(2005.1２—200６.２)
First 制造悬念 建立级别
引领龙岗优越生活
鸿荣源龙岗中心城项目广告推广思路
我是谁? 谁是我? 对谁说? 说什么? 怎么说?
我是谁?
1.1 大势向东
10亿市政设施 配套建设
深圳的 后花园
东部的 华侨城
地铁3号 线方案出台
龙岗中心城
奥体中 心落户
7纵13横 道路规划
国际自 行车赛场
高交会 馆选址
闭塞小镇 国际化都市 小农经济 都会商业
从产品的角度观察自我
城市核心位置 ｜地铁3号线 鸿荣源出品
层次丰富的自然资源 山体公园｜台地｜ 内湖｜人工山丘｜
形态丰富｜产品高端
高规格规划与设计
综合素质大盘 65万平米低密 度高尚社区
价格高企
这是专为龙岗富人准备的房子， 这将是龙岗中心城最贵、最有份量的房子， 这将是龙岗最名副其实的富人区， 这更将成为龙岗财富阶层的专属领域。
有如百达翡丽、劳斯莱斯，名钻名车名建筑， 真正具有恒久价值、可永久流传的东西一定离不开两点
正统 & 经典
我们要打造的广告调性也是如此。
案名建议
泓府
另则，如果本案的西班牙格调足以支撑项目整体推广的 延展，那么我们建议的另一个案名
马歇尔
(Marshall)
最终实现
物业属性上，我们是龙岗第一豪宅； 社会认知上，我们是龙岗富人第一选择。
区域性城市中心 城市战略结合部 未来深圳发展重心
龙岗代表着深圳的潜力
龙岗将成为未来深圳的一张城市名片
1.2 群雄并起
2005下半年超过8个项目约100万平方米的量推向市 场，其中大多以高端物业为主。 招商、天健、佳兆业、建控等品牌发展商纷纷进入龙 岗中心城，占据着市场占位的主动。
在这样一个机会与挑战并存的大环境下，如何评价形 势的利弊，准确判断项目，凸现优势，是我们必须慎 重考量的。
在他们内心深处房子不仅是对高品质居住的满足也是对自己是什么人 的一种证言他们买下所谓的豪宅其实主要就是在龙岗最贵的房子尽管 并不能与市区内的豪宅相比他们仍然心安理得因为他们并不关心市内的 豪宅如何如何他们只是想居住在龙岗他们的事业他们的生活圈子都在这 里龙岗最豪的房子已经足以让他们受到仰慕也足以满足自己的居住需求 他们认为这房子就是符号就是奢侈就是档次当他们中的一个买了 最贵的房子另一个也会买这个最贵的房子这样做是为了证实我们是同样 的人这种购买很安全不丢脸也不低人一等因为没有另外的房子打破 这个评价然而我们项目出现了就象磁石吸引铁屑一样筛选出富裕而有 身份的他们首先要点燃他们内心那个几乎已经消失的欲望然后用产品告 诉他们一个可能最后用这种可能刷新了他们的欲望高度而我们项目几乎 是新欲望的唯一的满足者我们宣告这种满足利用它动摇他们住在现在的 区域内最好的住宅里时的心安理得我们就是要让他们开始感到不舒服感 到不自在因为他们突然发现自己住的房子已经不是最好的也不是最有 价值的符号了
称之为“第一”一点也不为过。
NO.1
从社会意义的角度来说， 人居水平是龙岗城市化进程的重要评判标准。 本案因其优越的天赋和鸿荣源地产的精心打造， 必将超越现有居住水准成为龙岗新人居时代的重要标志， 成为开启龙岗人居新标高的重要里程碑， 进而推动龙岗的城市化与国际化进程。
我们不只是在打造一个楼盘， 更是在开启一个时代。
表述１
＋ 产品的稀缺属性
市场形象价值
＋ 属性价值
标签价值
山林湖岸·豪门尊邸
表述２
＋ 市场级别
物业属性
龙岗首席·传世尊邸
他们要购买房子还要参考一样东西：品牌 当然我们完全可以依靠产品力完成销售
但这么高价格的项目 如果有鸿荣源品牌的背书，将会极大的降低销售阻力
对于消费者而言 选择重量级品牌 的产品，风险相对小 可以不考虑自己的想法，也不考虑别人的看法 在这个缺少品牌的区域市场里 鸿荣源的品牌是一个很重要的砝码 所以在推广产品的同时传播鸿荣源势在必行
核心地位
＋
稀缺资源 ＋
龙岗新人居值
＋
社会意义
时间优势:因规划而更显珍贵
怎么说?
传播原则
大众做证言 小众做沟通 媒介辟蹊径 活动做整合
1
建立级别
2
确立标准
3
演绎价值
(2005.1２—200６.２) (200６.３—2005.５) (200６.６—2006)
第一的什么？
价值体系
高形象+高价位
支撑
后天的打造（配套+产品） 先天的优势（片区+资源）
新标高
旧标高 资源
品牌
产品
谁是我?
从很多角度来看， 我们都没有竞争对手。 对手只有一个
消费者的大脑
对谁说? 他们
40岁左右的男人新富阶层经过多年奋斗把自己推到了这样一个时刻需 要一套像样的房子这套房子不仅是给众人开具的身份证明也是给自己内 心一个说法更是一个生活的解决方案自己借此给家人一个交待对于40 岁的男人来说他站在人生的一个门槛上他希望能由此开始完美的定型阶段 在定型前他希望能用这套房子给自己一个阶段总结希望把自己圈进最优 秀的男人行列希望自己的社会地位尽量靠前这个房子当然应该是自己眼 中的好房子更重要的是：它还是人们眼中的好房子有面子有说法的房子 对他们有很大的吸引力但是他们对产品承诺给他们的吸引力也会反复斟酌 因为这个选择绝对是一个冒险不仅是财力上的，更是心理上的
龙岗人居至此跨上了更高的台阶。
“第一”是必须要传达的证言。 我们认识的“第一”不重要， 重要的是消费者是否承认你是“第一”， 需要高调子、高姿态的定向传播。
面对市场的喧嚣和有效识别的局限， 在第一时间就必须确立自己的地位， 用不容置疑的事实和语气告诉消费者， 我是当之无愧的龙岗的第一豪宅， 从而迅速建立级别，跳出比较，确立领导者地位。
目标消费群放大
还是他们
在龙岗，那些有钱买我们房子的人是这样想的
在此时此地我住的房子已经是最好的 最舒适的最高端的最有面子的产品！
他们不认为自己有必要换房子。
我们要让那些 不认为自己是消费者的人
知道自己是消费者
所以充分宣告级别势在必行 我们首先需要通过高调的定位确立项目的级别 在消费者大脑中的天平上让项目超越其它楼盘 让消费者先认为我们是第一的 这是突破市场的第一关 此后我们才能利用产品优势使出必杀技能