网络营销的产生的观念基础
消费者价值观的变革 （1）个性化消费的回归。 消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商 品或服务，心理上的认同感是作出购买决策 的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的 单独享有成为社会时尚。
（2）消费者主动性增强。 由于商品生产的日益细化和专业化，消费者 购买的风险感随选择的增多而上升。消费者 会主动通过各种途径获取与商品有关的信息， 并进行分析比较，以减少购买失误的可能。
任务一 网络营销人才需求及岗位认知
了解网络营销发展趋势 网络营销岗位描述
网络营销发展趋势
一、无移动，不营销 京东与腾讯捣鼓出了“京腾计划“，试图打 通从社交多维场景到购物转化的路
二、朋友圈广告
1月21日，微信团队悄无声息地发了一条推 广信息，开始测试朋友圈广告功能。1月25日， 来自“宝马中国”、vivo、“可口可乐”3个 品牌的首批微信朋友圈广告上线，微信广告 处女秀正式“出炉”。微信朋友圈广告由文 字、图片信息共同构成，用户可以点赞或者 评论，看到朋友们给出的评论，并形成互动， 营销人也学习了广告下面发广告的新技能。
网络营销
讲师：彭焘
弟子规
【不力行，但学文，长浮华，成何人；但力 行，不学文，任己见，昧理真。】
项目一 认识网络营销
提问
营销是什么？售货员在商场里销售商品是 营销吗？ 什么网络营销？在网上销售商品就是网络 营销吗？ 有人说“网站的推广就是网络营销”，对 吗？
什么是市场营销
市场营销是一项综合性商业活动，它旨在通 过有效的市场分析、目标市场决策、产品决 策、定价、分销和促销等一系列活动，实现 产品和服务从生产者向消费者的有效转移， 并使顾客的某种需要得到满足，从而使企业 实现其经营目标的全过程。
Internet的发展促成网络营销产生 国际互联网，前身是美国国防部于1969年建成的阿 帕网（arpanet），目的是把美国各大院校中互不兼 容的电脑连接起来， 用于军事研究。进入80年代以 后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商 业网，应用领域迅速拓展，很快发展成全球最大的 计算机网络系统。
八、借势营销
黄晓明和baby公布婚讯、吴奇隆和刘诗诗秀 出结婚证时，范爷和大黑牛秀“我们”时， 营销者如影相随……大多数品牌都是仿造明 星所发照片而拍出“同款”买家秀。
网络营销岗位描述
网络营销经理
网站优 网络推 网络调 化专员 广专员 研专员
熟 悉 网 搜索引擎营 站 建 设 销、 EMAIL 常 用 工 营销、网络 具 、 开 广告、在线 拓 网 站 黄页、网络 链 接 、 社区营销、 优 化 搜 网站资源合 索 引 擎 、作 、 病 毒 性 顾 客 行 营销等等 为分析
网络营销与市场营销的联系
《市场营销学》是 一门以企业为对象， 研究如何通过完成 交换来实现企业目 标的学科。 《网络营销》在理论 体系与《市场营销学》 一脉相承，研究如何 在互联网的虚拟环境 中根据市场营销基本 原理，灵活运用信息 技术，来实现企业的 营销目标。
任务描述
引入“九寨沟小萝莉”营销案例 P1

创建始雅虎公司员工仅36人，1996 年4月12日，雅虎公司以每股13美元上 市，上市的第一天，每股便从13美元飙 升到了33美元，当时，杨致远和费洛各 有500万股，于是，他们两人至少在帐 面上各拥有1．65亿美元。1996年，雅 虎公司的广告收入达到540万美元， 1997年狂升到了4亿美元。
三、创意会越来越值钱!
例如冰桶挑战赛
四、营销是情感、人性
小s最近代言的广告，模仿电影《五十度灰》 与电视剧《何以笙箫默》的剧情，在网络疯 传。 走爱情催泪戏，小S问：“菜怎么煮得这么 黑？”男主角回：“因为我放了向来缘浅， 奈何情深的酱油。”对白令人莞尔。这只广 告在爱奇艺点击数高达3000多万次。
1.网络营销对传统营销策略的冲击
(1) 对标准化产品的冲击 作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内 进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于 产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试 顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行 为方式和偏好进行跟踪。 著名的Dell公司在网上进行的计算机设备直销， 并不规定统一的内在配置，而是可以有客户自己按 照需要提出一个设备的配置方案和要求，公司在根 据客户的需求进行生产，再卖给相应的客户。这种 顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由 国外分销商的兴趣决定。
销售促进
销售渠道
网上直销的问题
企业信用水平和个人信用能力较低 市场机制不健全，市场体系不完善 产品质量和服务质量难以保证 网络建设有待提高，配套的网络营销法规、 银行、运输服务体系尚未确立 消费观念尚存在差距 企业应用互联网的能力有待提高
资料
Yahoo！（雅虎）公司很年轻，两位老总才 30岁出头，但业绩惊人：1997年收入高达4 亿美元。 1994年，正在攻读博士学位的杨致远同费洛 合作编制了一个小小的电脑软件，专门用于 搜索、过滤因特网上浩如烟海的信息。一年 后，风险投资家看好该软件的商业前景，大 胆注资100万美元。1995年3月5日，雅虎公 司开张
雅虎员工利用自己开发的搜索软件，把 网络上的几百万种信息分门别类地做出索引， 免费供人浏览，极大方便了网络用户，省下 你去书店、图书馆的时间，而且，更富有吸 引力的是，雅虎不收你1分钱！ 雅虎靠什么赚钱？靠广告费和赞助费。 杨致远看准了全美国天文数字般的广告费用。


1997年，访问Yahoo！站的达5000多万 人。由于Yahoo！的影响力与日俱增，人们 争先恐后找雅虎做广告。如今，像IBM、可 口可乐等跨国公司都在Yahoo！网站上做广 告，以致形成了一个很简单、但却是巨大的 良性循环，杨致远、费洛和公司股东们的腰 包就这样被撑得鼓了起来。
七、依靠大数据分析进行精准营 销
《纸牌屋》拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由喜好统 计决定。一部《纸牌屋》，让全世界的文化产业界都意识到 了大数据的力量。《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix在 一季度新增超300万流媒体用户，第一季财报公布后股价狂 飙26%，达到每股217美元。这一切，都源于《纸牌屋》的 诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，并根据对 用户喜好的精准分析进行创作。《纸牌屋》的数据库包含了 3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。 从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由 精准细致高效经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B， 即由用户需求决定生产。简单来说，就是投其所好，用户喜 欢啥，我生产啥。
(2) 对品牌全球化管理的冲击 网络营销公司的主要挑战是如何对全球品牌和 共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时， 对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情 况。 例如，公司可以允许它的地方性机构根据需要 发展自己有本地特色的区域品牌，这些品牌会分别 有明显不同的市场和形象。当多个有本地特色的区 域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行 沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但 也会引起他们的困惑。 另一方面，如果公司为所有品牌设置统一的品 牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产 品的销售，但也有可能由于某一个区域品牌的失利 而导致公司全局受损，在这方面的例子是很多的
如今，雅虎公司业务范围已涉及到了许多领 域，比如，为股民提供股市分析图，为喜爱 旅游的人提供各个城市的地图和旅游路线， 以及各大航空公司的航班、各城的旅馆情况 等，这是深度的业务开拓。为了扩大影响进 行广度开拓，雅虎公司还推出了日文版，简 体和繁体两种中文版，目前，他们正准备推 出法文版。
网络营销的产生的 企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店 面租金，可以减少库存商品的资金占用，可 以使经营规模不受场地限制，可以方便地采 集客户信息等等。这些长处使得企业经营的 成本和费用降低，运作周期变短，从根本上 提高了企业的竞争力。
案例：
半夜12点钟，杨某通过搜索引擎发现了网 上书店当当网，进入网站后，又通过商品 信息查询，查到了《网络营销基础与实践》 一书，通过在线查看了相关的内容，下了 订单，并在线付款，留言，交易成功。这 样杨某人就完成了足不出户，货从网上来 的过程。
通过此案例我们得到互联网有什么 特点?
网络营销的特点
跨时空 拟人化
技术性
多媒体 成长性 高效性
交互式
超前性
经济性
任务三 辨析网络营销与传统营销、电 子商务的关系
一、网络营销与传统营销的关系 二、网络营销与电子商务的关系
一、网络营销与传统营销的关系
1.网络营销对传统营销策略的冲击 2.网络营销对传统营销策略的补充
网络促 网络广 销专员 告专员
网络广告 制作、方 案设计、 效果追踪
网络在线 服务专员
利用各种工 具回复客户 问题、邮件 的管理、论 坛的管理、 即时通信工 具的应用、 各种表单的 制做
网站维 护专员 网 断 量 工 用 站 、 分 具 诊 流 析 应
调 研 策 顾客行为 划 、 调 分析、促 研 问 卷 、 销种类和 调 研 结 方法、促 果 分 析 、 销实施 调 研 报 告
任务二 认识网络营销
网络营销定义： 是企业整体营销战略的一个组成部分，它是 借助互联网络，计算机通信技术和数字交互 式媒体来满足客户需求，实现企业营销目标 的一系列营销活动（包括网络调研、网络新 产品开发、网络促销、网络分销、网络服 务）。
如何理解网络营销
（1）网络营销并非网上销售 （2）网络营销离不开现代信息技术 （3）网络营销实质是顾客需求管理 （4）网络营销构成企业整体营销的一个组成 部分 （5）网络营销不等于电子商务，是手段而不 是目的 （6）网络营销不是“虚拟营销”
五、社会化媒体营销 热点事件迁移速度太快了，也就一天的生命， 对营销来说，这难度越来越大了