品牌是他们身份、地位、主张的“徽章”，一旦确立，很难被改变！
3G时代的到来，
为中国联通打造“徽章品牌”创造了绝好的机会
麦当劳的品牌核心定位启示
麦当劳并不是什么最好的快餐店，却是一个“最有趣的用餐地方”。麦当劳意识到他们并非从事 快餐业，而是从事家庭娱乐业。这一核心业务定义决定了产品的开发。推出快乐用餐和麦当劳游 戏天地就体现了该公司对这一点的清楚认识。
1. 即通过网络，发出“城市集结令”；公布将参与城市集结活动 的歌星名单，并将城市集结活动的内容进行呈现
2. 城市集结，是将城市作为“时尚运动场”；通过在各个时尚先 锋场所的“运动性对抗赛”（爬楼、城市迷宫定位搜索……） 展示城市魅力与年轻人的青春活力
3. 歌星将作为领队，带领自己的队员进行一天的比赛，所有歌迷 都将成为沿途的拉拉队，形成全城狂欢的气氛
电视节目 系列呈现
全国各地 户外歌友会 狂欢派对
网络宣传 网络呈现
线下俱乐部 长效的品牌活动基地
1. 全国范围、系列活动；每地活动分成三部 分：白天在城市附近的郊野组织“沃野体 验”户外运动竞赛，每队将由明星带队， 形成挑战；晚上所有参赛队将在比赛地建 立帐篷营地，歌星将在露天舞台举行露天 歌友会；歌友会结束后，将在帐篷营地举 办露天电影会，放映时下热播电影……
3G的登场，开启移动通讯的全新时代
对内 改变
从标识可以看出，两大电信运营商都对各自的宣传策略作出了调整……
以应用为导向，以满足消费者需求为核心
通讯服务
信息化生活享受
“移动通信专家”调整为“移动信息专家”
消费者需求的满足方式
品牌差异化诉求
谁满足了消费者的需求，谁就拥有消费者；但问题是 ——
对手也提供同样的“满足服务”，我们应该怎样更特别?
沃 新时代的精彩 在
精彩在沃 活动内容呈现
精彩在沃 品牌整合形象呈现
精彩在沃 客户标签打造
因此： 要完成徽章活动的效果，品牌推广活动设计方向应该为
内容形式 — 激情时尚、精彩互动 品牌调性 — 信息时代的娱乐先锋 品牌目标 — 让客户追我们（哈雷、百事）
【激情在你 精彩在沃】活动概述
一天的歌星歌友 户外运动营
线下俱乐部 聚合效应
电视栏目制作
专业的节目制作团队 《天下女人》 《杨澜访谈录》 《猜猜女人心Байду номын сангаас 《唱响奥运》系列电视
活动
越野越美 精彩在沃 节目联动
扩大品牌影响力
旨在通过电视平台推广中国 联通品牌及影响力，拓展受众 市场
电视平台播出
与湖南卫视、浙江卫视、 上海卫视、北京卫视、广 东卫视等都有密切合作
硬件 服务
基于硬件、平台、网络 等硬件设施基础上的 “消费者需求满足”
追着消费者跑
3G
生活 方式
百事可乐 VS
可口可乐
基于主张、引领等“超前 时尚概念”，吸引消费者 趋同，并作为标签信奉
消费者追着你跑
对外 改变
改变
获得忠诚消费认同的徽章品牌 目标
改变“消费者习惯”是赢得客户的方法，但消费者同样也可以“被别人改变”…… 忠诚的消费者和品牌的关系应该是“互生型”的 ——
4. 比赛结束后，将在当地标志性场馆内，举行歌友会（白天的活 动是晚上活动的最好预热）
5. 整个活动是“激情在你 精彩在沃”的城市体验版
全国范围的 系列地面活动
整合联通业务，配合线下互动
增加SP增值服务项目
活动整合 联动体系
网络宣传
最大层面网民互动
整合联通业务，配合线下互动
增加SP增值服务项目
有品牌主张的 时尚节目配合
因此： 在3G时代背景下的联通品牌推广活动，目标应聚焦在
呈现“信息化时代的精彩生活模式” 确立“精彩生活，时尚联通”的标签形象 完成“新阶段的品牌提升与徽章打造”
联通需要的是徽章活动
如果活动的目标是赢得更多的忠诚客户 那活动的设计就不能只完成吸引客户好奇
而应该是完成客户心理趋同感的建立
品牌
徽章活动
中国联通在3G时代的核心定位目标
技术支持 品牌超越
保持 发展 占领
• 以CDMA为核心的高端移动通讯技术的领先地位 • 满足各类用户的“整合通讯需求”
• 打造以3G服务为核心的全业务品牌（整合服务） • 用更丰富的服务满足客户的“信息化追求”
• 引领信息化时代的“移动生活享乐方向” • 打造信息化时代的“精彩联通生活”时尚品牌标签
2. 活动将以“电视节目”的形式，分集表现 活动全程（明星带队的越野比赛+晚上的 露天音乐派对+帐篷营地的篝火露天电 影……）；同时进行网络宣传、呈现
3. 在活动开始前，将组建“激情在你 精彩在 沃”俱乐部，形成固定品牌、固定人群， 为今后的持续发展打下基础
白天野外运动，释放青春活力 晚上露营、时尚户外歌友会 篝火、露天电影、时尚派对
户外运动是最健康的时尚标签 与明星零距离接触，是最大的品牌号召力
自然环境下的露营歌友会 最国际的“亲自然形态” 对明星有特别吸引力的“特别宣传噱头”
海滩、森林公园、湖畔…… 最浪漫与时尚的感觉
让他们爱上我们（联通的精彩生活）
活动备选
条件与气候无法满足户外运动要求的城市，可以采取“城市集结赛”的方式开展活动
通过活动呈现客户 梦想、完成愉悦体 验、形成客户标签
强势 品牌
举个例子 哈雷的强势品牌路线图
哈雷品摩牌托 车 狂野产不品驯 打破传统规则品的牌特精有神准呈则现 哈雷 强势品牌
一辆摩托可以比轿车卖得贵 拼的一定不是产品，也不完全是品牌
而是强势品牌的号召力
活动应该是从品牌理念中自然生长出来的
中国联通全业务品牌“沃”,为用户提供一个丰盈的平台，为个人客户、家庭客户、 集团客户和企业服务提供全面的支撑；它代表着中国联通全新的服务理念和创新 的品牌精神,在3G时代，为客户提供精彩的信息化服务
与全国各省级卫视保持良 好关系
3G传播
3G电视中播出 3G网络开辟活动专区 网络注册俱乐部会员
短信互动
短信注册成为俱乐部会员 短信抢票获得入场资格
中国联通 增值业务 全系联动
激情在你
中国联通品牌活动策划案 No.Sun090515
精彩在沃
激情在你 精彩在沃（我）
代表一种与消费者沟通的态度
只要你有对新生活的追求，我就提供给你尝试的精彩 鼓励3G时代的主力客户尝试3G的丰富服务与生活模式
目标 3G时代下的中国联通 将成为时尚活力生活的领军者
品牌推广活动目标分析
移动通讯进入信息化时代