅游产品含义及特点
二、旅游产品的分类
三、旅游产品的生命周期

1．旅游产品定义
节事旅游产品
文化类、体育类、商贸类、民俗类、宗教类和自然景观类

2.按照旅游活动中所消费的产品组成状况划分
名称 单项旅游产品 内容 举例
旅游者在旅游活动中购买食、住、行、 订购一间客房或享用一顿美 游、购、娱六大要素中一种或多种产品 餐或游览一次景点或两三项 服务。 组合都属于单项旅游产品。
组合旅游产品
衰退期
酌情退出 简化形式产品
营销目标 产品重点 价格制定 分销范围
渗透价格（利润最大 竞争价格（市场 削价处理
化）
全方位渠道 密集型渠道
最大化）
密集型渠道 选择性
促销目的
产品知晓
培养品牌偏好消费者
培养品牌忠诚消 选择性
费者
优化旅游产品组合
一、旅游产品组合概念
二、旅游产品组合策略


旅游产品组合是旅游企业为了提升产品的市场竞争 力，以旅游者的多种需求为出发点，围绕不同的旅 游主题和旅游类型，对所有相关联的优势要素进行 整合，形成多样化的旅游产品线、旅游产品项目， 从而适应不同旅游者的需求。 通常用产品组合宽度、产品组合长度、产品组合深 度和产品组合关联度来测量旅游产品组合的状况。

（4）衰退期 处于衰退期的旅游产品销售量迅速减少，利润跌落 。在这一阶段，市场上出现了旅游新产品，逐步代 替老产品。市场竞争突出表现为价格竞争，价格不 断下降，竞争者不断推出竞争的舞台。
项目
投入期
市场扩张 核心产品 相对高或低
成长期
市场扩张 潜力产品、延伸产品
成熟期
市场保持 多样化形式产品
游业务

4.按照产品的档次等级划分
类型 豪华级 特点 四星级以上宾馆，特色饮食，交通以豪华旅行车、火车
软卧、飞机商务舱为主，最优秀的领队和导游。
标准级
三星级标准间，标准餐八菜一汤，高级旅行车、火车硬 卧、飞机经济舱为主，普通领队和导游。
经济级
低星级或经济型标准间，以食饱为标准，普通大客车、 火车硬座。


形式产品是旅游核心产品的实现形式，即向旅游消 费者提供的商品和服务的外在形态。 旅游产品的形式产品包括旅游对象资源和旅游设施 作为旅游吸引物所具有的特定形态、特征。


期望产品是指消费者在购买旅游产品时通常希望和 默认得到的与产品相关的一整套属性和条件，包括 品牌影响力、企业文化等。 例如，旅游过程中各种消费场所清洁的环境，旅游 景点优越的地理位置，消费者所乘航班的安全、准 时等。
术基础上有较大突破的新产品。

原有产品基础上进行改进。指在原有老产品的基础 上进行改进，使产品在结构、功能、品质等方面具 有新的特点和新的突破，既可以是配套设施或服务 方面的改进，也可以是旅游项目或服务的增减，改 进后的新产品，结构更加合理，功能更加齐全，品 质更加优越。

是相对新产品中创新程度最低的一种，是指旅游企



1．旅游产品生命周期 （1）任何旅游产品的市场生命都是有限的； （2）旅游产品的销售必然经历不同的阶段，各阶 段都会对产品的销售者提出不同的挑战； （3）在旅游产品生命周期的不同阶段，其利润和 营业额高低不同； （4）在旅游产品生命周期的不同阶段，需要对其 制定不同的 市场营销策略。
产品线
• 指在技术上、结构上具有相似的功能，具有相似 的销售渠道，在同一价格范围内，能满足同一类 旅游者需求的产品。
产品项目
• 产品线中由各种不同的外观、品种、规格、价格、 质量及其他属性来区别的具体产品，在企业产品 名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。


也称为产品组合广度，是指旅游企业生产或经营的 旅游产品线的多少，多者为宽，少者为窄。 例如某旅行社经营观光旅游同时，还经营度假旅游 产品、生态旅游产品、探险旅游产品、修学旅游产 品、医疗旅游产品等不同产品。

2．旅游产品特点
综合性
不可 存储性
无形性
生产和 消费同 时性
不可 转移性

1.根据旅游的目的划分
产品类型 专项产品 自然观光产品：地表类、水域类、生物类 人文观光产品：历史遗迹、现代观光、人造景观和观光农业