n所有这些变化的结果是，宝洁公司成为 日本一次性尿布市场的领先者，年销售 额很快达到10亿美元的高峰。
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第六章国际市场产品策略
第四节 国际新产品开发
n新产品的分类 n新产品开发过程 n新产品的采用与推广
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第六章国际市场产品策略
n一、新产品的分类 n（一）全新产品 n（二）改进型新产品 n（三）换代新产品 n（四）仿制新产品 n（五）市场再定位新产品 n（六）降低成本型新产品
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第六章国际市场产品策略
n日本对进口产品不仅有严格的标准，而 且还通过认证制度和产品的合格检验等 对进口商品设置重重障碍。日本通产省 管理认证产品占全国认证产品总数的９ ０％左右，实行强制性和自愿性两类产 品认证制度。强制性认证制度是以法律 的形式颁布执行，其认证产品主要有消 费品、电器产品、液化石油器具和煤气 用具等。又如，澳大利亚对汽车、家用 电器等实行强制管理制度。
•
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第六章国际市场产品策略
n通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新 产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面 对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控 因素更多，企业更难把握。
n因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍 不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前 景好，企业又有能力去开发新产品的前提下， 方采取产品创新策略。
n（1）可使企业实行规模经济，大幅度 降低产品研究、开发、生产、销售等个 个环节的成本而提高利润。
n（2）在全球范围内销售标准化产品有 利于产品在世界上的同统一形象，强化 企业的声誉，有助于消费者对企业产品 的识别，从而使企业产品在全球享有很 高的知名度。
n（3）产品标准化还可以使企业对全球
营销进行有效控制。
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第六章国际市场产品策略
• 三、产品标准化与差异化策略的选择
• 随着经济的发展和人们生活水平的提高，
消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异
化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。
然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和
产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、
多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、
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第六章国际市场产品策略
第二节 产品标准化与差异化策略
n产品标准化策略 n产品差异化策略
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第六章国际市场产品策略
n一、产品标准化策略 n1、产品标准化的概念 n产品标准化是指本国现有产品不加改变 地销售到国外市场。
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第六章国际市场产品策略
n2、产品标准化策略的意义
•免费维修
•潜在产品
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•产品的最终可能的所有增加和改变
•智能化
第六章国际市场产品策略
满足的利益程度不同，顾客关系不同
无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客 满足到期望利益--------------------有满意顾客 满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客
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第六章国际市场产品策略
• （三）产品改变、促销直接延伸策略
• 这种策略是指根据国际目标市场顾 客的不同需求，对国内现有产品进行部 分改进，但向消费者传递的信息不变。
• 有些产品对国际消费者来说，其用
途、功效等基本相同，但由于消费习惯、
使用条件有差异，所以企业必须对产品
稍作改进，以适应各国市场的需要，产
• 在80年代早期，日本家庭妇女通过电话
广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正
美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美
国人的喜好设计的，没有考虑到日本的父母比
美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布，尿布吸
湿性也较差，结果损失了上百万美元。痛定思
痛，宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性
尿布--Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥
测试。员工不允许改动标签上的字、减淡包装颜
色或改变瓶的样子
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第六章国际市场产品策略
n但喜力的CEO卡尔（Karel Vuursteen）承认 让营销完全标准化是不可能的。“我们不相 信可以用相同的方法传达给不同的文化。在 美国和西欧，啤酒是生活的普通组成部分， 它是用来解渴的。在澳大利亚和新西兰，啤 酒是非常男性化的产品。在很多东南亚国家， 啤酒几乎是精制的“女性化”产品。因此， 我们给当地代表很多销售和广告上的自由。”
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第六章国际市场产品策略
n 美国政府虽然不立法搞强制认证、但他们充
分利用第三方权威认证机构及认证体系，开展 对涉及安全、卫生、环保的产品认证，其中Ｕ Ｌ就是最有代表性的一个。虽然美国联邦政府 并未要求产品一定要达到ＵＬ标准，但联邦政 府在调查安全案时就用ＵＬ规定的标准进行检 验，美国消费品安全委员会在裁决产品是否安 全时，ＵＬ的测试结果是他们的主要依据。
第六章国际市场产品策 略
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2020/11/27
第六章国际市场产品策略
n教学的目的和要求：了解产品概念与国际产品 计划、 产品标准化与差异化策略、国际新产 品开发、国际市场产品的包装及保证策略，掌 握产品系列的选择与产品系列的适应性、国际 市场产品生命周期、国际市场产品的品牌策略
n学习的重点和难点：产品系列的选择与产品系 列的适应性、国际市场产品生命周期、国际市 场产品的品牌策略
美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于 贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于在空白贺 卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时 需要同时改变产品和宣传策略。
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第六章国际市场产品策略
• （五）产品创新策略
• 国际市场的产品创新策略是指企业针对目 标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的 广告宣传。如果新产品开发成功，获利将很大。
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第六章国际市场产品策略
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第六章国际市场产品策略
•产品的五个层次
•核心利益 •最基本，顾客真正要购买的服务和利益
•洗衣
•一般产品 •是核心利益的物质载体，产品基本形式 •洗衣机
•期望产品 •购买产品时希望得到的一系列属性和条件•甩干、定时
•附加产品 •产品的附加服务和利益
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第六章国际市场产品策略
第一节 产品整体概念与国际产品计划
n产品整体概念 n国际市场产品计划
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第六章国际市场产品策略
n一、产品的整体概念 n（一）产品的整体概念 n从国际营销的观点看，产品是能够满足消费 者某种需要与欲望的物质形态和非物质形态 的综合体。 n产品的整体概念将产品划分成5个层次： n1、核心利益 n2、一般产品 n3、期望产品 n4、式样、功能、包装、品牌、
服务等的改变。
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第六章国际市场产品策略
如洗衣粉在各国的用途都是清洁去 垢，但各国使用条件不同，发达国家消 费者多用洗衣机洗涤，广大发展中国家 消费者多用手工洗涤，且各国的水质也 不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉 应根据各国的不同情况设计配方，但宣 传策略不用作大的改变。
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第六章国际市场产品策略
• （二）产品直接延伸、促销改变策略
• 企业向国际市场推出同一产品，但 根据不同目标市场的国际消费者对产品的 不同需求，采用适宜于国际消费者的需求 特征的方式进行宣传、促销，往往能达到 好的促销效果。
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第六章国际市场产品策略
这种策略的适用情形主要有两种：一 是产品本身具有多种功能和用途，而不同 的国家和地区的消费者倾向于不同的功能 和用途，企业可以保持产品不变，只改变 宣传信息。另外一种情形是，由于各国语 言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接 受，需要在促销方式上作必要的调整。
包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是
一样的。
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第六章国际市场产品策略
第三节 产品系列的选择与 产品系列的适应性
n产品系列的选择策略 n产品系列的适应性策略
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第六章国际市场产品策略
• 一、产品系列的选择策略
• （一）产品和促销直接延伸策略
• 这种策略是指企业对产品不加任何 改变，直接推入国际市场，并在国际市场 上采用相同的促销方式。
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第六章国际市场产品策略
n（2）从消费者的购买习惯分析 n1）便利品 n2）选购品 n3）特殊品 n4）非渴求品
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第六章国际市场产品策略
n2、工业品的分类 n（1）材料和部件（原材料以及制成品和部件） n（2）资本项目（设备和附属设备） n（3）供应品（操作供应品和维修物品）和服 务（维护和维修服务以及业务咨询服务）
• 如果使用得当，这是最经济、便捷
的市场扩展方式，它可以大大降低企业的
营销成本。
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第六章国际市场产品策略
n许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略， 最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国 家的产品和广告都是标准化的，这帮助它树立 了良好的统一产品形象。
n不过，能够适用这种策略的企业和产品很少， 轻易使用将会面临失败的风险。
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第六章国际市场产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
n提供了差异化竞争的战略思想 n对开发新产品和提高新产品采用率有指导意 义 n对提高顾客让渡价值和顾客满意度有指导意 义 n对定价有指导
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第六章国际市场产品策略
n（二）产品分类 n1、消费品分类 n（1）按消费品的耐用性和有形性分类 n1）非耐用品 n2）耐用品 n3）服务
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