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第一节 网络广告概述
五、网络广告可以达到的目标
※ 建立品牌（Branding） ※ 搜集名单（Generating Leads） ※ 执行销售（Executing Sales） ※ 吸引人潮（Driving Traffic）
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第二节 网络广告的策划过程
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第一节 网络广告概述
一、 网络广告的起源
网络广告，通俗地说就是在网络这种媒介上所进行的广告活 动。谈到网络广告，一定要知道一个网站，那就是美国1993年开 始发行的平面杂志《连线》（Wired）旗下的“热线”(Hot Wired) 网站。1994年10月热线开始在网站上招收广告以支付其开销，可 说是网络广告最早的雏形。
第三节 网络广告的特性分析
网络广告的局限性
网络广告的广泛性是它区别于传统媒介广告的传 播优势之一，但是，这个优势对于许多广告客户来说， 并不具有强烈的吸引力。举个简单的例子，具有强烈 地域性的广告当然没有必要投放到“面向全世界”的 网站，而更适宜于在本地的电台、电视台、报刊、杂 志上刊登广告。企业都希望自己的广告针对特定区域 的人群，而不是面向所有人，否则会导致吸引力以及 广告效果下降。从这个方面而言，网络广告的广泛性 有时候并不能体现为其优越性。
当时在“热线”（Hot Wired）上就刊登了现在被称为“旗标 广告”（Banner）的网络广告，当时网络广告的主要形式有两个， 一是成为网站的赞助商，二是在网站上用旗标广告。
自从出现了第一个网络广告以后，随着网络的进一步普及和 网络技术的不断提高，网络广告就逐渐变成了一种极为普遍的广 告形式。根据1998年12月《天下》杂志网络大调查，1997年网友 看网络广告的比例为65%，而1998年这个比例即增长为75%。可 见网络广告受关注的程度也越来越高。
网络广告策略
网络广告策略
20世纪80年代初，军事信息从阿帕网 （ARPANET）上分离出去以后，剩下的部分就 是今天互联网的雏形。短短的几十年的时间，
互联网的发展突飞猛进。据《电脑产业年鉴》 公布的一份名叫《1990-2005互联网用户展望》 的调查报告称，每周从办公地点或是家中至少 连接一次互联网的人数，从1996年的6100万激 增到1998年的1.47亿。这一数字在2000年接近 3.2亿，2005年达到7.2亿。
2004年欧洲网络广告支出增长了31%，亚洲更是大幅度上升 42%，而美国仅增长了10%。CARAT公司预计，从全球范围来看， 网络广告支出增长最快的地区将是欧洲和亚洲。
三、网络广告的形式
（1）网幅广告 （2）文本链接广告 （3） 电子邮件广告 （4）建立企业自己的网站 （5）网络广告与内容的结合 （6）插播式广告 （7）其他网络广告形式
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第一节 网络广告概述
四、网络广告的计价方式
（1）CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand； Cost Per Impressions) 每千人成本
（2）CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand ClickThrough) 每点击成本
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第三节 网络广告的特性分析
网络广告的局限性
网络广告的感官性让大家对这种新出现的广告形 式都充满了好奇也满怀期待，不过，目前的网络带宽 使得网络广告在发挥感官性时不得不面对种种限制， 消费者其实并不能够“全方位亲身体验”产品，网络 广告号称是多媒体，图、文、影、音并茂，可实际上 无法做到这一点。目前的网络广告内容上虽然比报纸、 电视多，但是在传播效果上，不如电视广告等传统媒 体的广告有震撼力。可见，网络广告的感官性优势由 于网络条件的限制被抵消掉了不少，网络广告要想有 更大的发展，必须在网络技术上有新的突破性的进步。
（3）CPA(Cost Per Action) 每行动成本 （4）CPR(Cost Per Response) 每回应成本 （5）CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 （6）包月方式
（7）其他计价方式
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第一节 网络广告概述
四、网络广告的发布方式
（1）免费的Internet服务 （2）黄页形式 （3）主页形式 （4）专类销售网 （5）企业名录 （6）网上报纸或杂志 （7）新闻组(Newsgroup) （8）友情链接
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第一节 网络广告概述
二、网络广告目前的发展状况
数据显示，从2002年至2006年全球的广告总收入将保持一个 增长的势头，而其中网络广告所占的比例也是持续攀升（见图表 一），虽然所占比例仍然是整个广告市场中的小部分，但我们有 理由去期待这种势头之下网络广告的明天。英国一家媒体调查公 司（CARAT）指出，全球网络广告支出在2005年上升22%，达到 155亿美元，虽然这一数字只占到全球广告总支出不到2%的比重， 但它却预示着网络广告的时代即将来临。
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思考题:
试图用相关软件做一个比较简单的网幅 广告。
结合自身体会，说说网络广告的优势有 哪些？
在实际操作中，我们应该如何避免网络 广告的局限性？
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市场调研
制定网络广告策略
网络广告的发布
网络广告的效果评估
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第三节 网络广告的特性分析
网络广告的优势
（1）交互性 （2）纵深性 （3）感官性 （4）可统计性 （5）针对性 （6）广泛性 （7）价廉性 （8）平民性 （9）灵活性 （10）可重复性
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第三节 网络广告的特性分析
网络广告的局限性
我们随处可见的一种主流观点是：“传统媒体做 广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。而 在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确 统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些 用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正 确评估广告效果，审定广告投放策略。”但是，实际 上广告受众的数量是无法统计出绝对数量的，用点击 率来衡量条幅广告的效果本身就是错误的，网络广告 的作用并不只在于你是否点击。因此，根据这个所谓
的统计数量来评估广告效果，其结论是荒谬的。
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第三节 网络广告的特性分析
网络广告的局限性
网络广告具有交互性，在电子商务网站用户可以 直接进行在线交易。但是实际情况是，物流已经成为 电子商务的一个致命瓶颈，让许多人对在线交易望而 却步，也使网络广告的交互性大打折扣。
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