4
9.1 促销组合策略
企业
促销方式
（人员推销、广告、 营业推广、公共关 系）
中间商
促销方式
（人员推销、广告、 营业推广、公共关 系）
顾客Βιβλιοθήκη 反馈反馈 反馈 图9-1 促销信息传递的基本模式
n 9.1.2 促销组合的策略
5
9.1 促销组合策略
产品
“推”式策略
企业
批发商
零售商
“拉”式策略
企业
批发商 信息
客
谈
议
交
馈
客
查
图9-5 人员推销的工作程序
9
9.2 人员推销策略
n 9.2.2 人员推销的方法与组织模式 n 1．人员推销的方法 n 2．人员推销的组织模式 n （1）区域型组织模式 n （2）产品型组织模式 n （3）顾客型组织模式 n （4）复合型组织模式 n 9.2.3 推销人员的管理
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9.2 人员推销策略
n 9.4.2 营业推广的实施过程 n 1．营业推广目标的确定 n 2．营业推广方式的选择 n 3．制定营业推广方案需要考虑的因素 n （1）营业推广的对象 n （2）营业推广的规模 n （3）营业推广的时机和时间 n （4）营业推广的途径 n （5）营业推广的预算 n 4．营业推广方案的实施与控制 n 5．营业推广效果的评价
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9.1 促销组合策略
n 4．产品的市场生命周期
促
营业推广
销
效
广告与公共关系
果
人员推销
投入期 成长期
成熟期
衰退期
图9-4 产品市场生命周期不同阶段的促销效果比较
n 5．促销预算
8
9.2 人员推销策略
n 9.2.1 人员推销的工作程序
寻
顾
约
找
客
见
约
接
推
处
跟
潜
资
前
见
近
销
理
成
踪
在
格
准
顾
顾
洽
异
反
顾
审
备
客
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9.4 营业推广策略
n 2．针对中间商的营业推广方式 n （1）合作广告 n （2）业务会议和交易展览 n （3）现场演示 n （4）交易推广 n （5）经销商竞赛 n （6）推广津贴 n （7）发送企业刊物 n 3．针对推销员的营业推广方式 n （1）推销培训 n （2）推销竞赛
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9.4 营业推广策略
市场营销
1
促销策略
➢知识目标 n 理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销
组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促 销方式的运用策略和方法。 ➢技能目标 n 学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促 销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣 传与推广。 ➢关键词 n 促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广； 公共关系
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9.3 广告策略
n 2．广告预算 n （1）影响广告预算的因素 n （2）制定广告预算的方法
★销售额百分比法 ★量力而行法 ★竞争对等法 ★目标任务法 n 9.3.2 广告信息 n １．广告主题
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9.3 广告策略
n （1）理性主题 n （2）情感主题 n （3）道义诉求 n ２．广告表达 n 广告结构主要包括3个方面的问题 : n （1）提出结论 n （2）论证方式 n （3）表达次序 n 9.3.3 广告媒体选择要考虑的因素 n （1）广告信息传播目标
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9.5 公共关系策略
n 9.5.1 公共关系的对象 n 公关主体是企业，公关客体是公众 n 公关对象:内部公众；媒介公众；政府公众；顾客
公众；社区公众；业务往来公众 n 9.5.2 公共关系的活动方式 n 1．利用新闻宣传开展公关活动 n 2．利用公关广告开展公关活动 n （1）推介型公关广告 n （2）公益性广告
2
促销策略
n 9.1 促销组合策略 n 9.2 人员推销策略 n 9.3 广告策略 n 9.4 营业推广策略 n 9.5 公共关系策略
3
9.1 促销组合策略
n 9.1.1 促销与促销组合的含义 ★促销 ☆是指企业利用各种方式向目标顾客宣传介
绍其产品的特征、优点与服务等信息，说 服与吸引顾客购买其产品，促进现实与潜 在产品交换的市场营销活动。 ★企业常用的促销方式: ☆人员促销 ☆非人员促销
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9.5 公共关系策略
n （3）礼仪型广告 n （4）服务型广告 n 3．专题活动 n （1）展览会、展销会类型 n （2）纪念、典礼类型 n （3）赞助活动类型 n （4）联谊活动类型 n （5）开放参观活动类型
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写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
广告促销费用的边际效益=［销售额增量/广告费增量］×100%
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9.4 营业推广策略
n 9.4.1 营业推广的方式 n 1．针对消费者的营业推广方式 n （1）赠送代价券 n （2）折扣 n （3）赠送样品 n （4）商业贴花 n （5）奖品 n （6）附加赠送 n （7）竞赛抽奖活动 n （8）售点促销 n （9）展销会 n （10）现场示范
零售商
图9-2 推式策略与拉式策略
n 9.1.3 影响促销组合策略的因素 n 1．促销目标 n 2．市场性质
顾客 顾客
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9.1 促销组合策略
n 3．产品性质
广 告
营 业 推 广
人 员 推 销
公 共 关 系
消费品
人
员
营
推
业
广
销
推
公
广
告
共 关
系
工业品
图9-3 不同促销方式在消费品和工业品促销过程中的作用
9.3 广告策略
n （1）弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
n 其中：E——弹性系数；△S——增加广告费后的 销售额增量；S——增加广告费前的销售额； △A——广告费增加额；A——原广告费支出额
n （2）单位促销费用效果评价法
单位广告费用促销额=本期销售额/本期广告促销总费用
n （3）广告促销费用边际效益评价法
n 1．推销人员的选聘 n 2．推销人员的培训 n 3．推销人员的评价 n （1）收集评价资料 n （2）建立评价标准 n （3）评价方法 ★横向比较法 ★纵向比较法 n 4．推销人员的激励
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9.3 广告策略
n 9.3 广告策略 ★广告四要素 ☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象 9.3.1 广告目标与广告预算 1．广告目标 （1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标
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9.3 广告策略
n （2）产品特点 n （3）消费者的媒体习惯 n （4）媒体费用 n 9.3.4 广告效果评价 n 1．沟通效果的评价 n （1）广告发布前的评价方法 ★直接评分法、组合测试法和实验室测试法 n （2）广告发布后的评价方法 ★回忆测试法和认知测试法 n 2．销售效果的评价
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