目录功能性护肤品高增长的背景：消费意识觉醒+品牌社媒助力 (4)1、对皮肤护理认知与消费意识的觉醒 (4)2、国内外品牌普及教育 (4)3、社交媒体进一步助推 (5)全球主要地区功能性护肤品行业发展现状及特点分析 (6)1、日本：药妆定义宽泛，药妆店成为化妆品消费主力渠道 (7)2、欧盟：安全性与温和性是最大特色，药店与医学专业背书 (9)3、美国：药品级别监管，成分与功效性突出 (10)国内功能性护肤品行业正处于快速增长期 (11)1、海外大牌的启蒙期 (11)2、本土品牌的差异化觉醒期 (12)3、“成分党”推动下的行业快速增长期 (13)本土功能性护肤（药妆）品牌蓬勃发展 (13)1、医研结合，以医学专业为背书吸引越来越多的目标客群 (14)2、互联网助力，本土药妆品牌部分实现弯道超车 (14)3、着力打造明星系列，强化品牌认知和消费者复购率 (15)相关重点公司分析投资建议 (16)上海家化 (16)华熙生物 (17)贝泰妮 (17)图表目录图1：百度“敏感肌”搜索指数 (4)图2：小红书包含“敏感肌”关键词笔记从2018 年开始大幅提升 (5)图3：国内功能性护肤品定位 (6)图4：2010-2019 年全球皮肤学级护肤品市场容量与增速 (6)图5：2010-2019 年全球皮肤学级护肤品占护肤品市场份额 (6)图6：日本药妆店产品分类 (7)图7：2005-2019 年日本药房药店渠道占化妆品消费份额 (8)图8：2005-2019 年法国药房药店渠道占化妆品消费份额 (9)图9：2014-2019 年欧莱雅与旗下活性健康化妆品部门销售收入增速对比 (10)图10：2005-2019 年美国药房药店渠道占化妆品消费份额 (11)图11：1998-2019 年海外药妆品牌陆续进入中国 (12)图12：2010-2015 年佰草集与相宜本草零售额与增速 (12)图13：2014-2019 年国内皮肤学级护肤品市场容量与增速 (13)图14：2019 年主要市场皮肤学级护肤品占护肤品市场比较 (13)图15：2010-2019 年国内皮肤学级护肤品市场各大品牌份额变化 (14)图16：2017-2020 年上半年贝泰妮（薇诺娜）线上销售占比变化 (15)表1：日系药妆品牌概况 (8)表2：2018 财年日本前7 大连锁药妆店销售额 (8)表3：欧系药妆品牌概况 (9)表4：美系药妆品牌概况 (10)表5：玉泽、薇诺娜专业医疗机构卖点 (14)功能性护肤品高增长的背景：消费意识觉醒+品牌社媒助力1、对皮肤护理认知与消费意识的觉醒随着一二线城市工作生活节奏的加快，熬夜、饮食不规律、过度的使用美妆产品、环境问题等使得年轻白领女性（包括越来越多的年轻男性）更早地开始面对皮肤健康、皮肤保养的问题以及由此带来的焦虑感，这部分消费者对护肤品的需求，已经不再简单局限于清洁、保湿、卸妆等基础的诉求，高保湿、祛痘、美白以及抗皱、抗过敏等更多元化的需求促成国内护肤品市场更细分化的发展，带动了包括功能性护肤品、皮肤学级护肤品、敏感肌修护等品类概念以及成分党这样的消费理念的兴起，化妆品成分查询APP 美丽修行的1500 万注册用户中，有60%的用户自测或标签为敏感肌，2011 年至今，百度平台搜索“敏感肌”相关内容的指数逐步上升，并且在每年2-5 月春季干燥过敏高发季节呈现出明显的阶段性搜索高峰。
图1：百度“敏感肌”搜索指数2、国内外品牌普及教育在中国市场，与其他日化产品的普及过程类似的是，顺应潜在需求的提升，品牌矩阵与市场经验丰富的海外美妆集团如欧莱雅、皮尔法伯等最早开始向中国市场引入功能性护肤产品以及相关的皮肤护理概念，近几年来本土品牌在规模与消费者影响力不断提升的过程中，也在通过差异化的新品定位以及投资代理等各种形式切入这一细分市场，根据品域美创联合英敏特发布的《敏感肌护肤品市场调研报告》显示，在搜索面部/颈部护理的产品信息中，宣称“适合敏感肌肤”的产品占比将近10%，2016-2018 年在中国上市的面部护肤新品中，与主打保湿、植物草本、美白、抗衰老等功效的15 类产品相比，针对“敏感肌肤”的产品在2016 年占7.31%，在2018 年这一比例提升至13.24%，65%的消费者接受并愿意尝试敏感肌产品，这种消费理念的形成与国内外品牌的持续教育普及密不可分，另一方面，过去10 年国人出境游与跨境海淘的持续增长，也在一定程度上带动了欧美、日韩等当地相对小众的功能性护肤产品在中国市场的流行。
3、社交媒体进一步助推电商渠道与社交媒体也在近几年极大的推动了功能性护肤理念的兴起，在线下渠道主导的阶段，问题肌肤的患者更多通过医院寻求解决方案，品牌对专业线渠道的掌控力与在传统媒体的广告投放力度决定了产品销量。
扁平化的社交媒体加速了美妆品牌与产品信息的传递，小红书、抖音、微博、知乎等平台上美妆KOL 的分享以及各平台直播带货的介入让消费者可以越来越快地接受护肤知识与教育，从小红书的关键词搜索来看，2018 年开始每月包含“敏感肌”关键词的笔记数量开始大幅增加，对国内功能性护肤品市场的扩容同样起到了助推作用。
图2：小红书包含“敏感肌”关键词笔记从2018 年开始大幅提升从国内监管来看，早期国内的功能性护肤品更多以“药妆”这一概念呈现给消费者，随着2019 年国家药监局禁止美妆企业以“药妆”、“医学护肤品”的名义注册或备案产品，品牌营销功能性护肤品更多以专业科学护肤、活性化妆品、特殊用途化妆品等概念向消费者进行宣传。
在国内美妆市场，功能性护肤品一般包含了皮肤学级护肤品（专注功效性的药妆）与化学成分为核心的护肤品，其中皮肤学级护肤品主要针对诸如敏感肌、痘痘肌等各种皮肤问题，定位介于普通护肤品与外用药物之间，以突出化学成分为核心的功效护肤品则以美白、除皱、保湿等为主要的功能诉求。
图3：国内功能性护肤品定位全球主要地区功能性护肤品行业发展现状及特点分析参考海外化妆品市场的发展历程以及品类结构，尽管全球主要的化妆品消费大国对功效性化妆品的定义和监管条件有所差异（欧盟及美国纳入药品监管，日本相对宽泛），从各大海外美妆集团的布局以及品牌目标客群来看，针对各类肌肤问题与保养需求的护肤专业线都已经成为市场重要的组成之一，而且占护肤品行业总量的比重逐年提升。
在海外各个主流的护肤品市场，功能性护肤品各有各的特色品牌、产品以及渠道。
图4：2010-2019 年全球皮肤学级护肤品市场容量与增速图5：2010-2019 年全球皮肤学级护肤品占护肤品市场份额160 140 120 100 80 6010%8%6%4%2%0%-2%10.40%10.20%10.00%9.80%9.60%-4%-6%-8%9.40%9.20%欧睿咨询在2018 年发布的美妆行业洞察报告显示，全球医学美容护肤在科技助推下迅速发展，欧美化妆品消费者出于对皮肤健康的高度关注，更多尝试使用更科学的药物配方美容、个护产品，其中18%的消费者倾向于经医学护肤测试的美容产品，9%的消费者选择药妆。
另一方面，对于希望得到立竿见影效果的化妆品消费者来说，咨询皮肤科医生和其他专业医学人士让他们更信赖，这些功效性护肤品——针对问题普通护肤肌肤，突品——清洁出产品功皮肤外用药——治疗皮肤疾病美化皮肤效性皮肤学级护肤品市场规模（亿美元）同比增长全球皮肤学级护肤品占护肤品市场份额专业的医学人士所推荐的医学护肤美容产品拥有广泛的应用前景，消费者对医学护肤美容品牌以及具备更好的疗效与品质的产品，愿意接受更高的溢价。
1、日本：药妆定义宽泛，药妆店成为化妆品消费主力渠道日本将化妆品分为一般化妆品与医药部外品，其中一般化妆品主要指香皂、洗发水、牙膏、彩妆等，医药部外品介于化妆品与医药品之间，主要指药用牙膏、药皂、去屑洗发水、生发剂等特殊用途化妆品。
日本认可药妆作为独立的化妆品品类，由于在当地市场化妆品的任何功效宣传（包括祛痘、除皱、防晒、美白等）都需要注册为药妆，药妆在日本的定义也相对较为宽泛。
图6：日本药妆店产品分类由于新品上市时需要提供证明功效的数据才能注册成药妆，药妆的新活性成分审批也非常严格，日本的药妆产品的功效性逐步被当地市场以及更多的海外消费者接受及认可，药妆店也逐渐成为日本主流的线下购买化妆品的渠道。
根据JACDS 的数据，2016 年日本连锁药店零售结构中，医药与化妆品分别占32%与21%；2019 年线下渠道约占日本化妆品零售81%的份额，其中26%由药店药房构成，超过百货、超市、便利店、化妆品店的占比，是日本化妆品零售线下主力渠道。
图7：2005-2019 年日本药房药店渠道占化妆品消费份额药房药店占比27.00%26.50%26.00%25.50%25.00%24.50%24.00%23.50%23.00%22.50%22.00%2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019表1：日系药妆品牌概况以目前日本最大的连锁药妆零售企业松本清（松本清+可开嘉来）为例，截止2020 年6 月30 日，松本清在日本设有1726 家门店，2 月公司宣布将收购日本另一家药妆零售连锁企业可开嘉来，完成合并后合计拥有在日本的门店数量将超过3000 家，年销售规模超过600 亿人民币。
表2：2018 财年日本前7 大连锁药妆店销售额。