上海城市国际形象塑造现状分析 及对策研究报告上海外国语大学中国国际舆情研究中心2009年12月9日报告概要本报告发现：过去一年中上海的城市国际形象总体上未能得到正面提升，甚至还出现了倒退的趋势。

主要表现为：（1）全球重要媒体中对上海的关注度较低；（2）上海负面新闻频发；（3）上海最高领导人的国际认知程度不高；（4）上海重大项目和重大事件未能引起国际舆论的足够反应；（5）注重城市形态，忽视城市人文精神；（6）实证调查显示上海城市形象总体较差。

本报告认为出现上述问题的原因有：（1）思维模式仍然单一，政府职能部门各自为阵，协调不够；（2）偏重短期项目投入，对上海城市形象的总体规划重视不够，对上海城市形象的实际传播效果关注不够；（3）缺乏行之有效的上海城市形象跟踪评估机制、以及与之相匹配的学术研究和运作平台。

本报告建议：z成立“上海城市形象领导小组”， 由一名分管市长负责，协调宣传部、新闻办、外办等职能部门间的城市形象塑造工作。

z委托高校（如上外的中国国际舆情研究中心）研究机构作为智库，开展上海城市形象的专项研究。

z委托智库建立具备“内容监测、数据分析、绩效评估和对策建议”四个环节的“上海城市形象的研究和运作平台”，以增强对重大事件（如世博）的应急处置能力和上海城市形象的国际传播力。

报 告 目 录封页 (1)报告概要 (2)报告目录 (3)一、话题的提出 (4)二、上海城市国际形象塑造过程中现存问题分析 (5)三、成因分析 (8)四、上海城市国际形象塑造的对策建议 (10)附件1：国际舆情监测的30家全球媒体一览表 (14)附件2：Google Trends中上海汽车展（A）和美国总统奥巴马来沪演讲（D）关注度比较 (15)附件3：2009年Google Trends显示对上海关注最多的地区和语种 (16)附件4：上海城市形象研究和运作平台 (17)附件5：2010年上海世博会全球舆情实时监测分析系统截图 (18)致谢 (18)一、话题的提出上海建设“四个中心”、转变经济发展方式和办出最佳“世博”概念亟待加强上海城市国际形象的建构。

现代传播理论和实践证明国际形象是一把“双刃剑”：正面的城市形象可以帮助积累一个城市的“软实力”和战略资产，间接推动经济文化社会发展；而负面的城市形象则会导致资产贬值，甚至引发危机、直接危害社会稳定和发展，极大提高一个城市国际沟通的成本。

自“浦东奇迹”出现后，上海的经济活力、文化底蕴、地缘经济影响和国际大都市魅力，在国际社会中已形成了一片较为正面的国际舆论，建构了一个良好的国际形象。

然而，进入21世纪，尤其是全球金融危机后，上海面临着新的发展机遇：2010年上海世博会即将举行，迪斯尼乐园开工在即。

这些事件既是传播上海城市国际形象的良好时机，也对上海如何更好实现国际化、进一步改善上海城市形象提出了更高的要求。

在这样的时刻，上海有必要从战略高度思考：（1）如何更加科学地进行对外战略传播与沟通？（2）如何才能有效通过运作“世博概念”来全面提高上海的城市国际形象？二、上海城市国际形象塑造过程中现存问题分析根据我校中国国际舆情中心依据“多语种（英、法、阿、西、德、日、俄）网络数据”的随机测试，本报告发现：过去一年中，上海的城市国际形象总体上未能正面提升，甚至出现倒退趋势。

具体表现为：（1）全球媒体对上海的关注度较低。

上海曾被誉为“东方巴黎”，充满着浪漫、活力和魅力，但这种形象在国际报道与评论中的关注度出现了下滑趋势。

根据上海莱希信息科技公司提供的国际舆情实时监测系统，发现全球30家重要媒体 12009年1月-12月对上海的外语报道数量共为4,243篇，其中外国媒体对上海的报道数量仅为756篇（17.8%），其余为国内外语媒体的新闻报道。

2（2）上海的负面新闻频发，有的发生在上海的事件甚至成为国际舆论炒作的焦点，尤其像2009年出现的“倒楼事件”和“钓鱼事件”。

上述国际媒体的756篇新闻报道中，其褒贬均值为-0.25，3 总体是负面的。

“倒楼事件”和“钓鱼事件”均成为新闻报道的负面焦点。

（3）上海最高领导人尚未形成高国际认知度。

在上述4243篇外语新闻报道中，俞正声书记被提及88次，占报道总量2%；韩正市长被提及166次，占报道总量的3.9%。

总体来说，两位领导人的国际认知度仍较低。

1全球媒体的具体名称详见附件一。

2引自上海莱希信息科技公司的上海世博会全球媒体国际舆情监测分析系统：http://222.44.14.15/expo/new/index.php?lang=13具体数据来自上述网站的实时监测分析系统，褒贬值得范围为+10至-10。

本报告还在Google中搜索关于上海两位主要领导人的英文信息，发现关于两位领导信息中可分为三类：一是他们上任时的信息，信息重复较多，二是一些小道消息，三是他们参加活动的信息，但非常少。

总体上，上海领导人与上海城市形象挂钩的新闻报道较少。

（4）上海的重大项目（上海世博会）与重大事件（如美国总统奥巴马来沪演讲）未能得到充分的国际舆论反应。

比如：上述舆情监测系统对全球30家重要媒体2009年1月-12月近一年的关于上海世博会的外语报道跟踪发现：全球媒体关于上海世博会的报道总量仅为69篇。

本报告还在Google Trends 4 对上海的重大事件进行了跟踪，发现2009年11月美国总统奥巴马来沪演讲以及他随后发表的对上海形象有利的评论均未引起我们国内的关注，甚至还不如2009年4月的上海汽车展的关注度高。

详见附件2中A和D点的关注度。

（5）重视城市形态（尤其是经济成就），忽视城市人文精神，导致上海城市形象不够完整，分布也不平衡。

如从地区和语种分布来来看，我们习惯上会突出对英语国家的传播，基本忽视了与非英语国家媒体的联系，尤其是一些发展中国家和我国周边国家。

附件3显示了Google Trends 2009年关注上海的地区和语种的分 布。

尽管英语国家和英语语言仍是关注上海的主要地区或语种，但随着上海日益国家化，上海城市形象塑造中应该关注非英语地区和4 Google Trends 统计了全球网民在Google搜索引擎中查阅关于“上海”的点击频率和总量，也就是对上海的总体关注度。

非英语的语种，这样才能使上海的城市形象更趋完整平衡，也更加真实可亲。

（6）实证调查也显示上海城市形象总体较差：根据一项针对海外、外省市和上海市三大类人群的调查显示，上海与国际著名大都市的整体差距明显；上海市民和外省市受访者给上海城市形象的评分均值分别只有53.8分和55.2分，外国人给出的评分为有67.8分。

该调查同时还显示上海的市民形象、城市宜居形象、服务和产品声誉、宜业环境和对上海的文化认同度都较低。

55引自《解放日报》2008年10月1日。

三、成因分析1、思维模式陈旧：我们目前仍然依赖传统的对外宣传的单向传播模式，导致战略思维的单一性和战术运作的僵化。

具体表现为：（1）往往会出现政府多个职能部门都在从事对外传播和上海城市形象的塑造工作，但着力分散，没有协同配合，无法形成合力；（2）政府决策、媒体信息发布与学术机构（专业传播公司）之间在上海城市形象塑造过程中存在脱节现象，关注话题或视角各不相同，造成政府决策和媒体运作无法得到学术研究的有效支持，无法形成合力、相互促进。

2009年11月由国新办主办的第一届对外传播理论研讨会已把这一问题列为五大问题之首，并希望能在今后两年内重点解决，逐步推动政府决策、媒体运作和学术研究间的良心互动。

2、表现形式：根据我们研究中心的监测，上海城市形象塑造过程中往往会出现以下现象：（1）缺乏塑造上海城市国际形象的总体思路，容易被西方媒体舆论左右，缺乏上海城市形象的议程设置能力，导致上海城市形象的国际传播能力的相对较差；（2）重短期项目投入，轻长期规划。

我们更多关注投入（各类项目不少，投入也很大），但较少关注其实际效度，也没有形成对上海城市国际形象的长效跟踪和评估机制以及学术研究和运作平台。

四、上海城市国际形象塑造的对策性建议1、在战略层面，逐步以“战略传播与国际沟通”取代“对外宣传”。

具体而言，主要有四个方面对策性建议：（1）加强上海城市国际形象建构机制化建设：建议成立上海国际形象领导小组，由一名分管市长负责，形成包括宣传部、新闻办、外办等职能部门的跨部门工作机制或联席委员会，总体协调上海城市形象的定位和具体分工、全方位推进上海城市形象塑造工作。

（2）形成上海城市形象塑造的多元化格局：从目前以政府为主民间为辅的格局逐步转向政府和民间并重的格局，有效提高上海城市国际形象的可信度和传播力。

（3）加强上海城市形象塑造与传播的专业化建设：委托高校成立相对独立的智库机构（上海外国语大学中国国际舆情研究中心），定期分析有关上海形象的国际国内报道并开展有效实证调查，协助政府：①科学监测舆论导向，为某些对策性运作提供前期准备；②协助政府完善舆论预警机制，第一时间掌握舆论走向；③根据舆论特点，在负面新闻发生时，对政府危机公关技巧提出有针对性的建议提供科学性的上海国际形象研究报告，提供科学性的上海国际形象研究报告，供为政府参考，也可以包括对一些对策性政策运作提供前期的研究准备，使得这些智库能为上海城市形象塑造的实际工作能有效提供学术支持和贡献。

（4）增加上海城市形象塑造的个性化流程：通过有效培训，强化政府各级官员的国际跨文化沟通能力（有效应对国际媒体采访），提高对国际重大事件的敏感程度，同时也使上海的城市形象更加个性化和亲和力。

相关的培训计划可以联合国内高校和新加坡和香港、甚至欧美等地的机构展开。

2. 在战术层面，强化重大事件的处置能力，逐步建立具备 “内容监测、数据分析、绩效评估和对策建议”四个环节的“上海城市形象研究和运作平台” （以“世博概念”为例）像上海世博会这样的重大事件是改善上海城市形象的重大契机，但我们应该清晰地认识到“世博概念”本身不会自动改善上海城市形象。

尽管上海世博会不像奥运会那样具有政治性，更多是商业性的交流，但上海世博会还是有可能像奥运一样面临国际舆论的挑战和城市形象塑造的困境，原因包括：（1）西方国家总体上还是对中国（上海）是挑剔的，会努力放大中国的问题，有时甚至希望上海出点问题，可以借题发挥；（2）发展中国家或周边国家对我国存在着这样或那样的历史的、文化的或现实的误解或不了解，使得上海世博会的沟通成本大幅增加；（3）我国（包括上海）客观上在管理和具体运作过程难免存在着这样那样的问题，很容易被挑刺（尽管有时不是主观上的问题）。

如这次钓鱼事件中政府的应急处置能力是值得进一步研究并提高的。

上海城市形象改变要能有效利用“世博概念”，必须利用其中的世博事件，来有效“定点”提升上海城市形象。

具体而言，我们要建立基于“世博概念”的国际舆情战略、媒体 战略以及上海城市国际形象塑造的总体战略的同时，还要积极建立还需要有行之有效的“战术”来支持这样的大战略，即可以再在上述“上海城市形象领导小组”领导下建立具备 “内容监测、数据分析、绩效评估和对策建议”四个环节的“上海城市形象研究和运作平台”。