福建分公司儿童冰箱上市传播方案
活动主题： 爱孩子，给他一台自己的冰箱
活动时间： 2002年10月1日到年底
主推产品： 容声儿童成长冰箱
费用预算： 75000元
二级代理： 福建瑞丰广告有限公司
分公司传播科长： 魏俊华
分公司经理： 谢忠勤
销售部部长：
冰箱传播科：
时间： 2002年9月6日
第一章“爱孩子，给他一台自己的冰箱”活动策略
一、 背景
1. 冰箱作为家电产品，仍以家庭共用为主，但个性化的冰箱个人消费潮流在形 成中。容声专门为儿童开发的儿童成长冰箱针对目前的市场空缺，是冰箱个 性消费者一种发展方向。
2. 冰箱是高价值的民用消费品，使用年限在 10 年以上，因此购买冰箱是一种 偏向理性消费过程。 男性由于其对家用电器的喜好和在家庭生活中的分工而 具有购买冰箱的决策权。儿童在冰箱购买过程中一般不起作用。科龙推出的 容声儿童冰箱将让儿童在冰箱购买过程扮演提议者的角色。
3. 儿童冰箱是把冰箱原有的功能与开发儿童智力的功能相结合的高端益智产 品，其独特的设计与功能对少年儿童和单身时尚男女有较大吸引力，但冰箱 本身的价格相对较贵而且冰箱的原有功能相对会弱化。 因此只有比较富裕的 家庭与时尚年轻白领才会购买儿童成长冰箱。
二、 福建消费状况分析
1. 福建地区消费者重视教育，对下一代的教育舍得投资，但儿童成长冰箱作为 个性益智产品要被福建消费者所接受需要一个过程。
2. 容声儿童成长冰箱属于冰箱高端产品， 作为儿童益智产品的价格也处于高价 位，而福建的高端冰箱市场集中在福州与厦门，因此容声儿童成长冰箱应致 力于在福州与厦门扩大影响，打开销路。
三、 活动目的
1. 通过电视与报纸配合宣传迅速有效的将儿童冰箱作为一种新的产品形式传 达给福建的家长与年轻白领。
2. 在福州、厦门地区，通过地面活动宣传与空中宣传相配合，迅速打开儿童冰 箱的知名度，建立儿童冰箱相对于普通冰箱的区隔性，使儿童冰箱以及其所 具有的功能成为儿童、家长与年轻白领议论的话题。
3. 利用现有的直销网点，做好店面与卖场宣传以及导购员培训，提升面对面的 传播效果，以实现销售。
四、 活动时间
2002年9月 1日至年度结束
五、 活动主题
爱孩子，给他一台自己的冰箱
六、 活动区域
福建省
七、 活动对象
1. 家庭较为富裕的儿童——儿童成长冰箱提议者
2. 经济收入高的家长——儿童成长冰箱决策者
3. 时尚年轻白领——儿童成长冰箱的另一潜在消费群
八、 活动形式
1. 配合总部电视、报纸宣传的全面铺开，在福建高端市场的 28 家样板商场进 行卖场包装，输出儿童成长冰箱的信息，并在福州、泉州、厦门三地选择重 点买场进行卖场展示。
2. 十一期间，在福州东街口开展 “爱孩子， 就给他一台自己的冰箱” 现场活动， 在现场进行儿童游戏与儿童冰箱绘画比赛等。
3. 与福州左海与厦门鼓浪屿海底世界进行串换，开展“爱孩子，就给他一台自 己的冰箱——携儿同游左海（海底世界） ，共赏儿童冰箱”活动，买儿童冰 箱送左海门票（厦门海底世界门票） ，到左海（厦门海底世界门票）参加容 声儿童冰箱抽奖活动。
4. 与福州肯德基、厦门肯德基进行串换，开展“爱孩子，就给他一台自己的冰 箱——携儿相聚肯德基，共赏儿童冰箱”活动，买容声儿童冰箱送肯德基儿 童免费套餐，购买肯德基香儿童套餐可参加容声儿童冰箱抽奖活动。
九、 主推产品
容声儿童成长冰箱
十、 活动策略
1. 较短时间段内进行力度集中的媒介投放，力求短时间内获得较大的到达率， 以扩大知名度。
2. 通过十一期间的“爱孩子，就给他一台自己的冰箱”现场活动，把容声儿童 冰箱新品上市的消息与容声儿童冰箱与普通冰箱的区隔性直接传达福州的 消费者，以便通过舆
论领袖扩大影响。
3. 通过与左海海底世界和福建肯德基的串换活动， 把容声产品信息直观的传达 给福州与厦门两个高端市场的消费者，在社会形成容声儿童冰箱谈论的话 题，同时拉动容声儿童冰箱的销售。
4. 通过福建高端市场的 28 家样板商场进行卖场包装，输出儿童成长冰箱的信 息，让容声儿童冰箱在卖场传达到位，并在福州、泉州、厦门三地选择重点 卖场进行卖场展示，针对最潜在的消费群进行说服，以实现销售。
第二章“爱孩子，给他一台自己的冰箱”活动细则
一． 背景
1. 随着人民生活水平的提高，福建地区追求个性的高收入阶层逐渐壮大，富裕 家庭、年轻白领、单身贵族增多，冰箱市场细分化，个性越来越突出，儿童 成长冰箱将满足福建消费者个性化的需求，成为富裕家庭送该小孩的厚礼， 成为个性化家居用品。
2. 福建地区十一国庆节有七天假期，许多家长会携带孩子去逛街购物、去公园 游玩等。容声儿童冰箱在十一期间进行现场活动，传达上市信息，能收到较 好的效果。
3. 左海公园与肯德基餐厅都是家长、孩子与年轻人的聚集地，与左海公园、肯 德基进行串换活动， 能把产品信息直观传达到位， 并能形成街头谈论的话题， 能迅速扩大影响力。
二． 具体活动推进
1. 在福州、厦门、泉州的重要销售网点进行卖场包装，并设立“旗舰店” ，在 儿童冰箱的潜在市场使 “儿童冰箱” 形成绝对性的优势， 烘托出“儿童冰箱” 上市的气氛，为以后的宣传促销等打下良好的基础。
2. 在十一购物高峰期， 在福州的“旗舰店”进行现场活动， 把容声儿童冰箱“卡 通动物全彩造型”，可以“开门铃声”等产品信息传达给目标消费者，并通 过总部的电视广告、地方的报纸广告与现场视觉效果三方面的配合，加强活 动带来的影响力，从而拉动以该店为中心的各销售点的儿童冰箱销售。
3. 在10月1日-10 月20日进行“爱孩子，给他一台自己的冰箱——携儿同游左海， 共赏儿童冰箱”串换活动。
4. 在10月 26日-11 月17日进行“爱孩子，给他一台自己的冰箱——携儿相聚肯 德基，共赏儿童冰箱”串换活动。
三. 活动具体操作
1. 售点与卖场布置
(1) 旗舰店：东街口百货、厦门思文新城
A. 设立容声儿童冰箱的专柜与导购员
B. 在专柜悬挂“爱孩子，给他一台自己的冰箱”的条幅。
C. 海报：输出四大卖点的信息。
D. 在专柜下方悬挂吊牌。
E. 冰箱内贴花
F. 产品宣传资料置资架上(如：单张与折页，详细介绍容声儿童成长
冰箱的产品信息)
(2)在福州、泉州、厦门选择形象店进行户外展卖
区域 商场专营店名单
福州 中亭街环宇百货、大利嘉城、华都商业大厦
厦门 厦门思文新城、厦门思文长青
泉州 惠安华友、安溪联谊
(3)在全省选择重要卖场作为形象店
区域 商场专营店名单
福州 中亭街环宇百货、大利嘉城、东街口华都、福州万峰
莆田 莆田商业集团
宁德 福安泽友
八县 福清太空
厦门 厦门育兴思东、好又多、厦门思文长青
漳州 和盛电器
泉州 泉州轻工、泉州鑫源
南平 南平滨江
龙岩 龙岩春风
三明 三明三元
商场布置：
A. 陈列三台以上容声儿童冰箱
B. 在专柜悬挂“爱孩子，给他一 台自己的冰箱”的条幅。
C. 海报：输出四大卖点的信息。
D. 冰箱内贴花
E. 产品宣传资料置资架上（如： 单张与折页，详细介绍容声儿童成长
冰箱的产品信息）
2. “爱孩子，给他一台自己的冰箱”国庆现场活动
（ 1） 活动目的：通过国庆现场展示活动，输出容声儿童成长冰箱产品信息与 上市信息，直观的把容声儿童成长与普通冰箱区隔性体现出来，形成舆 论领袖，便于二级传播。
（2） 活动时间 :2002年10月1-7日其中的1天
（3） 活动主题：爱孩子，给他一台自己的冰箱
（4） 活动地点 : 福州东街口百货（备选福州大洋百货） 东街口百货地处福州最繁华的东街口，节假日人流辆达 36万人次，附近有 容声冰箱的A级网点——东街口华都，适合进行容声儿童冰箱的推广。
（5） 活动形式
A. 儿童成长冰箱现场展卖；
B. 游戏节目 : 适当的儿童歌舞表演和游戏，不安排任何成人表演；
C. 儿童绘画、书法比赛 : 与当地少年宫联系，由少年宫相应班级的儿童 及其家长参加，主题与儿童成长冰箱有关，现场评奖，现场颁奖，奖品 是科龙儿童成长冰箱。
（6） 主推产品
容声儿童成长冰箱
（7） 活动执行程序
A. 背板、横幅、升空气球、海报 : “爱孩子，就给他一台自己的冰箱” ；
B. 儿童冰箱卡通模型两款，由演员穿在身上，在现场巡游；
C. 参展产品 :I-BOX 儿童成长冰箱五台
D. 现场布置 :彩虹门一个、升空气球（包括空飘条幅）两个、背景板、 音响一套、麦克风、咨询台 1 张、工作牌、冰箱立牌、技术单页、折页、 各款海报。
E. 赠品：抽奖礼品（小礼品、儿童冰箱优惠券、公园门票、背包）
F. 人员安排：活动负责人1名、活动主持人1名、负责现场咨询的人员
（技术人员）1名、导购员2名，分别披上“爱孩子，就给他一台自己
的冰箱”的绸带，礼品资料派发人员 2名、VCD负责人1名
G. 活动开展
时间 活动内容 人员 备注
7:00-8:30 展台布置 科龙/瑞丰工作人员
8:30-9:30 相应工作人员各就各位，稍作
准备，播放容声VC宣传片
工作人员
挂工作牌
9:30-9:35 主持人开场白 主持人
9:35-9:45 儿里舞蹈 少年宫小朋友
9:45-9:55 现场游戏（冰箱组装） 主持人、现场小朋友
9:55-10:00 主持人串词 主持人
10:00-10:25 产品展示及功能、特征讲解
10:25-10:30 主持人串词 主持人
10:30-11:20 少年宫小朋友（或现场自愿参 与的小朋友），现场表演书法 或绘画。 主持人、小朋友
11:20-11:30 奖品分发 主持人
中午休息
15:00-15:05 主持人开场白 主持人
15:05-15:15 儿里舞蹈 少年宫小朋友
15:15-15:25 现场游戏（冰箱组装） 主持人、现场小朋友
15:25-15:30 主持人串词 主持人
15:30-15:55 产品展示及功能、特征讲解
15:55-16:00 主持人串词 主持人
16:00-16:50 少年宫小朋友（或现场自愿参 与的小朋友），现场表演书法 或绘画。 主持人、小朋友
16:50-17:00 奖品分发 主持人
注：在活动进行的同时，现场资料派发一直进行
3. “爱孩子，给他一台自己的冰箱——携儿同游左海，共赏儿童冰箱”串换活