延 伸 博物馆 业 务
文物高仿 品
文化创意 产品
附 拥有故宫
博物院的
加降成本 产品满足 价 消费者对 值 宫廷的窥
探心理
口 号 “可以带走的故宫，流动
的故宫”
营销传播渠 道
APP
微博
故
宫
微信
淘
公众
宝
号
店
视频 平台
营销传播内容 故宫淘宝官方
微博曾发布《够了!
朕想静静》的文章
，以极具幽默调侃
的语气介绍了“一
者，新搭配年台转词运“必总买的2016
降低成 本
个悲伤逆更流加成精河的
运气不太好的皇帝
的故事”准。
故事的主人公
是明朝最的后营一销位皇
整合性 强
帝朱由检，一开始
，原本在画像正襟
危坐的崇祯皇帝就
画风突变，以手托
额头，摆手做发愁
状了神。手有原是然拿点后机小来个， 关 邪崇铺他 枪 恶祯垫变 、 的帝，成 眼 的的故故宫事淘只宝 “被真害幻正想的症目”的患是推销“
户渗透率（指一个网购网站用户占总体网购 平台成交。
用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘宝
网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大
电子营销渠道特 点
突破空 间 时间限 制
顾客大多来自经 济发达沿海地区 及北京
博物馆在淘宝网营销 后，可以打破实体店 铺的时间和地域限制 ，更方便广大消费者
降成本
品牌战略
馆 店的停看留展；人而员在至商少店有停留1名的会客在人艺中术，衍每生4品名销中多售至，商少也是销趣 量最高创意的一档。实用性
故
味
有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计 性
宫
营
网
，专业人士估计，以中国现有3000余家博物馆
销
店
的年接待能力而言，国人的衍生品购买频次远小
成果
16亿 元
环境分 析
PART 2
微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员 大多来自于中央美术学院、 清华大学美术学院等著名高 等院校
需求
故 宫择优
设计
供应 制作商
考察
营销平 台
故宫淘宝目前的粉丝量已经 达到近 30万人；与阿里巴巴 集团签署合作协议，在天猫 和阿里旅行社平台筹建故宫 博物院旗舰店
品牌竞 争者
台北故宫2013年全年相 关艺术衍生品收入达9亿 元新台币，直逼门票收
营销案例分 析
——故宫 博物院
文 创产品
目 录C O N T E N T S
1 案例简介 2 环境分析
3
具体策 略
PART 1
案例简 介
故宫博物院 简介
北京故宫博物院建立于 1925年10月10日，位于北 京故宫紫禁城内。是在明朝 、清朝两代皇宫及其收藏的 基础上建立起来的中国综合 性博物馆。作为唯一世界上 每年接待游客超1000万的博 物馆，故宫文化创意团队通 过故宫淘宝店和实体店，用 出售精心设计的故宫商品来 传播中国传统历史与文化， 这样的方式受到了网友的追
宏观环境——政治法律
环境
强化政策支 持，将文创
试点示范 资 源开发
产品纳入文 化产业投融 资源服务体
系支持范围 国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定推动文
化文物单位文化创意产品开发的措施，提升社会文明水平
和国家软实力
加强品牌建
大力培养创
设、知识产
意研发、营
权保护与交
销推广人才
易，推动文
化资源数字
化进程
SWOT分 析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人 才储备雄厚；品牌
知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些
？
价格高昂，产品 种类少。
W
网购平台发展迅
O 速，目标消费群体 购买力提升，文创
山寨猖獗，竞争 对手实力强大。
T
产业日益蓬勃，国
家机政会策有支哪持。些？
威胁有哪些？
市场定位步骤——本企业潜在的
理 采 购
取 是商业活动与中的一种劳
大务报多酬，采在商用业活外动中包为他制人 ，与
提供服务所得到的报酬。
生
约60间企业合作生产 产
，减少成本
与中央美院团队 技 术 合作开发产品
开
发
产品的设计上面
产 品
紧跟热点、萌点
国家拨款、门票收入 财 务 ——研发经营资本雄
厚
市场定位步骤——独特竞
争优势 故宫淘宝上销
差异化战略— —产品
在同行竞争中塑造了独有的产品
形象，以获得公众对产品的喜爱。
（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝： 北
卖萌风趣）
京
故
宫
台 北 故 宫
富春山居
图 铜书签
郎世宁 仙萼长
春册 鼠标垫
雍正钓 鱼书签
帝后护 腕鼠标
垫
电子营销渠道——网络间接销
售渠道
淘宝渠道营销情况
2015 年正值故宫博物 院院庆 90 周年，8 月 5
竞争优势
顾客需
企业潜在 优势
产品具有独特的文化 底蕴，突出民族特色。
3 故宫品牌历史悠久，
深入人心；
竞争对手
求
游客希望购买
定位
有创意又有文
2013年
台北故宫推出
化内涵的纪念
2
品作为礼物
的“朕知道了”
胶带纸3个月
销量逼近3万
1
卷
市场定位步骤——相对 优势
成立专门故宫文化服
务中心经营文创产品 经
营
管
对供应商的 设计择优选
日，阿里巴巴聚划算平台
上出现了一批来自故宫的
81.5
礼物。据悉，8 月 5 日， 故宫博物院的官方淘宝店
% 用户占 1.6万单
比
一天成
交
登上了聚划算进行大促。
仅仅过了一个多小时， 1500 个手机座就已宣布
《2009 年中国网络购物市场研究报告》 售罄。一天内共有 1.6 万
显示，截至 2009 年 11 月底，淘宝网的用 单故宫文创产品在聚划算
市场现状阐 述
北京故宫截至2015年11月底共开发了 8683种产品。故宫文创商品从使用功能 和材质上划分，可以分为出版物、丝绸
类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、
家居类、中、低档，
其中单价在500元以下的产品定位为低
据相关资料显示，在法国，平均每3名档博位物产品。其中低档产品开发的种类最
卖
售的产品是主 要以针对年轻
萌
人为主的文化
创意产品，主
推的是适合年
轻人的Q版产
品。
PART 3
具体战略
差异化战略——
形象
“用人作比喻很容隐易私，保使护消费者接受
品大牌数。据 ”
——
Stephen King
英国广告策划奠基人
手机防盗
在微博和微信公众号 上，故宫淘宝以“本公”的 语气实时与网友互动，创下 了不少营销奇迹。