全数字化旋涡全数字化颠覆如何重新定义行业IMD 和思科采取的应对举措2015 年 6 月Joseph Bradley Jeff Loucks James Macaulay Andy Noronha重要见解•全数字化颠覆可能会超越历史上任何其他影响力量，以更快的速度颠覆现有企业并重塑市场。

•作为 IMD 和思科采取的一项应对举措，全数字化业务转型全球中心（DBT 中心）致力于开展原创研究和为企业高管创造机会，以便他们能在全数字化时代开拓全新的创新业务模式。

为深入了解全数字化颠覆的现状和行业前景，全数字化业务转型全球中心对世界 12 个行业的 941 位企业领导者进行了调查。

•调查结果揭示了一些令人担忧的问题，即颠覆的潜力和现有企业的应变准备状态等。

调查受访者认为，当今每个行业的 10 强现有企业（按市场份额）中，平均有大约 4 家企业将在未来 5 年因全数字化颠覆而被淘汰。

•尽管存在这些严重的后果，依然有大约 45% 的企业（各行业平均值）没有将全数字化颠覆视为值得董事会关注的重要议题。

此外，有 43% 的企业未认识到全数字化颠覆的风险，或没有采取充分的解决措施。

近三分之一的企业持“观望”态度，希望能效仿取得成功的竞争对手。

只有 25% 的企业表示他们采用主动的方法来应对全数字化颠覆——愿意为了在竞争中制胜而进行彻底变革。

•全数字化颠覆的影响可以通过旋涡的结构得到最充分理解。

旋涡会产生旋转力，将它周围的一切都卷入旋涡中心。

全数字化旋涡是行业向“全数字化中心”移动的一种不可避免的运动，其中，业务模式、产品和价值链都将最大程度地进行数字化。

•随着行业向全数字化旋涡中心移动，那些阻碍竞争优势的物理要素（如手动、纸质流程）将遭淘汰。

任何可以被全数字化的要素都将全数字化。

之后，全数字化价值的不同要素能轻松组合为颠覆性的业务模式。

这些模式将各类型功能紧密结合，以全新方式创造客户价值。

最成功的颠覆型企业都采用“组合式颠覆”，这种方式将多个价值来源（成本、体验和平台）结合，用于打造颠覆性的全新业务模式并实现指数级增长。

•我们请我们研究的 12 个行业的高管根据 4 个变量预估发生颠覆的可能性，这 4 个变量是：1) 对颠覆的投资；2) 颠覆的时间；3) 颠覆的方式；4) 颠覆的影响。

从现在到 2020 年，将经历最大规模全数字化颠覆的行业是技术产品和服务业。

同时，制药行业经历的全数字化颠覆规模可能最小。

但是，随着创新层出不穷，所有行业都将经历优胜劣汰的剧变。

•根据全数字化旋涡中的排名和位置，企业可以评估其所属行业经历颠覆的速度。

然后，他们可以选择“颠覆自己”，或者可能会因全新业务模式的出现而惨遭淘汰。

不过，这并不意味着企业要摒弃促使他们取得成功的因素或效仿当前流行的全数字化战术。

相反，他们必须改变过往成功所依靠的想法，并对他们为客户创造价值的方式进行压力测试。

也就是说，企业要从根本上永久地改变自身，包括其运营、文化、收入模式等。

引言全数字化业务转型是采用和部署全数字化技术及业务模式，进而可量化地提高绩效的过程。

此过程的第一步是把握变革需求，也就是全数字化颠覆的不可避免性所带来的势在必行的变革。

如今，全数字化颠覆可能会超越历史上任何其他影响力量，以更快的速度颠覆现有企业并重塑市场。

简言之，全数字化颠覆是全数字化技术和业务模式对企业当前价值主张及其形成的市场地位的影响。

全数字化颠覆与传统竞争动态之间的区别可以归结为两个主要因素：变化速度和相关的高风险。

采用全数字化颠覆的企业会快速创新，然后利用创新成果获得市场份额和规模，其速度大大快于依然坚持采用实体渠道业务模式的守旧企业。

其中一个特别值得注意的案例是 Facebook 在 2014 年斥资 220 亿美元购买 WhatsApp 。

1 WhatsApp 对价值 1,000 亿美元的全球短信市场2 产生的巨大影响，给众多企业带来了关于全数字化颠覆的宝贵经验（参见图 1）。

采用全数字化颠覆的企业特别危险，因为他们似乎在一夜之间大幅增加用户数量，然后以足够的敏捷性将这些用户转化为业务模式，继而对多个市场的现有企业造成威胁。

除免费发送短信外，WhatsApp 目前还支持用户免费进行移动语音通话。

但是，Facebook 的目标不仅仅是颠覆电信行业。

该公司已通过 Facebook Messenger 推出人对人 (P2P) 支付，现在正准备将此服务扩大到 WhatsApp 的 8 亿用户。

此外，WhatsApp 还在测试一个业务模式，向企业收取直接联系用户的费用，借此帮助 Facebook 动摇谷歌在移动广告市场的统治地位。

所有这一切颠覆都来自一个创新平台，而这个平台拥有看似简单的功能，可支持消费者通过智能手机“免费”发送信息。

图 1一款应用程序如何颠覆了一个行业来源：Portio Research 、a16z 、《经济学人》 （2015 年）从某种程度上讲，WhatsApp 在这些风险投资中的成功（或潜在失败）与本文讨论的话题无关。

3历来的事实是，一些策略会取得可喜成果，而另一些却不会奏效。

但是，这涉及的风险无疑非常高，不仅影响Facebook 的潜在收入，而且还涉及许多受到 WhatsApp 带来颠覆性影响的公司。

2012 年至 2018 年，光是通过 OTT 移动语音通话这一项，WhatsApp 和其他海量 (OTT) 服务预计将抢走全球电信公司 3,860 亿美元的收入。

4大部分电信服务提供商能否守住核心业务，在这种衰退趋势下艰难生存？全数字化颠覆并不只是高科技行业企业面临的问题。

正如我们在本报告中阐明的那样，各行各业都会受到全数字化颠覆的影响。

例如，相对传统的高端时尚行业已被注重全数字化的现有企业（如 Burberry）和新起之秀（如 Net-A-Porter 和 Gilt）彻底颠覆。

同样，很多行业的酒店和旅游业务也被诸如 Airbnb、LiquidSpace 和 trivago 等市场新贵颠覆。

遇到此类颠覆时，企业必须了解它所代表的竞争变化的性质、哪些技术和业务模式将最具颠覆性，以及他们如何解决自己的颠覆问题。

作为IMD 和思科采取的一项应对举措（参见下文），全数字化业务转型全球中心力图了解全数字化颠覆的现状和行业前景。

为此，我们对世界 12 个行业的 941 位企业领导者（参见附录）进行了调查。

本报告载有他们的回答，这些回答表明，全数字化颠覆已使许多行业变得动荡起伏，而且变化规模迅速扩大。

全数字化业务转型全球中心全数字化业务转型全球中心（DBT 中心）是 IMD 和思科采取的一项应对举措，旨在将创新与学习相结合，从而打造顺应数字化时代潮流的颠覆性业务模式。

DBT 中心是一个走在全数字化业务转型最前沿的全球研究中心，其高管致力于解决大规模市场转型产生的难题。

DBT 中心从各种组织（初创企业、现有企业和颠覆型企业）搜寻不同观点，以便将新想法、最佳实践和颠覆性思维付诸行动。

这种协作将思科在万物互联（人员、流程、数据和事物之间的网络连接）领域的领导地位与 IMD 在应用研究和培养全球领导者方面的专业知识相结合，着重于全数字化转型所需的组织变革。

图 2强者将轰然倒下来源：全数字化业务转型全球中心，2015 年图 3存亡危机颠覆性动态已积累数百万用户和几十亿美元价值的全数字化颠覆型企业数量在过去 3 年极为迅猛地增加。

风险投资领域往往用“独角兽”来指代资产估值不低于 10 亿美元的初创企业。

之所以将这类公司称为独角兽，是因为他们在历史上极其罕见，不过，随着风险基金寻求有望成为下一个阿里巴巴（中国电子商务门户网站，2014 年集资 250 亿美元，造就历史最大规模IPO）的颠覆性公司，独角兽公司将变得更加普遍。

5根据 CB Insights 统计，目前市场上有100 多家独角兽公司6，其中有 9 家估值超过100 亿美元，还有 2 家（中国智能手机制造商小米和传统出租车的替代者 Uber）估值超过400 亿美元。

其他示例还包括：无人机制造商DJI、员工福利服务提供商 Zenefits、P2P 借贷平台 Lufax、家居设计平台 Houzz、大数据公司 Mu Sigma 和健康保险公司 Oscar Health。

调查结果揭示了关于颠覆潜力和现有企业应变准备状态的一些棘手问题。

如图 2 所示，受访高管认为，当今每个行业的前 10 强现有企业（按市场份额）中，平均有大约 4 家企业将在未来 5 年因全数字化颠覆而被淘汰。

[]这种变化极具破坏性，不仅波及大公司的优胜劣汰，而且会影响整个行业的存在。

我们调查的行业的高管认为，全数字化颠覆大大增加企业被市场淘汰的风险（参见图 3）。

图 4我该担心什么？来源：全数字化业务转型全球中心，2015 年最令人担心的或许是，尽管存在这些可能十分严重的后果，依然有大约45% 的企业（各行业平均值；参见图 4）没有将全数字化颠覆视为值得董事会关注的重要议题。

[] 这种忽视的现象甚至延伸到酒店/旅游和电信等行业，而这些行业已因全数字化颠覆而动摇 10 多年。

这和管理层缺乏重视与对全数字化颠覆战略准备不足相关。

43％的企业未认识到全数字化颠覆的风险，或没有采取充分的措施加以解决（参见图 4）。

近三分之一的企业持“观望”态度，希望能效仿取得成功的竞争对手。

但是，由于全数字化颠覆的速度和高风险，32% 的企业不可能利用“快速效仿”方法取得成功。

只有 25% 的企业表示他们采用主动的方法来应对全数字化颠覆——为在竞争中取胜而愿意进行彻底变革。

全数字化旋涡鉴于全数字化颠覆的混乱性和复杂性，企业很难在这种快速发展的竞争环境中找出特定模式、“自然规律”或应对方法。

不过，如果企业打算制定有效战略以充分利用全数字化颠覆（或与之对抗），则需对全数字化颠覆如何发挥作用有基本了解，这一点至关重要。

旋涡的结构有助于将全数字化颠覆影响企业和行业的方式概念化。

旋涡会产生旋转力，将它周围的一切都卷入旋涡中心。

自然界有许多旋涡的例子，比如搅动液体或气体时。

旋涡现象包括涡流、飞机尾流等。

虽然旋涡非常复杂，但它们有 3 个与全数字化颠覆相关的主要特征：1. 旋涡可以持续将物体拖向中心。

随着物体向旋涡中心靠近，它们的速度将成倍提高。

72. 按照向中心移动的基本规则，旋涡非常混乱。

物体可能在某一时刻位于旋涡外围，下一刻可能就会被直接卷入旋涡中心。

从外部到中心，物体并不是沿统一或可预测的路径移动。

3. 一个旋涡内的物体可能会分散开，然后在相互碰撞和向中心聚拢时又重新结合。

全数字化旋涡是行业向“全数字化中心”移动的一种不可避免的运动，其中，业务模式、产品和价值链都将最大程度地进行数字化。

[] 在此情况下，实体和全数字化来源被旋涡的力量分离，形成可轻松结合以造就全新颠覆的“要素”，使行业之间的界限变得模糊。