1、进一步提升品牌认知度
从品牌核心价值出发，从产品技术/设计/终端零售、DM、线上、线下综合的传播表现，产品 设计/细节服务等全面打动品牌的档次感，从“品质”、“创新”、“追求”等品牌价值关键词 入手，进一步体现名家厨房品牌的高端属性；
2、提升传播推广的整合度
在品牌和产品、终端和广告、线上和线下形成整体统一的声音； 以整体、一致的传播主张贯穿全年，对品牌传播与目标消费者的关键接触点（终端、户外、 网络、服务、大众媒介、公关活动、其他渠道）进行更有效全面渗透，实现中心与营销前线更有 效的传播推广配合；
• 理性元素：引领行业的 ，值得信赖的品质
消费者的印象会是怎样？
✓ 对品质的执着 ✓ 懂得消费者想要的（小资/生活享受） ✓ 行业大品牌 ✓ 对于生活方式有独到见解（年轻化的视野）
项目市场分析 公关推广目标 公关传播策略 媒介体系建构 项目运作及管理
观点 如何实现有效的公关？
公关的本质在于沟通
“攻心为上” 沟通的本质在于让受众认同而不是认知
达成认同的最有效途径是打动消费者
媒体宣传如何能在激烈竞争的市场环境中，产生与众不同、引起关注?
观点 攻心的前提是从受众出发
策划过程
企业 品牌 产品 传播
接受过程
如何能在激烈竞争的市场环境中，产生与众不同、引起关注?
观点
精细化运作！
精细的项目管理 效果的评估系统 精细的危机化管理 灵活的反应机制
“吃牛扒”也许是现今的都市一族大时尚，三伏之日更迷恋西式生活：泡吧，吃西餐 ……真真正正做着都市夜归人。牛扒，可谓吃西餐的代名词。有人说，如果学会吃牛 扒，就可以顺利地迈入西式生活。
市场分析
速冻食品行业仍处于快速发展阶段，产品线的纵向和横向拓展空间都很大，然 而综观整个速冻食品行业各主要品牌表现和动态，可以总结出整个行业普遍面
本方案更多的界定此次传播运作方向端的规划，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之 处，敬请谅解。如需就某些具体执行细节进行探讨，我们可以进一步沟通或提交附件。
根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他相 关权益。未经我公司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用，敬请保密。
前言
“德系精品新形象” “细节完美主义”
“轴距最长的中级车” “环保低耗性中级车”
“无微不至的全程服务”
建立不同的层面精细的话语记忆点体系……
对症下药
公关传播将是继广告宣传之后冷冻牛扒在宣传攻势上的竞争关键环节。
产品定位 利用吉祥物树立形象 地面广告塑造品牌 广泛分销、积极促销 模范店、路演活动等持续推广，逐渐扩张终端市场
临的三大问题：
广告投放量持续上升却没有带来销售额的持续增长，品牌购买率依然不高，新增消费者 迟迟不见效； 促销活动频频，但声音和效果淹没在市场竞争的汪洋大海，活动一结束，销量反降； 事件营销引不起轰动效果，活动宣传物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂
项目市场分析 公关推广目标 公关传播策略 媒介体系建构 项目运作及管理
我们要告诉消费者：
我们只做好牛扒，是值得消费者追求的品牌
——名家厨房速冻牛扒品牌传播呈现给消费者的感受
概念解读： 什么是好牛扒？ —— 高品质
- 味道好 - 有营养 - 档次高
公关推广策略
理性的ＰＲ传播主线
传播目标: 提高产品美誉度， 强化品牌忠诚度，增加品牌亲和力 科学阐述均衡概念，突出品牌形象
项目背景
日益都市化的生活方式逐渐催生出众多的“忙人族”，他们需要快节奏的家庭生活方 式。每日的工作和交通生活占有了他们大量的时间，买菜做饭都是他们时间中的“海 绵”部分，最容易也是唯一能挤出时间的地方，而营养、美味、便捷的冷冻牛扒，不 但解决了“忙人族”下班买菜的烦恼，同时也能让家人在忙碌的同时也能品尝到鲜美 的“大肉”——牛扒。
ＰＲ切入点: 健康生活、和谐家庭的倡导者
感性的公关活动主线
主题活动: 增强感性诉求与品牌亲和力 强化美誉度，扩大销售
3、强化市场份额，与主要对手两岸咖啡、豪尚豪、形成对垒
和主要竞争对手的品牌及产品传播形成有效的区隔。
4、提升重点区域市场品牌影响力、深入二三级市场
对于本土市场的细致打造是长期持续的工作，我们也需要更有耐心地进行品牌积累， 二三级市场的开发是未来的一大举措，在深耕终端行销力的同时，整合性的传播推广对消费 者购买名家厨房速冻产品的促动提升也是值得投入资源进行系统建设的重要工作；
精细的策划 精准的策略理解 精细的亮点表述 精细的障碍规避
精细化公关
精细的执行 精确的地域匹配 精细的媒体选择 精确的版面匹配 精细的节奏匹配
精细的媒介管理
精细的层次划分 精细的人员设定 精细的形式创新
传播实践
我们可以给受众一个更好体会的公关话语体系……
品牌端引起共鸣 产品端品味匹配 利益端区隔对手 体验端消除疑虑
公关推广目标
产品定位：中国的家庭牛扒 产品特点：健康、营养、快捷
消费者认同 品牌提升
新品上市
消费者认知
消费者认知——知名度提升 消费者认同——美誉度提升
Hale Waihona Puke 推广理念：打造趣味生活解决什么问题？
当前的品牌价值
• 情感元素：所知无几 • 理性元素：品质保障，一定技术优势
期待的品牌价值
• 情感元素： 不断追求进取的精神，现代年轻生活方式的象征 不断追求的创新偶像
公关 活动 广告 媒介 顾问 设计 影视
机密文档
攻心公关 · 精细传播
—— 名家厨房公关传播运作管理提案
盛基公关／杭州盛基公关策划有限公司 2011.3.8
前言
感谢樱之梦食品有限公司给我们提供此次提案的机会，感谢相关工作人员提供的背景 资料及信息支持。此方案即在我们理解名家厨房品牌的相关需求，结合市场的资料，以 及我们长期以来对类似品牌传播中必需掌握的运行体系，传播特性和市场话语环境等一 系列环节的思考而提出。
我们的四道题：
• 如何能在激烈竞争的市场环境中，产生与众不同、引起关注？ • 一个阶段的名家厨房产品传播的设想和考虑？ • 如何为名家厨房品牌创建全新高效的媒体宣传执行体系？ • 我们应该以怎样的沟通和执行体系进行工作？
打造趣味生活 “名家厨房”品牌上市推广方案
项目市场分析 公关推广目标 公关传播策略 媒介体系建构 项目运作及管理